民航消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程(編輯修改稿)
2025-02-04 21:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?大眾來(lái)源 ?商業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)）來(lái)源 ?經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 內(nèi)部信息（記憶來(lái)源） 主動(dòng)獲取 信息來(lái)源 過(guò)去 搜集 經(jīng)驗(yàn) 來(lái)源 外部信息 主動(dòng)獲取 被動(dòng)獲取 個(gè)人 經(jīng)驗(yàn) 低介入 度學(xué)習(xí) 個(gè)人 來(lái)源 商業(yè) 來(lái)源 大眾 來(lái)源 （ 2）信息搜集的類(lèi)型 ?內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 ? 內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程； ? 外部信息搜集。 ?購(gòu)買(mǎi)前信息搜集與即時(shí)性信息搜集 ? Prepurchase search：指消費(fèi)者為解決某一特定購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題而開(kāi)展的信息搜集活動(dòng)； ? Ongoing search：指不針對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)需要或購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。 ? 兩者比較如下頁(yè)圖： 購(gòu)買(mǎi)前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較 購(gòu)買(mǎi)前信息搜集 即時(shí)性信息搜集 對(duì)購(gòu)買(mǎi)的介入程度 市場(chǎng)環(huán)境 情景因素 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的介入程度 市場(chǎng)環(huán)境 情景因素 作出更好的購(gòu)買(mǎi)決策 建立供未來(lái)使用的信息庫(kù) 體驗(yàn)搜尋中的樂(lè)趣 產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加 更好的購(gòu)買(mǎi)決策 提高對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的滿意水平 由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致 — 未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的效率 — 個(gè)人影響 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)增加 從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平 （ 3）內(nèi)部信息搜集（記憶來(lái)源） ?內(nèi)部提取信息的類(lèi)型 ? 關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息 ? 關(guān)于備選品牌的信息 ? 關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔? ?內(nèi)部信息搜集中品牌的歸類(lèi) （具體見(jiàn)下頁(yè)圖） ? 意識(shí)域（ Awareness set）：指消費(fèi)者知悉或意識(shí)到具有可能作為備選品的品牌。意識(shí)域一般包括： ? 激活域（ Evoked set） ? 惰性域（ Insert set ） ? 排除域（ Inept set）： 內(nèi)部信息搜集中品牌的歸類(lèi) 全部品牌域（所有潛在的備選品牌） 意識(shí)域 （消費(fèi)者知道 的備選品牌） 未意識(shí)域 （消費(fèi)者不知道 的備選品牌） 激活域 （被考慮的 備選品牌） 惰性域 （后備備 選品牌） 排除域 （避免選擇 的品牌） （ 4）外部信息的搜集 ?外部信息搜集行為的測(cè)量 ? 走訪的店鋪數(shù)目 ? 與朋友討論和尋求幫助的次數(shù) ? 查閱購(gòu)買(mǎi)指南的數(shù)目 ? 與之交談的銷(xiāo)售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù) ? 看到、聽(tīng)到或閱覽過(guò)的與購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題相關(guān)的廣告數(shù)量 ? 外部信息搜集量（極為有限） ? 影響外部信息搜集量的因素 ? 著眼于經(jīng)濟(jì)層面分析， MR=MC 思考： MR=MC對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的啟示？ ? 著眼于決策角度的分析 ? 與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素 ? 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素 ? 情景因素 決策參與度 （ 1） 高度參與購(gòu)買(mǎi) 是指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，它與消費(fèi)者自我意識(shí)及自我形象緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品； （ 2）低度參與購(gòu)買(mǎi) 對(duì)消費(fèi)者并不很重要，其財(cái)務(wù)、社會(huì)和心理風(fēng)險(xiǎn)也不大，消費(fèi)者不會(huì)花大量時(shí)間和精力去考察可選產(chǎn)品。 高度參與的購(gòu)買(mǎi)決策 低度參與的購(gòu)買(mǎi)決 策 決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇） 復(fù)雜決策 （汽車(chē)、電器等） 有限決策（麥片、快餐食品等） 習(xí)慣（很少或沒(méi)有信息搜尋） 品牌忠誠(chéng)度 （運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品等） 慣性 （紙巾、飲用水等） 第 5 節(jié) 購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為反應(yīng) 2023/2/3 55 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 本節(jié)主要內(nèi)容 ? 使用后評(píng)價(jià) ? 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) ? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)與品牌忠誠(chéng) 問(wèn)題討論 ? 假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來(lái)使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒(méi)有廣告宣傳單的說(shuō)的那么好。 ? 這時(shí)你會(huì)怎么辦？會(huì)采取行動(dòng)嗎？采取什么行動(dòng)呢？ 購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為 ? 產(chǎn)品一旦買(mǎi)下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)巳購(gòu)商品，通過(guò)自己使用或通過(guò)他人的評(píng)估，對(duì)滿足自己需要的反饋，重新考慮購(gòu)買(mǎi)這種商品是否是正確選擇，從而形成的評(píng)價(jià)。 ? 不滿意會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。 ? 滿意則會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)。 產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的使用 /消費(fèi) 產(chǎn)品的滿意 /不滿意 消費(fèi)者抱怨行為 品牌忠誠(chéng)度 產(chǎn)品處理 圖 消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程模型 使用后評(píng)價(jià) （消費(fèi)者的滿意與不滿意） ?滿意：認(rèn)知的績(jī)效符合或超過(guò)期望 ?不滿意：實(shí)際績(jī)效低于期望 期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model 以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn) 關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期 對(duì)改品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià) 差距 未達(dá)到 預(yù)期水平 與預(yù)期水平 無(wú)顯著差異 達(dá)到 預(yù)期水平 情緒上的不滿 期望的證實(shí) 情緒上的滿意 （ 1）顧客滿意 ? 它會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件 ? 顧客滿意不能保證忠誠(chéng)度 ? 顧客保有忠誠(chéng)依于賴他的滿意水準(zhǔn) ?影響消費(fèi)者滿意的因素 ? 影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 促銷(xiāo)因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響 ? 消費(fèi)者特征 ?影響消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素 ? 產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷(xiāo) ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望 ? 對(duì)交易是否公平的感知 ? 消費(fèi)者的歸因 （ 2）消費(fèi)者的不滿 ? 實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意； ? 隨之而來(lái)的就是如何表達(dá)不滿 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) 消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式 ?直接向供應(yīng)廠商反應(yīng) ?私下的反應(yīng) ?向公正第三者反應(yīng) ?默默承受 ?拒絕該產(chǎn)品
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