民航消費(fèi)者的購買行為與決策過程(編輯修改稿)
2025-02-04 21:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?大眾來源 ?商業(yè)（營銷）來源 ?經(jīng)驗來源 內(nèi)部信息（記憶來源） 主動獲取 信息來源 過去 搜集 經(jīng)驗 來源 外部信息 主動獲取 被動獲取 個人 經(jīng)驗 低介入 度學(xué)習(xí) 個人 來源 商業(yè) 來源 大眾 來源 （ 2）信息搜集的類型 ?內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集 ? 內(nèi)部信息搜集：指消費(fèi)者將過去儲存在記憶中的有關(guān)信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程； ? 外部信息搜集。 ?購買前信息搜集與即時性信息搜集 ? Prepurchase search：指消費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動； ? Ongoing search：指不針對特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜集活動。 ? 兩者比較如下頁圖： 購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較 購買前信息搜集 即時性信息搜集 對購買的介入程度 市場環(huán)境 情景因素 對產(chǎn)品類別的介入程度 市場環(huán)境 情景因素 作出更好的購買決策 建立供未來使用的信息庫 體驗搜尋中的樂趣 產(chǎn)品與市場知識的增加 更好的購買決策 提高對購買結(jié)果的滿意水平 由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致 — 未來購買的效率 — 個人影響 沖動性購買增加 從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平 （ 3）內(nèi)部信息搜集（記憶來源） ?內(nèi)部提取信息的類型 ? 關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)的信息 ? 關(guān)于備選品牌的信息 ? 關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩缘男畔? ?內(nèi)部信息搜集中品牌的歸類 （具體見下頁圖） ? 意識域（ Awareness set）：指消費(fèi)者知悉或意識到具有可能作為備選品的品牌。意識域一般包括： ? 激活域（ Evoked set） ? 惰性域（ Insert set ） ? 排除域（ Inept set）： 內(nèi)部信息搜集中品牌的歸類 全部品牌域（所有潛在的備選品牌） 意識域 （消費(fèi)者知道 的備選品牌） 未意識域 （消費(fèi)者不知道 的備選品牌） 激活域 （被考慮的 備選品牌） 惰性域 （后備備 選品牌） 排除域 （避免選擇 的品牌） （ 4）外部信息的搜集 ?外部信息搜集行為的測量 ? 走訪的店鋪數(shù)目 ? 與朋友討論和尋求幫助的次數(shù) ? 查閱購買指南的數(shù)目 ? 與之交談的銷售人員或商店營業(yè)員的人數(shù) ? 看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量 ? 外部信息搜集量（極為有限） ? 影響外部信息搜集量的因素 ? 著眼于經(jīng)濟(jì)層面分析， MR=MC 思考： MR=MC對企業(yè)營銷活動的啟示？ ? 著眼于決策角度的分析 ? 與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)的因素 ? 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素 ? 情景因素 決策參與度 （ 1） 高度參與購買 是指那些對消費(fèi)者非常重要的購買活動，它與消費(fèi)者自我意識及自我形象緊密聯(lián)系，消費(fèi)者會花費(fèi)時間和精力仔細(xì)考察可供選擇的產(chǎn)品； （ 2）低度參與購買 對消費(fèi)者并不很重要，其財務(wù)、社會和心理風(fēng)險也不大，消費(fèi)者不會花大量時間和精力去考察可選產(chǎn)品。 高度參與的購買決策 低度參與的購買決 策 決策（信息搜尋，考慮品牌的選擇） 復(fù)雜決策 （汽車、電器等） 有限決策（麥片、快餐食品等） 習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋） 品牌忠誠度 （運(yùn)動鞋、化妝品等） 慣性 （紙巾、飲用水等） 第 5 節(jié) 購后評價與行為反應(yīng) 2023/2/3 55 升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 寧震霖 本節(jié)主要內(nèi)容 ? 使用后評價 ? 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) ? 重復(fù)購買與品牌忠誠 問題討論 ? 假如有一天你在某個商場購買了某個品牌的手機(jī)，回來使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒有廣告宣傳單的說的那么好。 ? 這時你會怎么辦？會采取行動嗎？采取什么行動呢？ 購后評價與行為 ? 產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對產(chǎn)品性能進(jìn)行評價。 ? 購后評價是消費(fèi)者對巳購商品，通過自己使用或通過他人的評估，對滿足自己需要的反饋，重新考慮購買這種商品是否是正確選擇，從而形成的評價。 ? 不滿意會導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。 ? 滿意則會導(dǎo)致重復(fù)購買和品牌忠誠。 產(chǎn)品的獲得 產(chǎn)品的使用 /消費(fèi) 產(chǎn)品的滿意 /不滿意 消費(fèi)者抱怨行為 品牌忠誠度 產(chǎn)品處理 圖 消費(fèi)者購后過程模型 使用后評價 （消費(fèi)者的滿意與不滿意） ?滿意：認(rèn)知的績效符合或超過期望 ?不滿意：實際績效低于期望 期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model 以前的產(chǎn)品與品牌體驗 關(guān)于該品牌績效的預(yù)期 對改品牌實際績效的評價 差距 未達(dá)到 預(yù)期水平 與預(yù)期水平 無顯著差異 達(dá)到 預(yù)期水平 情緒上的不滿 期望的證實 情緒上的滿意 （ 1）顧客滿意 ? 它會影響重復(fù)購買 ? 正向的使用后評價是留住顧客的基本要件 ? 顧客滿意不能保證忠誠度 ? 顧客保有忠誠依于賴他的滿意水準(zhǔn) ?影響消費(fèi)者滿意的因素 ? 影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 促銷因素 ? 競爭品牌的影響 ? 消費(fèi)者特征 ?影響消費(fèi)者對 產(chǎn)品實際績效認(rèn)知的因素 ? 產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望 ? 對交易是否公平的感知 ? 消費(fèi)者的歸因 （ 2）消費(fèi)者的不滿 ? 實際績效低于期望，消費(fèi)者就不滿意； ? 隨之而來的就是如何表達(dá)不滿 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) 消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式 ?直接向供應(yīng)廠商反應(yīng) ?私下的反應(yīng) ?向公正第三者反應(yīng) ?默默承受 ?拒絕該產(chǎn)品
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