消費(fèi)者決策和廣告策略概述(編輯修改稿)
2025-03-02 13:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 低 高 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品 /購(gòu)買 介入程度 市場(chǎng)通 市場(chǎng)幫助行為和購(gòu)買伙伴 Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略 廣告 產(chǎn)品質(zhì)量和顧客抱怨 市場(chǎng)調(diào)查 贈(zèng)送樣品 零售與產(chǎn)品樣品 識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集與決策 信息搜集的類型 內(nèi)部搜集 外部搜集 常規(guī)搜集 有限搜集 擴(kuò)展搜集 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息搜集的性質(zhì) 各種備選方案 備選方案與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)合 解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 存在哪些備選方案 備選方案在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 據(jù)此能否做出決策 能 不能 停止搜索 繼續(xù)搜索 Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 合適的備選方案 意識(shí)域 摩托羅拉 NOKIA DEBIT PANDE HAIER TCL 激活域 摩托羅拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER Ogilvy Mather 28 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 信息來(lái)源 個(gè)人來(lái)源（意見(jiàn)領(lǐng)袖） 營(yíng)銷來(lái)源（銷售人員、廣告） 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（檢驗(yàn)或試用產(chǎn)品） 獨(dú)立來(lái)源（雜志、政府機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者組織） 過(guò)去積累（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶） Ogilvy Mather 29 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 被訪商店的數(shù)量 總體或綜合衡量 被考慮的選擇方案的數(shù)量 所使用個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量 衡量外部信息搜集的方法 Ogilvy Mather 30 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 市場(chǎng)特征 影響外部信息搜集的因素 ?備選方案的數(shù)目 ?價(jià)格幅度（韋伯法則） ?商店集中程度 ?信息可獲得程度 廣告 /購(gòu)買點(diǎn) /銷售人員 /包裝 /有經(jīng)驗(yàn)的顧客 公眾信息 Ogilvy Mather 31 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 商品特征 影響外部信息搜集的因素 ?價(jià)格 ?差異程度 ?積極性產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者特征 ?學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn) ?購(gòu)買導(dǎo)向（信息的搜集方式） ?社會(huì)地位 ?年齡和家庭購(gòu)買周期 ?產(chǎn)品介入程度 ?感知風(fēng)險(xiǎn) ?社會(huì)成本 ?財(cái)務(wù)成本 ?時(shí)間成本 ?精力成本 ?身體成本 Ogilvy Mather 32 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 情景特征 影響外部信息搜集的因素 ?社會(huì)環(huán)境 ?體能與腦力 ?時(shí)間可獲得性 ?為自用而購(gòu)買 ?令人愉悅的環(huán)境 Ogilvy Mather 33 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 基于信息搜集模式的廣告戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） 目標(biāo)市場(chǎng)決策模式 常規(guī)決策 有限型決策 擴(kuò)展型決策 品牌位置 （無(wú)信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕獲戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 （廣泛信息搜集） Ogilvy Mather 34 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的廣告策略 ? 態(tài)度的構(gòu)成 對(duì)事物具體的行為意向 行為 對(duì)事物具體的信念 認(rèn)知 對(duì)態(tài)度對(duì)象的總體傾向 對(duì)事物具體的情感或感覺(jué) 情感 刺激 態(tài)度 成分的表現(xiàn) 成分 起因
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