消費者市場與生產(chǎn)者市場-在線瀏覽
2025-03-19 18:49本頁面
【正文】 的選擇，并向消費者提 供有利的信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的 信心。又叫做尋求多樣化購買行為。 比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想 購買奶油夾心。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應(yīng)注 意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消 費者建立習(xí)慣性購買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時，則應(yīng) 以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵 消費者進 主講：段鷹 4)習(xí)慣性的購買行為。比如醋，這是一種價格低廉、品 牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多不會關(guān)心品牌，而是 靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。為此，企業(yè)的廣告要加強 3. 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所 購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典 型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面： 1)認識需求。當(dāng)消費者在現(xiàn)實生活 中感覺到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題 的要求時，購買的決策便開始 了。當(dāng)然，有 時候消費者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度 ,會隨著時 間的推移而變動 ,并且被一些誘因所觸發(fā)。 2)收集信息。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施 購買活動，從而滿足需求。 （ 1 （ 2）商業(yè)來源。這一信息源是企 （ 3）公共來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。當(dāng)消費者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供 選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后 消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方 （ 1）分析產(chǎn)品屬性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在非特色屬性中 ,有些可能被消費者遺忘 ,而一旦被提及 ,消費者就會認識到它的重要性。 主講：段鷹 （ 3）確定品牌信念。 (4） 形成“理想產(chǎn)品”。效 用函數(shù) ,即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所 變化的函數(shù)關(guān)系。把效用的各最高點連接起來，便成 為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定 的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某 種品牌的偏好。也就是說，偏好和購買意圖并不總 是導(dǎo)致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。 主講：段鷹 4)購買決定。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好 感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動 ，其間還會 受到兩個方面的影響。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關(guān)系越密切，其影響就越大。 （ 2）意外的情況。但是當(dāng)他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。 老年人調(diào)查結(jié)果： 51%的理智型、 20%習(xí)慣型 —— 強調(diào)商品的實用性、質(zhì)量、經(jīng)濟性、舒適安全性； 一部分老年人有補償性消費動機，在美容、營養(yǎng)、健身、旅游等方面有強烈興趣。 購買決策影響群體上 —— 多選擇老伴或同齡人一道出門購物，故其主要影響群體還是老年人；同時獨自購物的占 37%，需周到服務(wù)。 思考：該采取哪些營銷對策？ 主講：段鷹 產(chǎn)品開發(fā)上 —— 考慮老年人的心理特征，注重產(chǎn)品的實用性、方便性和保健性；加強老年人服務(wù)的市場開發(fā)。 促銷上 —— 樣品派送、折扣、展示會、咨詢、現(xiàn)場演示、發(fā)放獎券 主講：段鷹 （二）需要與動機 消費者為什么購買某種產(chǎn)品，為什么對企業(yè)的營銷刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費者的購買動機密切聯(lián)系在一起的。 動機的內(nèi)外條件 引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調(diào)。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。 主講：段鷹 3）求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。 （ 4）求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。求名動機形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。 主講：段鷹 5）求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格便宜的產(chǎn)品。 （ 6）求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導(dǎo)傾向的購
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