消費者決策過程之購后行為(編輯修改稿)
2025-03-02 13:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 :教育不公、就業(yè)不公? 投入：金錢、時間、精力和信息【小案例】一角錢的促銷? 一角錢的讓利可能讓人覺得無法打動消費者甚至不值得一提，但事實并非如此。許多一角錢的促銷卻讓店主生意興隆。這簡單的現(xiàn)象背后有著深刻的促銷道理。? 在一個菜市場，有幾家賣豆制品的店鋪，可只有 A店的生意火爆，大家寧可排隊等也不到旁邊的店里買同樣的東西。是 A店的價格比旁邊店鋪便宜？不是！所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好？也不是！它們在同一個地方進貨，質(zhì)量都差不多。 A店有買贈促銷手段？更不是！原來 A店的店主無論顧客買什么東西都主動少收一角錢。例如，顧客問好豆腐是 1元一斤，挑了塊豆腐，電子秤一稱顯示 ，店主就說： “ 收 元吧。 ” 就這小小的一角錢讓他的生意越來越火紅。? 看似簡單的 “一角錢促銷 ”為什么能產(chǎn)生這么強烈的效果呢？? 在顧客看來，原本自己已經(jīng)要掏錢，也沒有要求減價，這個店主完全可以照價收取，但卻主動地少收了一角錢。店主的讓利不僅讓顧客省下了一角錢，滿足了顧客的求便宜心理，而且為自己贏得了良好的形象，使顧客覺得這個店主做生意很活、不貪，不像其他唯利是圖的商人。由此對這個店主就多了一份安全感和信賴感，忠誠顧客就此產(chǎn)生了。雖然每筆生意損失一角錢，但由此獲得了眾多的忠誠顧客，店主生意怎么會不興隆呢？消費者的歸因消費者的歸因? 歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。歸因是指人們對他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的具體地說，就是觀察者對他人的行動過程或自己的行為過程所進行的因果解釋和推理。行為過程所進行的因果解釋和推理。? 如果歸因是產(chǎn)品或服務(wù)本身（可控因素），消費者如果歸因是產(chǎn)品或服務(wù)本身（可控因素），消費者可能會感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行可能會感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行為（不可控因素），消費者不大可能感到不滿意。為（不可控因素），消費者不大可能感到不滿意。消費者的態(tài)度與情感因素? 消費者對產(chǎn)品的評價并不完全以客觀的認(rèn)知因素為基礎(chǔ)，而帶有一定的感情色彩。愛屋及烏、暈輪效應(yīng)就反映了態(tài)度因素對主體判斷、評價和認(rèn)識事物產(chǎn)生影響。? 如：日本貨、低檔品牌、明星代言補充：暈輪效應(yīng)? 又稱 “光環(huán)效應(yīng) ”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。? 俄國著名的大文豪普希金狂熱地愛上了被稱為 “莫斯科第一美人 ”的娜坦麗，并且和她結(jié)了婚。娜坦麗容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當(dāng)普希金每次把寫好的詩讀給她聽時。她總是捂著耳朵說： “不要聽！不要聽！ ”相反，她總是要普希金陪她游樂，出席一些豪華的晚會、舞會，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過早地隕落。在普希金看來，一個漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實并非如此，這種現(xiàn)象被稱為暈輪效應(yīng) 。購買參與程度? 隨著消費者購買參與程度提高，對購買滿意或不滿意的程度往往會被放大。三、顧客滿意測量? 顧客滿意調(diào)查（采取五級語義差異量表）? 顧客的期望與他們對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知? 神秘顧客（央視的暗訪）? 關(guān)鍵事件法（描述最滿意或最不滿意的事件）? 分析顧客抱怨（抱怨系統(tǒng)）? 分析顧客流失（離開訪談）水桶原理與顧客流失 …? 顧客流失? 一個公司平均每年要流失 10％ —30 ％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的損失。 ? 然而大多數(shù)公司完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補上桶底的漏洞，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往桶里塞進更多的新顧客。水桶原理與顧客流失 …顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實際得到的服務(wù)之間的差距。研究顯示，許多公司沒有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標(biāo)和獎勵辦法，才能給員工以足夠的動力，為顧客滿意而努力工作。越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系。第四節(jié)、消費者的不滿及其行為反應(yīng)? 實際績效低于期望，消費者就不滿意；? 隨之而來的就是如何表達(dá)不滿消費者不滿一般是指消費者由于對交易結(jié)果的預(yù)期與實際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。不滿采取行動 不采取行動較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡親友向私人或政府機構(gòu)投訴采取法律行動圖 消費者不滿時的反應(yīng)一、消費者不滿情緒的表達(dá)方式? 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為（并不意味著消費者對企業(yè)的行為方式的默許）? 采取行動? 口頭反應(yīng) ? 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店? 向第三方投訴 :如媒體、消協(xié)、政府部門 ? 發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品“沉默是金 ”嗎？? 沉默的人：占不滿意顧客的 9095%? 再購買可能性n 提供抱怨機會n 迅速解決問題沉默 抱怨 /未解決 抱怨 /解決 抱怨 /很快解決9% 19% 54% 82% 據(jù)據(jù) 調(diào)查調(diào)查 ：： 對對 540名消名消 費費 者，者， 詢問詢問 在在 購買購買日常用品的日常用品的 過過 程中遇到了程中遇到了 1037起起 產(chǎn)產(chǎn) 品不品不 滿滿 意意的情形，的情形， 結(jié)結(jié) 果：果：25%的不的不 滿滿 意意 購買導(dǎo)購買導(dǎo) 致了品牌致了品牌 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)
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