第六章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)2-文庫吧在線文庫
【正文】 性能和技術(shù)構(gòu)成。 52 方法 目的鏈模型 抽象水平 例子 解釋 終極價(jià)值 工具性價(jià)值 心理結(jié)果 功能性結(jié)果 抽象屬性 具體屬性 自尊 注意的焦點(diǎn) 其他人把我看得與眾不同 解渴等 高質(zhì)量 大小、色彩、價(jià)格 喜歡的終極生存狀態(tài)產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 喜歡的行為的模式：產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 產(chǎn)品使用的心理 (我怎樣感覺 )和社會(huì)(別人怎樣看我 )結(jié)果 產(chǎn)品使用的直接、可見的結(jié)果，這種產(chǎn)品的用途是什么，它執(zhí)行什么功能 代表若干種更具體屬性的抽象意念，主觀的、不可直接測(cè)度的、不能通過感官直接覺察 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)，可被直接覺察，可見的 53 方法 目的鏈的例子 抽象屬性 具體屬性 功能性結(jié)果 心理結(jié)果 工具性價(jià)值 終極價(jià)值 噴發(fā)膠 加香料的土豆片 口氣清新劑 噴壓器 有 型 頭發(fā)不粘結(jié) 覺得更有 給人以 自尊 吸引力 深刻印象 (產(chǎn)品類別層次 ) (產(chǎn)品形態(tài)層次 ) (品牌層次 ) 燒烤調(diào)料 好味道 客人更喜歡 我是一個(gè)好主人 社會(huì)認(rèn)同 不含糖 不會(huì)發(fā)胖 不增加體重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口氣清新 在社交場合 舉止得體 成就感 充滿自信 54 工具性的價(jià)值和終極價(jià)值 工具性的價(jià)值 終極的價(jià)值 (理想的行為模式 ) (理想的最終生存狀態(tài) ) 能力 有抱負(fù) (努力工作 ) 獨(dú)立 (依靠自我 ) 有想象力 (有創(chuàng)造力 ) 才能 (勝任 ) 邏輯 (理智的 ) 勇敢的 同情心 原諒 (諒解他人 ) 有益的 (為他人工作 ) 愉快的 (歡快的 ) 有愛心 (親切的 ) 社會(huì)性 禮節(jié) (有禮貌 ) 服從 (忠實(shí)的 ) 干凈 (整潔、整齊 ) 誠實(shí)正直 有責(zé)任感的 (可信賴的 ) 誠實(shí) (真誠的 ) 自我約束的 社會(huì)和諧 世界和平 平等 (生而平等 ) 自由 (獨(dú)立自主 ) 國家安全 拯救 (永恒的生命 ) 個(gè)人滿足 社會(huì)認(rèn)可 舒適的生活 快樂 (愉快的生活 ) 成就感 自我實(shí)現(xiàn) 美麗 (自然的和藝術(shù)的 ) 聰明 (理解力 ) 內(nèi)在和諧 (沒有沖突 ) 自尊 成就感 安全 照顧家庭 拯救 (永恒的生命 ) 愛和情感 成熟的愛 (性和精神上的親密 ) 真正的友誼 (密切的伙伴關(guān)系 ) 個(gè)人滿意 愉快 (滿意 ) 55 ? （ 2）應(yīng)用方式 ? 第一種： ?第一步，先識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值，然后通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出來的多種產(chǎn)品及其屬性； ?第二步，從一類產(chǎn)品屬性出發(fā)，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問，逐步探索出可提供的消費(fèi)者的核心價(jià)值。 ? 消費(fèi)者認(rèn)知： ?廣東：像是涼茶，又像是飲料 ?浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論 ?廣東、浙南之外的消費(fèi)者對(duì)涼茶沒有概念 ? 企業(yè)告語“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 64 王老吉涼茶 ? 2023年底，要以“體育、健康”為口號(hào)來贊助奧運(yùn)。華貴高雅、款式新穎的服飾經(jīng)常會(huì)引起一些女性消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，即便她們已經(jīng)擁有多件同類服飾。 ?一位老太太在一所大學(xué)門口賣蘋果，天很冷，她的蘋果很好卻沒人買，這時(shí)一位教授從此走過，出于同情對(duì)老太太指點(diǎn)一二。 84 ?其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。過去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。 90 課堂討論： ? 對(duì)于購買汽車的消費(fèi)者來說，哪些因素屬于保健因素 ?哪些因素屬于激勵(lì)因素 ?為什么？ 91 分析提示： ? 可靠、安全、舒適、省油、價(jià)格合理等屬于保健因素，特別的性能、特別的舒適、風(fēng)格優(yōu)雅、與眾不同等屬于激勵(lì)因素。 小心翼翼的人比起粗獷明快的人更容易出現(xiàn)高度卷入。 老人機(jī)以大型字體、簡單功能降低銀發(fā)族的認(rèn)知卷入。 :11:4500:11:45January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :11:4500:11Jan2331Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 31, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 31日星期二 12時(shí) 11分 45秒 00:11:4531 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 31日星期二 12時(shí) 11分 45秒 00:11:4531 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 平面媒體比電子媒體的訊息、新奇有趣的比平凡呆板的訊息，更能提高訊息卷入程度。 92 第三節(jié) 消費(fèi)者卷入 一、概述 消費(fèi)者卷入 ： 消費(fèi)者基于 需求、 興趣 和 價(jià)值觀 等， 感覺到 和 某個(gè)事物的 關(guān)聯(lián) 程度 有些人 喜歡收集古董 、有些人 愛買鞋子 、 有些人則 專愛新車 。 89 ? 營銷意義： ? 例如，商品的質(zhì)量差、價(jià)格高、性能少，就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿意。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是在高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為的影響變小而已。 ?70年代 三轉(zhuǎn)一響 —— 自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。 ? 走出廣東、浙南； ? 讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預(yù)防上火 66 需要 動(dòng)機(jī) 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動(dòng) 緊張解除 生理需要 心理需要 動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠 強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們 采取行動(dòng)的需要 ?四、動(dòng)機(jī)、需要與行為 67 第二節(jié) 消費(fèi)者的需要 ? 一、需要及其產(chǎn)生 ? （一）定義 ? 消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 ? （ 2）確認(rèn)方法 ? 確定隱性動(dòng)機(jī)的方法：常用的投射技術(shù) 59 ? 基于動(dòng)機(jī)沖突的營銷策略 ? （ 1）雙趨型動(dòng)機(jī)沖突 ? 策略： ? 企業(yè)在廣告宣傳中強(qiáng)化某一選擇品的價(jià)值和利益；或通過降價(jià)；或通過延期付款等方式使某一選擇更具吸引力，均是解決雙曲沖突的有效方式。 ? 可以說，價(jià)值是人們所希望達(dá)到的生活狀態(tài)或目標(biāo)，是對(duì)美好生活的一種描述。 ? 具體地說，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場營銷范疇中，手段就表現(xiàn)為 產(chǎn)品屬性 及由此帶來的產(chǎn)品利益。 40 ? 問卷法 ? 投射法（ projective techniques） ? 詞語聯(lián)想法 :向被試者呈現(xiàn)一系列單詞或短語，要求被試者在聽到每一次詞語之后迅速答處最先浮現(xiàn)在腦中的詞語。而對(duì)中國，定價(jià)最高。
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