消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)(編輯修改稿)
2025-03-02 13:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 選擇 1 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià) 29 個(gè)人動(dòng)機(jī) 社會(huì)動(dòng)機(jī) 角色扮演 家庭之外的社會(huì)體驗(yàn) 消遣 與興趣相似的人交流 自我愉悅 參照群體的吸引 了解新潮流 地位與權(quán)威 身體活動(dòng) 討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣 感官刺激 30 31 商店的位置與規(guī)模： 居住地離商店越近，光顧該商店的可能性越大； 消費(fèi)者通常更愿意到規(guī)模大一點(diǎn)的商店購(gòu)物。 32 商店的形象： 商店形象是消費(fèi)者基于對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。 不管商店是否有意塑造自身形象，消費(fèi)者都會(huì)逐步形成關(guān)于該商店的總體形象。 策略店鋪形象方法：語(yǔ)義差別量表。 33 零售店廣告： 溢出銷(xiāo)售，指很多受廣告吸引而進(jìn)入商店的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品以外的商品。 零售商在評(píng)價(jià)促銷(xiāo)廣告效果時(shí)，應(yīng)考慮由此帶來(lái)的整體銷(xiāo)售和利潤(rùn)。 當(dāng)用價(jià)格廣告來(lái)招徠顧客時(shí)，要考慮：用多大折扣；是否使用參照價(jià)；用什么陳述語(yǔ)。 多數(shù)消費(fèi)者會(huì)受外部參照價(jià)的影響。 如果價(jià)格折扣只是絕對(duì)數(shù)額大或只是相對(duì)數(shù)額大，應(yīng)擇一強(qiáng)調(diào)。 34 零售店廣告： 活動(dòng)簡(jiǎn)述如下： 時(shí)間 ：“ ”消費(fèi)者權(quán)益日。地點(diǎn)：仁壽堂大藥店門(mén)口 內(nèi)容 ： 3月 15日只須花 18元就可以購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 49元的減肥膠囊。 活動(dòng)前媒體宣傳 （ 1） 3月 12日、 14日分別在當(dāng)?shù)亍度請(qǐng)?bào)》作促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。 （ 2）在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái)，從 3月 10日 ?15日開(kāi)始發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)廣告。時(shí)間從早 8： 00?晚 9： 00每天 25次滾動(dòng)播放。 （ 3）在仁壽堂門(mén)口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動(dòng)通知，時(shí)間為 3月 8日 ?15日（一周）。 活動(dòng)經(jīng)過(guò) （ 1）現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員 6名，由于報(bào)酬高，加上臨時(shí)做了培訓(xùn)，積極性很高，一開(kāi)始就基本進(jìn)入狀態(tài)。 （ 2）為了增加活動(dòng)氣氛，讓咨詢顧客對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來(lái)咨詢時(shí)，促銷(xiāo)員一邊發(fā) DM單，一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品。 活動(dòng)結(jié)果 現(xiàn)場(chǎng)只來(lái)了 50名咨詢的顧客，其中 32人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，合計(jì)銷(xiāo)售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì) 70%買(mǎi)三盒， 15%買(mǎi)四盒， 10%買(mǎi)二盒。 35 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)： 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品涉及的風(fēng)險(xiǎn)分兩類：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。 面對(duì)不同產(chǎn)品，同一消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)存在明顯差異。 傳統(tǒng)零售店應(yīng)將側(cè)重點(diǎn)放在銷(xiāo)售那些有較高知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品上。 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)提供保證來(lái)降低。 36 購(gòu)物導(dǎo)向： 消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)格或方式，
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