消費(fèi)者決策過(guò)程概述(編輯修改稿)
2025-03-02 13:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、內(nèi)部信息搜集（記憶來(lái)源）n（一）哪些信息被搜集n （ 1）關(guān)于產(chǎn)品品牌的信息n （ 2）關(guān)于產(chǎn)品屬性的信息n （ 3）關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息n （ 4）關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的信息二、內(nèi)部信息搜集（記憶來(lái)源）n （二）信息如何被搜集n 關(guān)于這方面，目前了解的還不是很多，下面以品牌信息搜集來(lái)做說(shuō)明。n 在學(xué)習(xí)內(nèi)部信息搜集之前，需要了解各個(gè)相關(guān)概念：n 意識(shí)域（ Awareness set）： 指消費(fèi)者知悉或意識(shí)到具有可能作為備選品的品牌。意識(shí)域一般包括：n （ 1）激活域（ Evoked set）n （ 2）惰性域（ Insert set ）n （ 3）排除域（ Inept set）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來(lái)源）n （ 1）激活域， 由被選品中予以進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品或品牌組成。如果從一開始消費(fèi)者就對(duì)激活域里的品牌感到滿意，信息搜集將集中于這些品牌在特定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。如果未形成激活域或?qū)せ钣蚶锏钠放迫狈π判模M(fèi)者可能會(huì)做外部信息搜集，最終形成一個(gè)完整的激活域。n （ 2）惰性域， 由那些消費(fèi)者了解但不關(guān)心的產(chǎn)品或品牌所組成。消費(fèi)者對(duì)其既無(wú)特別的好感也無(wú)惡感通常會(huì)接受有關(guān)這些品牌的正面信息，但不會(huì)主動(dòng)搜尋這些信息。n （ 3）排除域， 顧名思義，排除域里的產(chǎn)品或品牌是消費(fèi)者不喜歡和不予考慮的。 全部品牌（所有潛在的備選品牌） 意識(shí)域（消費(fèi)者知道的備選品牌） 未意識(shí)域（消費(fèi)者不知道的備選品牌） 激活域（被考慮的備選品牌） 惰性域（后備備選品牌）排除域（避免選擇的品牌）內(nèi)部信息搜集過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類二、內(nèi)部信息搜集（記憶來(lái)源）n 品牌進(jìn)入消費(fèi)者激活域特別重要，否則被選擇的可能性很小。為此需要了解哪些因素會(huì)促使品牌被回憶起來(lái)，并被包括在激活域中。這些促進(jìn)因素有：n 品牌熟悉程度： 越熟悉的品牌，自然更可能被激活。n 典型性： 品牌如果更能代表某一類產(chǎn)品，則在內(nèi)部信息搜集過(guò)程中越容易被消費(fèi)者想起。n 目標(biāo)與使用情境： 企業(yè)如果將自己的品牌定位于某個(gè)特定目標(biāo)或使用情境，在這些購(gòu)買目標(biāo)或消費(fèi)情境下，品牌更有可能被回憶起來(lái)。n 品牌偏好： 越是消費(fèi)者喜歡的品牌，或者消費(fèi)者態(tài)度越正面的品牌，越可能被納入激活域。n 回憶線索： 如孩子們喜愛(ài)的麥當(dāng)勞大叔，可以作為回憶線索，幫助品牌進(jìn)入激活域。二、內(nèi)部信息搜集（記憶來(lái)源）n （三）內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度n 經(jīng)由記憶從大腦提取出來(lái)的信息，并不總是準(zhǔn)確的。換句話說(shuō)，內(nèi)部信息搜集可能會(huì)帶有某些偏頗甚至偏見(jiàn)。n 首先，存在所謂的 “肯定性錯(cuò)誤 ”，即人們更可能回憶起那些與其信念相一致，甚至能證實(shí)其原有信念的信息。n 其次，回憶的受阻或受壓抑，可能使消費(fèi)者沒(méi)有想起來(lái)某些重要信息，由此導(dǎo)致決策失誤。n 再次，與購(gòu)買時(shí)的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來(lái)，這同樣會(huì)帶來(lái)信息的不全面和不準(zhǔn)確?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策品牌位置 （無(wú)信息搜集） （有限信息搜集） （廣泛信息搜集）激活域中的品牌保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n 保持戰(zhàn)略： 如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購(gòu)買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。n 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致n 避免渠道中存貨的短缺n 強(qiáng)化廣告宣傳n 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購(gòu)物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n 瓦解戰(zhàn)略： 如果品牌沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式n 免費(fèi)樣品n 優(yōu)惠券n 折讓n 獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)n 購(gòu)物點(diǎn)陳列n 比較性廣告基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n 捕獲戰(zhàn)略： 如果品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購(gòu)買份額。n 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，企業(yè)需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息n 合作性廣告n 通過(guò)購(gòu)物點(diǎn)的陳列n 足夠大的貨架空間基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n 攔截戰(zhàn)略： 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過(guò)程中對(duì)其實(shí)施攔截。n 地方媒體上的合作性廣告n 購(gòu)物點(diǎn)陳列、n 貨架空間n 包裝設(shè)計(jì)n 贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效 由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。基于信息搜集模式的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n 偏好戰(zhàn)略： 當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略。n 在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。 （加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞 ）n 信息必須提供給所有合適的渠道 （保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng) ）n 應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n 接受戰(zhàn)略： 吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解企業(yè)的品牌 （增加試用可能性） 我們最大的長(zhǎng)期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我
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