【正文】 消費者行為學 第五章 44 認知失調(diào) ? 消費者會尋找信息或機會來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調(diào)。你的事業(yè)征途，正是由這樣的不斷奔跑組成。當顧客在產(chǎn)品使用過程中有不明之處時，你會像最初期待他的購買允諾時那樣充滿耐心和熱情嗎？當你打算向顧客推銷更多產(chǎn)品時，你會不會選擇大家都感到很愉快的合適時機？你是不是真的了解了顧客的需求，而不是急功近利地盯著他的腰包？只有當你兼具溝通的技巧和真正為顧客著想的誠意時，你才能贏得顧客的忠誠。但要想獲得顧客的重復購買，把一次性的滿意化為持續(xù)的忠誠，你還有許多工作要做。 不僅關(guān)心顧客的滿意度，更在意顧客的忠誠度，是我們可以從“青山農(nóng)場”借鑒的地方。多年來，除了它精心采購的商品能讓人放心購買、滿意而歸，更有許多顧客對光顧該店后收到的感謝信和定制禮物倍感愉悅。 讓我們來看看“青山農(nóng)場”是怎么做的。他們發(fā)現(xiàn)，當人們處于負面情緒中時，他們往往依賴信息方法來進行選擇，當人們處于正面情緒中時，他們的選擇更多地依賴于他們對使用特定品牌的感覺和想象。相反，在負面情緒狀態(tài)下，人們對信息訴求要比對情緒訴求反應(yīng)好。 消費者行為學 第五章 38 5．情緒狀態(tài)對選擇的作用 無論人們使用決策方法還是體驗方法來選擇，都會受到情緒狀態(tài)的影響。 ? 39％的百貨商店購買行為和 67％的雜貨店購買行為是無計劃的。相反，當把這種好味道的花生醬放入全國性品牌的罐子里時，有 77％的人選擇了它。也就是，研究人員將花生醬的質(zhì)量改變了，而品牌名稱不變。可以預計到，當存在眾所周知的全國性品牌時，有 93． 5％的人選擇了它。在品牌意識條件下，其中一個品牌是眾所周知的全國性品牌。因此，更為熟悉的品牌就會被選擇。） 消費者行為學 第五章 33 三、體驗選擇過程 1．情感轉(zhuǎn)介啟發(fā)法 選擇的基礎(chǔ)是對一個備選方案總體的情感反應(yīng)。 階段式 （連接 —— 補償） 我首先排除了在任一屬性上排名最差的汽車，然后權(quán)衡剩下來的汽車好的和壞的排名后，選擇了總體看起來最好的一種。 詞典編輯式 （非補償） 我先看一下我認為最重要的特性，然后選擇這個特性表現(xiàn)最好的汽車，如果有兩種或兩種以上的汽車在這個特性上排名相等，我會用我認為第二重要的特性來進行選擇。 消費者行為學 第五章 31 5. 頻次啟發(fā)法 ?簡單地計算某個品牌超過其他品牌的屬性的數(shù)量，和屬性的重要性幾乎沒有任何關(guān)系。 消費者行為學 第五章 30 4. 詞典編輯式啟發(fā)法 ?消費者將選擇在最重要屬性上表現(xiàn)最好的備選方案。這個過程持續(xù)進行到只剩下最后一個備選方案。在該屬性上，未超過最低水平的備選方案被淘汰。 消費者行為學 第五章 28 2. 析取原則 ?任何備選方案只要在任意的一個屬性上通過相應(yīng)的最低水平就可以被接受。 消費者行為學 第五章 27 1. 連接原則 ? 即對每個要分析的屬性設(shè)置最低應(yīng)該達到的水平。 消費者行為學 第五章 26 二、低參與選擇 ?非補償性模型 某些屬性的高度評價不能補償對其他屬性的低評價。特定對象的態(tài)度模型就是一個補償性的模型。 在這樣的過程中，把某個品牌屬性的所有信息綜合起來對該品牌進行整體評價，并且對每個備選品牌都要做一個這樣的評價。 消費者行為學 第五章 21 備選方案評價和效用層次 效用層次 備選方案如何比較 高參與層次 比較屬性信念 比較情感反應(yīng) 低參與層次 比較有限的屬性信念 體驗層次 比較情感反應(yīng) 行為影響層次 沒有先于行為的內(nèi)部比較過程 消費者行為學 第五章 22 第五節(jié) 制定購買決策與實際購買行為 ?不同品牌、商店和非可比備選方案之間的選擇。因此，通過促銷策略來和他們溝通也比較困難。研究者指出，領(lǐng)先的包裝產(chǎn)品公司的管理層對這一結(jié)果非常吃驚，并極為關(guān)注。少于一半的人能夠正確地給出價格，32％的人給出的價格比正確的價格平均低了 15％。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價格。其他研究人員調(diào)查了購買大件商品和汽車時的外部搜集活動，他們得出結(jié)論：“購買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的。更進一步， 41％的人只考慮一種品牌。 消費者行為學 第五章 18 案例 ? 對購買冰箱時的外部搜集信息行為進行調(diào)查。即消費者對各類信息來源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u價。 消費者行為學 第五章 16 2. 衡量外部搜集 ? （ 1）前往的商店數(shù)目； ? （ 2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量； ? （ 3）咨詢購買指導的次數(shù)； ? （ 4）消費者交談的店員數(shù)量； ? （ 5）消費者看過、聽過、讀過的廣告數(shù)量。 ? 比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛好者持續(xù)不停地閱讀和學習有關(guān)內(nèi)容，因為他們對該主題具有內(nèi)在的興趣。 消費者行為學 第五章 13 2．購前搜集和即時搜集 購前搜集 ? 是 指消費者采取搜尋信息行為來為特定的市場購買決策服務(wù) 。 消費者行為學 第五章 12 1. 內(nèi)部搜集和外部搜集 內(nèi)部搜集 ? 是消費者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。 理想狀況 實際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺 消費者行為學 第五章 8 理想狀況 實際狀況 差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺 實際狀況下降容易引起問題察覺 例行匱乏： 生活用品消耗，需要補充