消費(fèi)者行為學(xué)——個(gè)體第八章態(tài)度(編輯修改稿)
2025-06-15 09:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 草莓可樂(lè)是 COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的 M果汁品牌。 ? 可樂(lè)（ COKE）最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè)（ NEW COKE）來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年。 ? 經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議，分公司以 COKECOLA CLASSIC（古典可口可樂(lè)）為名又重新啟用了原來(lái)品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者。） （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品（ 評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖） 注重體重的人 聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者 ?品牌 F ?品牌 A：營(yíng)養(yǎng)快餐 ?切片、干果和水果快餐 ?品牌 B 適合于招待客人 天然 例：貝納斯克快餐市場(chǎng) 用態(tài)度測(cè)度鑒別了 6種細(xì)分市場(chǎng)，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評(píng)價(jià)。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌 C和 D可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。 在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一種新的產(chǎn)品 —— 炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映， 這種產(chǎn)品定位于注重營(yíng)養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。 這項(xiàng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營(yíng)養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與 營(yíng)養(yǎng)和 天然 成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。更進(jìn)一步說(shuō)，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌 A和 B足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。 （三） 在促銷中的作用 如果快餐購(gòu)買(mǎi)者強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營(yíng)銷人員必須在廣告和促銷說(shuō)明書(shū)中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度 。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。 三、 態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變 （ 一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件 ? 傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 ? 消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。 ? 與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌的消費(fèi)數(shù)量。 轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)機(jī)和條件： ? 信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（ 通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。） ? 轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易 。 信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車(chē)將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車(chē)的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來(lái)的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變 。） ? 對(duì)于享樂(lè)性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（ 消費(fèi)者基于情感和幻想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。） 例： 沃爾沃 試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂(lè)與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。 ? 參與程度不高時(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易 。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)什么感情，產(chǎn)品沒(méi)象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。） 例： 全美液體奶制品 處理委員會(huì)代表全國(guó)的牛奶場(chǎng)組織了一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，試圖使成年人 相信，牛奶無(wú)論對(duì)小孩還是成年人都具有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒(méi)有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。 ? 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 （消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） 例： LUBRIDERM護(hù)膚品 ，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤(rùn)皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明不油膩。 ? 當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 。（對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。） ? 當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易 。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時(shí)，任何對(duì)信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 例： 蘋(píng)果公司 對(duì)其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在 20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候 PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺(jué)得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果就象征使用 PC的不確定性減輕。 （二）購(gòu)買(mǎi)前態(tài)度的轉(zhuǎn)變
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