消費(fèi)者決策過程之購(gòu)后行為(編輯修改稿)
2025-03-02 13:02 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 :教育不公、就業(yè)不公? 投入：金錢、時(shí)間、精力和信息【小案例】一角錢的促銷? 一角錢的讓利可能讓人覺得無法打動(dòng)消費(fèi)者甚至不值得一提，但事實(shí)并非如此。許多一角錢的促銷卻讓店主生意興隆。這簡(jiǎn)單的現(xiàn)象背后有著深刻的促銷道理。? 在一個(gè)菜市場(chǎng)，有幾家賣豆制品的店鋪，可只有 A店的生意火爆，大家寧可排隊(duì)等也不到旁邊的店里買同樣的東西。是 A店的價(jià)格比旁邊店鋪便宜？不是！所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好？也不是！它們?cè)谕粋€(gè)地方進(jìn)貨，質(zhì)量都差不多。 A店有買贈(zèng)促銷手段？更不是！原來 A店的店主無論顧客買什么東西都主動(dòng)少收一角錢。例如，顧客問好豆腐是 1元一斤，挑了塊豆腐，電子秤一稱顯示 ，店主就說： “ 收 元吧。 ” 就這小小的一角錢讓他的生意越來越火紅。? 看似簡(jiǎn)單的 “一角錢促銷 ”為什么能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的效果呢？? 在顧客看來，原本自己已經(jīng)要掏錢，也沒有要求減價(jià)，這個(gè)店主完全可以照價(jià)收取，但卻主動(dòng)地少收了一角錢。店主的讓利不僅讓顧客省下了一角錢，滿足了顧客的求便宜心理，而且為自己贏得了良好的形象，使顧客覺得這個(gè)店主做生意很活、不貪，不像其他唯利是圖的商人。由此對(duì)這個(gè)店主就多了一份安全感和信賴感，忠誠(chéng)顧客就此產(chǎn)生了。雖然每筆生意損失一角錢，但由此獲得了眾多的忠誠(chéng)顧客，店主生意怎么會(huì)不興隆呢？消費(fèi)者的歸因消費(fèi)者的歸因? 歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。歸因是指人們對(duì)他人或自己行為原因的推理過程。具體地說，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過程或自己的具體地說，就是觀察者對(duì)他人的行動(dòng)過程或自己的行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。行為過程所進(jìn)行的因果解釋和推理。? 如果歸因是產(chǎn)品或服務(wù)本身（可控因素），消費(fèi)者如果歸因是產(chǎn)品或服務(wù)本身（可控因素），消費(fèi)者可能會(huì)感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行可能會(huì)感到不滿意，如果歸因是偶然因素或自身行為（不可控因素），消費(fèi)者不大可能感到不滿意。為（不可控因素），消費(fèi)者不大可能感到不滿意。消費(fèi)者的態(tài)度與情感因素? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并不完全以客觀的認(rèn)知因素為基礎(chǔ)，而帶有一定的感情色彩。愛屋及烏、暈輪效應(yīng)就反映了態(tài)度因素對(duì)主體判斷、評(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)事物產(chǎn)生影響。? 如：日本貨、低檔品牌、明星代言補(bǔ)充：暈輪效應(yīng)? 又稱 “光環(huán)效應(yīng) ”，屬于心理學(xué)范疇，暈輪效應(yīng)指人們對(duì)他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再?gòu)倪@個(gè)判斷推論出認(rèn)知對(duì)象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。? 俄國(guó)著名的大文豪普希金狂熱地愛上了被稱為 “莫斯科第一美人 ”的娜坦麗，并且和她結(jié)了婚。娜坦麗容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當(dāng)普希金每次把寫好的詩讀給她聽時(shí)。她總是捂著耳朵說： “不要聽！不要聽！ ”相反，她總是要普希金陪她游樂，出席一些豪華的晚會(huì)、舞會(huì)，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺(tái)高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過早地隕落。在普希金看來，一個(gè)漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實(shí)并非如此，這種現(xiàn)象被稱為暈輪效應(yīng) 。購(gòu)買參與程度? 隨著消費(fèi)者購(gòu)買參與程度提高，對(duì)購(gòu)買滿意或不滿意的程度往往會(huì)被放大。三、顧客滿意測(cè)量? 顧客滿意調(diào)查（采取五級(jí)語義差異量表）? 顧客的期望與他們對(duì)獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知? 神秘顧客（央視的暗訪）? 關(guān)鍵事件法（描述最滿意或最不滿意的事件）? 分析顧客抱怨（抱怨系統(tǒng)）? 分析顧客流失（離開訪談）水桶原理與顧客流失 …? 顧客流失? 一個(gè)公司平均每年要流失 10％ —30 ％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤(rùn)帶來怎樣的損失。 ? 然而大多數(shù)公司完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個(gè)桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補(bǔ)上桶底的漏洞，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往桶里塞進(jìn)更多的新顧客。水桶原理與顧客流失 …顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的服務(wù)之間的差距。研究顯示，許多公司沒有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測(cè)量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，才能給員工以足夠的動(dòng)力，為顧客滿意而努力工作。越來越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤(rùn)的增加之間有著直接的聯(lián)系。第四節(jié)、消費(fèi)者的不滿及其行為反應(yīng)? 實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；? 隨之而來的就是如何表達(dá)不滿消費(fèi)者不滿一般是指消費(fèi)者由于對(duì)交易結(jié)果的預(yù)期與實(shí)際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。不滿采取行動(dòng) 不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店 告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)圖 消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)一、消費(fèi)者不滿情緒的表達(dá)方式? 自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為（并不意味著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的行為方式的默許）? 采取行動(dòng)? 口頭反應(yīng) ? 私下反應(yīng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店? 向第三方投訴 :如媒體、消協(xié)、政府部門 ? 發(fā)起公眾聯(lián)合抵制該產(chǎn)品“沉默是金 ”嗎？? 沉默的人：占不滿意顧客的 9095%? 再購(gòu)買可能性n 提供抱怨機(jī)會(huì)n 迅速解決問題沉默 抱怨 /未解決 抱怨 /解決 抱怨 /很快解決9% 19% 54% 82% 據(jù)據(jù) 調(diào)查調(diào)查 ：： 對(duì)對(duì) 540名消名消 費(fèi)費(fèi) 者，者， 詢問詢問 在在 購(gòu)買購(gòu)買日常用品的日常用品的 過過 程中遇到了程中遇到了 1037起起 產(chǎn)產(chǎn) 品不品不 滿滿 意意的情形，的情形， 結(jié)結(jié) 果：果：25%的不的不 滿滿 意意 購(gòu)買導(dǎo)購(gòu)買導(dǎo) 致了品牌致了品牌 轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)
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