消費(fèi)者市場(chǎng)(ppt44)(3)(編輯修改稿)
2025-03-04 13:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的意義。 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) ?指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購(gòu)商品的種類(lèi)特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和規(guī)律，對(duì)企業(yè)組織貨源，安排營(yíng)業(yè)時(shí)間及開(kāi)展各種促銷(xiāo)工作有密切關(guān)系。 何處購(gòu)買(mǎi) ?指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提條件。 由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) ?指購(gòu)買(mǎi)角色。 一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購(gòu)買(mǎi)決策由家庭中一個(gè)或幾個(gè)成員所決定。在家庭的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類(lèi)購(gòu)買(mǎi)角色。 購(gòu)買(mǎi)角色 ?倡議者 —— 即最初提出購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人。 ?影響者 —— 指其建議或看法影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。 ?決策者 —— 指部分或全部購(gòu)買(mǎi)決策最后決策的人。 ?購(gòu)買(mǎi)者 —— 實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的人。 ?使用者 —— 指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。 為誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) ?指購(gòu)買(mǎi)方式。 由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購(gòu)買(mǎi)行為方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購(gòu)買(mǎi)商品的，有助于廣告宣傳等促銷(xiāo)方式的確定。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，由于投入的程度不同，對(duì)品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購(gòu)買(mǎi)行為是明顯的不同。歸納購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的方法主要有三種： ?按購(gòu)買(mǎi)者的投入程度和品牌的差別程度 ?按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度 ?按購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn) 按購(gòu)買(mǎi)者的投入程度 和品牌差別程度來(lái)區(qū)分 ?（ 1）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 購(gòu)買(mǎi)貴重的、不常買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的了解與認(rèn)知過(guò)程。 ?（ 2）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 對(duì)于選購(gòu)品的購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后心理上會(huì)產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。 ?（ 3）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 價(jià)格低廉、較為熟悉，購(gòu)買(mǎi)后很少對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論。 ?（ 4）追求多樣化的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)不斷更改花樣。 按購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中解決問(wèn)題的程度區(qū)分 ?慣性反應(yīng)行為 —— 消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較低、頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購(gòu)買(mǎi)，是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。 ?有限解決問(wèn)題 —— 消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對(duì)具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌握商品信息，比前者的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜，需要解決部分問(wèn)題后才購(gòu)買(mǎi)。 ?廣泛解決問(wèn)題 —— 消費(fèi)者面對(duì)一種從沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問(wèn)題并進(jìn)行評(píng)估才作出購(gòu)買(mǎi)決策。其購(gòu)買(mǎi)行為是最復(fù)雜的。 按購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理和
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