消費者市場與生產(chǎn)者市場(編輯修改稿)
2025-03-05 18:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 (4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而 他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而 變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關系，可用 效用函數(shù)描述。效 用函數(shù) ,即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所 變化的函數(shù)關系。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會 隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會 因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成 為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。 （ 5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定 的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某 種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn) 品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總 是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特 別具有典型意義的最終購買行為。 主講：段鷹 4)購買決定。在對 100名聲稱年內(nèi)要購買 A牌家用電器的消費者進行 追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買 A牌 家用電器的消費者只有 30名。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好 感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會 受到兩個方面的影響。 （ 1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。 （ 2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。 5） 購后行動 主講：段鷹 案例思考：老年人消費行為分析與營銷對策 老年人的消費心理特征 知識點： 六類 —— 習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型、不定型。 老年人調(diào)查結(jié)果： 51%的理智型、 20%習慣型 —— 強調(diào)商品的實用性、質(zhì)量、經(jīng)濟性、舒適安全性； 一部分老年人有補償性消費動機，在美容、營養(yǎng)、健身、旅游等方面有強烈興趣。 老年人消費行為特征： 購買方式上的選擇上 —— 選擇大商場或離家較近的商店購買，潛意識是希望得到周到的服務，同時對電話購物等新的購物方式有一定的適應能力。 購買決策影響群體上 —— 多選擇老伴或同齡人一道出門購物，故其主要影響群體還是老年人；同時獨自購物的占 37%，需周到服務。 廣告影響力上 —— 大多選擇“影響一般”，部分人對廣告有反感，相信自己的判斷。 思考：該采取哪些營銷對策？ 主講：段鷹 產(chǎn)品開發(fā)上 —— 考慮老年人的心理特征，注重產(chǎn)品的實用性、方便性和保健性；加強老年人服務的市場開發(fā)。 廣告上 —— 應以介紹、提示、理性說服為主，避免夸張，名人廣告對老年人效果不大；媒體可對選擇電視等。 促銷上 —— 樣品派送、折扣、展示會、咨詢、現(xiàn)場演示、發(fā)放獎券 主講：段鷹 （二）需要與動機 消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。購買動機研究就是探究購買行為的原因，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作出有效的營銷決策。 動機的內(nèi)外條件 引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。 主講：段鷹 消費者動機類型： 1）求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。 （ 2）求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。 主講：段鷹 3）求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。 （ 4）求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當復雜的。購買名牌商品，除了
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