消費(fèi)者的決策過程(完整版)
【正文】 ）社會(huì)階層對消費(fèi)行為的影響。 特征： 一群人 群體存在著一定的結(jié)構(gòu) 有共同的價(jià)值和規(guī)范 第二節(jié) 社會(huì)群體與消費(fèi)行為 二、群體的分類 （一）正式群體與非正式群體 正式群體是指有著規(guī)定的正式結(jié)構(gòu)，其成員有固定的編制，并占據(jù)著所規(guī)定的地位，扮演著安排好了的角色的群體。 應(yīng)用這種評(píng)價(jià)規(guī)則，我們將得到一個(gè)不僅具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且還有一個(gè)其他品牌所沒有的特性的品牌。 即 “ 我將考慮所有符合我認(rèn)為重要的屬性標(biāo)準(zhǔn)的品牌 ” 這種規(guī)則有助于消費(fèi)者將信息處理任務(wù)縮小到一個(gè)可操作的水平。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 激活域中的品牌 非激活域品牌 名義型決策 （ 無信息收集） 有限型決策 （ 有限信息收集） 擴(kuò)展型決策 （ 廣泛信息收集 ） 目標(biāo)市場決策模式 品牌位置 保持戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績效值。 (P47) 意識(shí)域可進(jìn)一步分為三個(gè)次級(jí)域。 ①影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)。 當(dāng)所購產(chǎn)品品牌差異較大，或者消費(fèi)者的介入程度較高時(shí)，通常表現(xiàn)為這一類型的決策。 特點(diǎn)：達(dá)到某一目標(biāo)，有多種方案可行（決策結(jié)果具有不確定性），需要從中作出一定的選擇（選擇性），要完成這樣的選擇，必須解決一定的問題。 當(dāng)所購產(chǎn)品品牌差異較小，或者消費(fèi)者有了一些基本但單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，或者某種動(dòng)機(jī)過于強(qiáng)烈時(shí)，通常就表現(xiàn)為這一類型的決策。 主動(dòng)型問題 被動(dòng)型問題 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 （ 二）如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題 p3840 活動(dòng)分析 習(xí)慣分析 產(chǎn)品分析 問題分析 人體結(jié)構(gòu)、生理 因素分析 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過程 （三）激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知 p40 一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 ① 一般性問題認(rèn)知涉及的問題可以通過某一類產(chǎn)品中的任何一個(gè)品牌來解決。 關(guān)于如何確定消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性參看教材 P55— 59。因此，激活域?qū)τ陔S后的信息搜尋和購買行動(dòng)具有特殊的重要性。 替代指示器所涉及的屬性通常與原屬性有一定的相關(guān)性。從最重要的屬性開始對所有品牌進(jìn)行考察。 二、亞文化與消費(fèi)行為 社會(huì)文化對于人們行為的影響在民族、種族、地域等方面表現(xiàn)出明顯的差異，這種差異就稱之為亞文化。 （二）群體規(guī)范直接約束群體成員的行為。 一些平時(shí)不能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)行為，在習(xí)俗活動(dòng)中會(huì)盡量的去實(shí)現(xiàn)。 招牌的心理作用 招牌制作的心理要求 第一節(jié) 購物環(huán)境與消費(fèi)心理 （ 1）能有效的吸引人們的注意力 （ 2）能簡單明了地反映經(jīng)營范圍和經(jīng)營宗旨 （ 3）能反映自己的經(jīng)營風(fēng)格 （四）櫥窗宣傳與消費(fèi)心理 商品櫥窗是以商品為主體，通過布景道具的裝飾、襯托并配以燈光、色彩和文字說明進(jìn)行商品介紹和宣傳的綜合性藝術(shù)形式。 二、消費(fèi)流行的特征 爆發(fā)性、梯度性、短暫性、范圍的有限性。（暗示、模仿、從眾） （三）角色對消費(fèi)行為的影響。 第二節(jié) 社會(huì)群體與消費(fèi)行為 一、群體及群體特征 在社會(huì)或環(huán)境的相互作用中，在追求共同的興趣或目標(biāo)的過程中，互相依賴并起著特殊作用的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人構(gòu)成的聯(lián)合體。如果不只一個(gè)品牌超出切除點(diǎn)，
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