【正文】 31 / 31顧客購買行為分析 徐鼎亞（1997），第5891頁；蘇亞民（1993），第70118頁市場營銷的核心就是滿足顧客的需求。企業(yè)的顧客分為消費者和有組織的機構(gòu)兩種類型，并分別組成了企業(yè)的消費者市場和組織市場。這兩種類型的市場中，顧客的購買行為存在顯著的差異。第一節(jié) 消費者市場的特點消費者的購買行為指消費者在一定的購買愿望（動機）支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行為。消費者的需求是指人們在市場上獲得所需要的商品而且同時具有購買力的愿望。消費者的需求是通過市場得到滿足的。所以，分析消費者的購買行為首先需要分析消費者市場。一、消費者市場的特點（一）消費者市場的概念消費者是指為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務的家庭或個人。消費者市場指個人和家庭為滿足生活消費需要而購買貨物和勞務的市場，又稱生活資料市場、消費品市場或最終產(chǎn)品市場。消費品市場是一切市場的基礎。（二）消費者市場的特點1．從交易規(guī)模和交易方式看消費者市場十分廣闊，購買者人數(shù)眾多而且分散（人多面廣），消費需求復雜，隨人口流動呈現(xiàn)較大的流動性，有人的地方就有消費品需求存在。消費者每次購買的商品數(shù)量不多，屬于零星購買，但購買次數(shù)頻繁。營銷策略：針對消費者人多面廣的特點，需要廣泛設立銷售網(wǎng)點，而且銷售網(wǎng)點盡量靠近消費者，盡可能通過中間商銷售；針對消費者小型購買和零星購買的特點，盡可能采用小包裝，保證商品質(zhì)量，保證贏得回頭客戶。2．從交易的商品看消費者市場的需求千差萬別，所需商品花色品種、以及規(guī)格復雜多樣，商品的市場生命周期比較短，商品的技術(shù)和專用性不強，許多商品可以互相替代。消費品價格需求彈性有大有小，生活必需品彈性較小，選購品、高檔耐用消費品彈性比較大，易產(chǎn)生替代需求。一些生活必需品相互替代彈性比較小。例如：毛紡和純棉都屬于面料，相互之間替代彈性比較大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也經(jīng)常相互替代。營銷策略：需要針對消費者的需求變化，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。3．從購買動機和購買行為看消費者市場購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識，購買的情感性較強，易受誘導，屬于非專家購買，比較容易受廣告宣傳、商品包裝和裝潢、推銷方式和購買時的服務質(zhì)量影響。4．消費者需求的變化消費市場的需求隨著人口的流動呈現(xiàn)較大的流動性，人口的遷移會影響到消費者市場的繁榮。二、消費者市場的購買對象消費者市場的銷售對象涉及人們的物質(zhì)生活和文化生活兩個方面的需求，包括吃、穿、住、用、行等諸多方面。（一）按照消費者的購買習慣和購買特點對消費者市場購買對象的劃分按照消費者的購買習慣，可以將消費者市場的購買對象分為日用品（便利品）、選購品和特殊品。1．日用品消費者經(jīng)常需要和隨時購買日用品，消費者對日用品的選擇性比較小。牙膏、肥皂、書報、電池、油鹽醬醋等都屬于日用品。消費者對日用品的需求有下列特點：第一，購買次數(shù)多，不受時間限制，每時每刻都可能購買；為了節(jié)約時間，經(jīng)常就近購買。第二，消費者對日用品具有一定的消費知識和消費習慣，屬于習慣性購買，但有時也有因為被商品的顏色、味道和形狀所吸引的沖動性購買。第三，日用品價格低，消費者不太注重商品的牌號和商標。營銷策略：針對日用品，應該廣設銷售網(wǎng)點，保證消費者能夠隨時隨地能購買到商品。2．選購品選購品是指消費者在購買之前一般需要經(jīng)過挑選、比較以后才購買的那些價格較高、使用時間較長的消費品。服裝、家具、鞋帽、床上用品等都屬于選購品。消費者對選購品的需求有下列特點：第一，購買頻率比較低，沒有固定的消費習慣，有的消費者喜歡式樣新穎的商品對商品的價格不是十分注重和考慮。第二，有的消費者特別注重選購品的牌號和商標。第三，有的消費者在購買選購品時，注重價廉物美，對商品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀要求比較高，往往對商品的質(zhì)量、價格、花色品種和式樣進行反復地比較。因此，消費者對選購品屬于選擇性購買、理智性購買。營銷策略：（1）對于生產(chǎn)企業(yè)，應該不斷增加商品的花色品種，注意價廉物美，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，永創(chuàng)商品名牌。（2）對于商業(yè)部門，使得商業(yè)網(wǎng)點相對集中，設立同類商品的一條街，或商店相對集中在某一區(qū)域或一條街道，注重質(zhì)量，講求經(jīng)營信譽。比如，上海原先的華亭路服裝一條街，乍浦路美食街和黃河路美食街。上海的南京路、淮海路、四川路商業(yè)街，以及北京的大柵欄、王府井等商業(yè)街。3．特殊品特殊品是指那些價格比較、使用時間比較長的高檔消費品。比如，電冰箱、電視機、洗衣機、空調(diào)、高級音箱、高級照相機、高級手表、小汽車。消費者對特殊品的需求有下列特點：第一，消費者購買頻率比較小。第二，消費者事先具有一定的產(chǎn)品常識。第三，消費者特別注重商品的商標和牌號。因襲，消費者對特殊品的購買屬于偏愛性、定向性購買。營銷策略：（1）對于生產(chǎn)部門，可以采用委托代銷、工商合一或者自產(chǎn)自銷等銷售方式，注意向消費者介紹商品的性能和維修保養(yǎng)知識，注意提供售后服務，實行包修、包退、包換，并努力提供上門維修安裝服務。（2）對于銷售部門，應努力方便顧客選購，銷售網(wǎng)點需要相對集中。（二）按照消費品在使用過程中壽命周期的長短與消費品的可觸性（即按照商品的耐用程度劃分）對消費者市場購買對象的劃分按照商品的耐用程度，消費品可以分為耐用品、非耐用品和勞務。1．耐用品耐用品是指那些使用時間比較長和更換周期比較長的商品。比如電視機、電冰箱、空調(diào)機等。耐用品被稱為家庭的固定資產(chǎn)，消費者在購買耐用品時比較謹慎。耐用品的營銷重點：是注意對商品的使用方法、維修保養(yǎng)知識的進行介紹、提供比較好銷售服務（售前和售后）；注重促銷宣傳，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本。2．非耐用品非耐用品的使用次數(shù)比較少，甚至只使用一次就需要更換的商品，比如食品、燃料、紙張、牙膏等。非耐用品的營銷重點是：保證商品質(zhì)量，不斷增加商品供應，用及時滿足消費者需求的供應來占領更大的市場份額。3．勞務勞務是指為消費者提供無形服務的經(jīng)營活動。比如，理發(fā)、洗澡、旅館、娛樂、修理等。勞務的營銷策略：需要講求信譽，不斷提高服務質(zhì)量。我國曾經(jīng)有“三替”公司。三、消費者市場的購買者（一）消費者市場的購買者分類