消費(fèi)者市場(ppt44)(3)(編輯修改稿)
2025-03-04 13:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。了解與掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，對企業(yè)進(jìn)行營銷決策有著十分重要的意義。 何時(shí)購買 ?指消費(fèi)者的購買時(shí)間。 購買時(shí)間往往與消費(fèi)者的生活習(xí)慣及所購商品的種類特性有關(guān)。摸清消費(fèi)者對各類消費(fèi)品的購買習(xí)慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時(shí)間及開展各種促銷工作有密切關(guān)系。 何處購買 ?指消費(fèi)者的購買地點(diǎn)。 一般來說，購買地點(diǎn)與購買的商品種類有關(guān)。因此，根據(jù)商品的性質(zhì)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。 由誰購買 ?指購買角色。 一般地，消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行，購買決策由家庭中一個(gè)或幾個(gè)成員所決定。在家庭的購買活動(dòng)中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。 購買角色 ?倡議者 —— 即最初提出購買某種商品或服務(wù)的人。 ?影響者 —— 指其建議或看法影響最后購買決策的人。 ?決策者 —— 指部分或全部購買決策最后決策的人。 ?購買者 —— 實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。 ?使用者 —— 指消費(fèi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人。 為誰購買 ?指購買方式。 由于商品的特性不同，消費(fèi)者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解消費(fèi)者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。 二、消費(fèi)者購買行為的類型 消費(fèi)者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特點(diǎn)的認(rèn)知不同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種： ?按購買者的投入程度和品牌的差別程度 ?按購買過程中解決問題的程度 ?按購買者的消費(fèi)心理和個(gè)性特點(diǎn) 按購買者的投入程度 和品牌差別程度來區(qū)分 ?（ 1）復(fù)雜的購買行為 —— 購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的商品，投入程度高，經(jīng)過復(fù)雜的了解與認(rèn)知過程。 ?（ 2）減少失調(diào)感的購買行為 —— 對于選購品的購買，購買后心理上會(huì)產(chǎn)生不平衡的失調(diào)感受，需要找出理由求得自我心理安慰。 ?（ 3）習(xí)慣性的購買行為 —— 價(jià)格低廉、較為熟悉，購買后很少對商品進(jìn)行評論。 ?（ 4）追求多樣化的購買行為 —— 品牌差別明顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復(fù)購買時(shí)不斷更改花樣。 按購買過程中解決問題的程度區(qū)分 ?慣性反應(yīng)行為 —— 消費(fèi)者對價(jià)值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費(fèi)偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。 ?有限解決問題 —— 消費(fèi)者對某一類商品的性能、特點(diǎn)比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進(jìn)一步掌握商品信息，比前者的購買行為復(fù)雜，需要解決部分問題后才購買。 ?廣泛解決問題 —— 消費(fèi)者面對一種從沒有購買使用過的商品，必須廣泛了解有關(guān)此商品的一切問題并進(jìn)行評估才作出購買決策。其購買行為是最復(fù)雜的。 按購買者的消費(fèi)心理和
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