第三章消費者的知覺過程(完整版)
【正文】 觸覺 感覺差異和營銷策略 ? 如果一袋食鹽比消費者常用的便宜５分錢，消費者可能不會注意到差別，而如果便宜了2角，消費者大概會注意到差別。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”） 氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用?！? 口味 —— 是制約消費者感知的又一重要因素。 消費者的知覺過程 刺激 展露 注意 理解 第一節(jié) 感覺 一、營銷刺激 ? 環(huán)境刺激 ：社會和文化影響 ? 營銷刺激 ： ? 設(shè)計來影響消費者的語言溝通或物理刺激 ? 第一級刺激 ? 產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性） ? 第二級刺激 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號等 ? 要在競爭中生存，制造商必須不斷讓消費者暴露第二級營銷刺激。 ? 向消費者傳達第二級刺激的關(guān)鍵是要發(fā)展產(chǎn)品概念。 例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。 ? 例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。對這一消費者來說，１角就是差別閾限。 ? 增加消費者接觸的營銷策略 ? 使消費者有目的地接觸信息變得更加容易； ? 擴大消費者偶然接觸信息的機會； ? 維持消費者對信息的接觸。 ? 2． 態(tài)度 ? 人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。（菲利浦、莫里斯收購美樂） 對刺激物的理解 ? 理解，是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結(jié)論的過程中，完整化起作用。 （四）影響理解的情境因素 ? 消費者觀察信息時的自身狀況與外界環(huán)境會影響對信息的理解與處理。 認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不同于后者。如果這種音樂總是與某種品牌的產(chǎn)品（條件刺激）同時出現(xiàn)，這種品牌的產(chǎn)品也變得能引發(fā)正面情感（條件反應(yīng)）了。 09:41:4209:41:4209:412/4/2023 9:41:42 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 上午 9時 41分 42秒 上午 9時 41分 09:41: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 上午 9時 41分 :41February 4, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :41:4209:41:42February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 9時 41分 :41February 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 9時 41分 42秒 上午 9時 41分 09:41: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 09:41:4209:41:4209:412/4/2023 9:41:42 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 09:41:4209:41:4209:41Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 經(jīng)典性條件反射 假設(shè)你是某食品公司老板，你深信你的產(chǎn)品口味清淡，消費者會喜歡。 ? 一是根據(jù)產(chǎn)品的外在線
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