消費(fèi)者的決策過(guò)程-文庫(kù)吧資料
2025-06-17 09:25本頁(yè)面
【正文】 排序法、語(yǔ)意差別量表法、李克特量表法都可用于測(cè)量備選品牌在各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值。 下表給出了一個(gè)以上述兩個(gè)層面為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略矩陣 。因此，激活域?qū)τ陔S后的信息搜尋和購(gòu)買行動(dòng)具有特殊的重要性。 （ 3）排除域 (inept set)：由那些消費(fèi)者不喜歡、不予考慮的品牌組成。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （ 1）激活域 (evoked set)：由備選品中將予以進(jìn)一步評(píng)價(jià)的品牌組成。 p46 意識(shí)域 (awareness set)是指消費(fèi)者知悉或意識(shí)到，并且有可能作為備選品的品牌總和。 關(guān)于如何確定消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性參看教材 P55— 59。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 二、信息的收集與評(píng)價(jià) p42 （一）信息收集 信息源 內(nèi)部信息源 外部信息源 ： 相關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn) ： 個(gè)人來(lái)源 (消費(fèi)者間的口傳 )、大眾來(lái)源（媒體宣傳）、商業(yè)來(lái)源（廣告、商品陳列） ： 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （二）信息評(píng)價(jià)（主要指購(gòu)前評(píng)價(jià)） p54 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 它是指消費(fèi)者在選擇被選品時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。 ②影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)。 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法 邏輯基礎(chǔ)：理想與現(xiàn)實(shí)的差距越大或者越重要，問(wèn)題越容易被人們認(rèn)知。 主動(dòng)型問(wèn)題 被動(dòng)型問(wèn)題 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （ 二）如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題 p3840 活動(dòng)分析 習(xí)慣分析 產(chǎn)品分析 問(wèn)題分析 人體結(jié)構(gòu)、生理 因素分析 第二節(jié) 消費(fèi)者的決策過(guò)程 （三）激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 p40 一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知 ① 一般性問(wèn)題認(rèn)知涉及的問(wèn)題可以通過(guò)某一類產(chǎn)品中的任何一個(gè)品牌來(lái)解決。（一）問(wèn)題的含義 p34 泛指理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。有時(shí)在沒(méi)有時(shí)間壓力的情況下，也會(huì)表現(xiàn)出這種類型的決策。 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類型 擴(kuò)展型決策（ extended decision making)： 這是一種廣泛地解決問(wèn)題的方式，即消費(fèi)者的購(gòu)買決策是建立在大量的信息收集、廣泛而深入的評(píng)價(jià)、比較基礎(chǔ)之上的。 當(dāng)所購(gòu)產(chǎn)品品牌差異較小，或者消費(fèi)者有了一些基本但單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，或者某種動(dòng)機(jī)過(guò)于強(qiáng)烈時(shí)，通常就表現(xiàn)為這一類型的決策。 這種類型的決策通常發(fā)生在低介入程度的購(gòu)買過(guò)程中 。 第一節(jié) 消費(fèi)者的決策類型 消費(fèi)者決策的含義 消費(fèi)者決策就是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性選擇，想用最少的付出獲得能滿足某一特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。 消費(fèi)者的決策過(guò)程 重點(diǎn)： ?消費(fèi)者的決策類型 ?消費(fèi)者的品牌意識(shí)域 ?基于消費(fèi)者的信息收集、評(píng)價(jià)模式的營(yíng)銷策略 ?消費(fèi)者的決策過(guò)程經(jīng)歷的幾個(gè)環(huán)節(jié) 難點(diǎn)： ?一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知 ?消費(fèi)者的選擇規(guī)則 第一節(jié) 消費(fèi)決策的含義及其類型 一、決策和消費(fèi)者決策的含義 一般決策的含義 決策就是人們?yōu)檫_(dá)到某一目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中作出最佳選擇的過(guò)程。 特點(diǎn)：達(dá)到某一目標(biāo)，有多種方案可行（決策結(jié)果具有不確定性），需要從中作出一定的選擇（選擇性），要完成這樣的選擇，必須解決一定的問(wèn)題。
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