【正文】 驗(yàn) 產(chǎn)品 /信息 特性 方案差異性 價(jià)格 使用 風(fēng)險(xiǎn) 象征意義 信息來源 信息內(nèi)容 情境特性 使用 場合與時(shí)機(jī) 購買環(huán)境 時(shí)間壓力 產(chǎn)品 卷入 購買 卷入 信息 卷入 104 消費(fèi)者卷入 消費(fèi)者卷入的程度 與影響因素 當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品越有需求、越感興趣、越覺得產(chǎn)品重要，消費(fèi)者卷入程度越高。 2 它提醒營銷人員，商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素的成分，不是固定不變的。 ?一位真正的畫家不會由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家不會由于作了一首好曲而止步不前。 ?在現(xiàn)代社會，如果認(rèn)為消費(fèi)者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。 ?如，女性頭巾 \皮鞋 ? 這種周期性往往和生物有機(jī)體的功能及自然界環(huán)境變化的周期相適應(yīng)，也同商品壽命、社會風(fēng)尚、購買習(xí)慣、工作與閑暇時(shí)間、固定收入獲得時(shí)間等相關(guān)聯(lián) 73 ? （五）需要的可誘導(dǎo)性 ? 消費(fèi)需要具有可誘導(dǎo)性，即可以通過人為地、有意識地給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費(fèi)需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。 ?面對美味誘人的佳肴，人們就可能產(chǎn)生食欲，盡管當(dāng)時(shí)并不感到饑餓。如，通過以舊換新 62 識別動機(jī)并定位案例 某罐裝飲料品牌銷售額 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 近 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 近 120億元（含盒裝） 63 王老吉涼茶 ? 背景： ? 2023年以前，以廣東、浙南為市場。這個法國的頂級汽泡礦泉水，就算在歐洲，也只有米其林兩星級以上的餐館和英法頂級超市才能買到，堪稱世界上最昂貴的貴族王室專享水。 48 ? 有關(guān) 產(chǎn)品屬性方面 的知識（產(chǎn)品“是什么”） ? 具體屬性 —— 產(chǎn)品或服務(wù)相對來說可觀察到的特點(diǎn)（價(jià)格、色彩、外觀等）。 ? 例如：有關(guān)女性對化妝品價(jià)格 —— 質(zhì)量直覺測試，向一半被試者呈現(xiàn)一位婦女購買 49美分美容霜的圖片，然后向另外一半被試者呈現(xiàn)了一位婦女購買 5美元的美容霜的圖片，要求他們各自來描述這兩種美容霜 43 49美分：油膩膩的 ， 只有那些為廣告所騙沒有多少錢花在化妝品上的女性才會買 5美元：能使皮膚潔凈、 舒爽 、 柔嫩 ， 重環(huán)青春活力 44 ? “手段 — 目的”法（利益鏈法） ? （ 1）概述 ? 手段 — 目的理論闡述了個人價(jià)值影響個人行為的方法。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià) ，廣告用語是：“ 1角 9，任君求”。 ? （ 7）求安全、健康的動機(jī) ? 有這種動機(jī)的消費(fèi)者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。注重實(shí)惠、實(shí)用，講究經(jīng)久耐用，不太強(qiáng)調(diào)商品的造型的新穎，美觀性和品牌。 因期待美好的關(guān)系而送花 24 ? 期望理論 根據(jù)期望理論，每個人對結(jié)果的期望各有偏好； 結(jié)果的價(jià)值越大、結(jié)果可實(shí)現(xiàn)的幾率越高，內(nèi)在動力就越強(qiáng)（即動機(jī)越強(qiáng)）。 ? 根據(jù)動機(jī)的意識層次，有意識動機(jī)與無意識動機(jī) 15 ? （四）動機(jī)沖突 消費(fèi)者對 正向動機(jī) ， 會產(chǎn)生 接近 行為 。 誰更有可能參加學(xué)生會 ？ 更好的學(xué)習(xí)成績，才能夠幫助自己找到一份好工作！ 更好的能力，特別是學(xué)生活動能力才能幫助自己找到一份好工作？ 9 ? 動機(jī)強(qiáng)度會受到 環(huán)境因素 的影響 。由于此車型與“豐田”花冠相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠。 ? 更正式地講，動機(jī)是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動力（內(nèi)驅(qū)力）。 ?生理性動機(jī)主要包括以滿足人的生物學(xué)需要，如饑、渴、性等需要的動機(jī)，而社會性動機(jī)是以人的社會文化需要為基礎(chǔ)的動機(jī)，如交往動機(jī)、成就動機(jī)、權(quán)力動機(jī)等等。 （ ─）不想 下廚 19 ? （五）動機(jī)向行為的轉(zhuǎn)化 ? 動機(jī)產(chǎn)生的條件 ?內(nèi)在的需要 ?足夠的需要強(qiáng)度 ?外在的誘因 /刺激 20 ? 中間有許多障礙因素需要克服 ?心理因素：如價(jià)格心理等 ?經(jīng)濟(jì)因素：如支付能力，支付手段的可得到性和選擇性等 ?社會因素：如營業(yè)員的冷漠、粗暴，朋友的新建議等。 26 ? 消費(fèi)者將產(chǎn)品視為滿足動機(jī)的工具，因此了解消費(fèi)者的動機(jī)對于： ?產(chǎn)品定位 ?設(shè)計(jì) ?包裝 ?定價(jià) ?銷售途徑 ?營銷手段 ? 非常重要。在青年人中比較普遍，因?yàn)樗麄兿矚g新奇的事物，行為大膽，很少受傳統(tǒng)觀念的束縛，容易為消費(fèi)潮流所導(dǎo)向。他稱，中國關(guān)稅平均稅率 %，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。 請回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰 ?它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理 36 思考 討論 ? 從動機(jī)理論思考女人對“恨天高”的愛恨情仇 37 思考 討論 ? 中國人飲用白酒的心理動機(jī)有哪些？ 38 ? （三）消費(fèi)者動機(jī)的挖掘 ? 深度訪談法（ depth interview） ? 選擇某些消費(fèi)者，讓他們個別地接受訪談，訪問員鼓勵他們自由地談?wù)撟约旱幕顒踊蚺d趣，或者某種品牌的商品，訪問員不作過分明顯的引導(dǎo)，訪談結(jié)束后，在研究記錄的材料，從中發(fā)現(xiàn)他們的動機(jī)。 ? 利益包括功能利益、體驗(yàn)利益、財(cái)務(wù)利益和心理利益等內(nèi)容。 ? 心理結(jié)果 —— 產(chǎn)品使用以后產(chǎn)生的心理和社會的結(jié)果（我怎么感覺，別人怎么看我） ? 產(chǎn)品的使用結(jié)果可能是積極的（ 利益 ），也可能是消極的（ 風(fēng)險(xiǎn) —— 物理、財(cái)務(wù)、功能、心理、時(shí)間）。 57 ? （四）基于多重動機(jī)的營銷策略 ? 顯性動機(jī)與隱性動機(jī) 購買奔馳 大汽車更 舒適 它是高品 質(zhì)的汽車 我的幾位好朋 友都開奔馳 它能顯示 我的成功 它能使我顯 的強(qiáng)有力 ?顯性動機(jī) ?隱性動機(jī) 58 ? （ 1）定義 ? 顯性動機(jī)：消費(fèi)者意識到并承認(rèn)的動機(jī)。 ? 競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。 ?鄉(xiāng)下人對城里人說： ?俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣，你們又改裸睡了 71 ? （三）可變性 ? 人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場的刺激都會影響消費(fèi)者。很快老太太的蘋果就賣了一大半。 85 ?再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。 ? 激勵因素 當(dāng)它存在時(shí)可以引起滿意，當(dāng)它缺乏時(shí)，不是引起不滿意，而是沒有滿意； ? 保健因素 當(dāng)它存在時(shí)，人們并不覺得滿意，而是沒有不滿意，當(dāng)它缺乏時(shí)，引起不滿意。 ? 而激勵因素來自于主觀性，即對于每個人來說是具有獨(dú)特性的。 個人 特性 需求 興趣 重要性 人格 特質(zhì) 先前 經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品 卷入 購買 卷入 信息 卷入 105 消費(fèi)者卷入 消費(fèi)者卷入的程度 與影響因素 產(chǎn)品是用在重要的場合或時(shí)機(jī)時(shí)，卷入程度提昇。 具體工具：訪談（定屬性、結(jié)果、價(jià)值） 8人以上、問卷 40份以上 人口學(xué)資料：性別、生活費(fèi) 要求 3000字左右。 。 :11:4500:11:45January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :11:4500:11Jan2331Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯