消費者市場(ppt44)(2)(編輯修改稿)
2025-03-04 13:44 本頁面
【文章內容簡介】 驅使消費者產生購買行為的內在原因。了解與掌握消費者的購買動機，對企業(yè)進行營銷決策有著十分重要的意義。 何時購買 ?指消費者的購買時間。 購買時間往往與消費者的生活習慣及所購商品的種類特性有關。摸清消費者對各類消費品的購買習慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時間及開展各種促銷工作有密切關系。 何處購買 ?指消費者的購買地點。 一般來說，購買地點與購買的商品種類有關。因此，根據(jù)商品的性質進行恰當?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。 由誰購買 ?指購買角色。 一般地，消費通常以家庭為單位進行，購買決策由家庭中一個或幾個成員所決定。在家庭的購買活動中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。 購買角色 ?倡議者 —— 即最初提出購買某種商品或服務的人。 ?影響者 —— 指其建議或看法影響最后購買決策的人。 ?決策者 —— 指部分或全部購買決策最后決策的人。 ?購買者 —— 實際執(zhí)行購買決策的人。 ?使用者 —— 指消費或使用該產品或服務的人。 為誰購買 ?指購買方式。 由于商品的特性不同，消費者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解消費者是怎樣購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。 二、消費者購買行為的類型 消費者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產品的性能特點的認知不同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種： ?按購買者的投入程度和品牌的差別程度 ?按購買過程中解決問題的程度 ?按購買者的消費心理和個性特點 按購買者的投入程度 和品牌差別程度來區(qū)分 ?（ 1）復雜的購買行為 —— 購買貴重的、不常買的、有風險的商品，投入程度高，經過復雜的了解與認知過程。 ?（ 2）減少失調感的購買行為 —— 對于選購品的購買，購買后心理上會產生不平衡的失調感受，需要找出理由求得自我心理安慰。 ?（ 3）習慣性的購買行為 —— 價格低廉、較為熟悉，購買后很少對商品進行評論。 ?（ 4）追求多樣化的購買行為 —— 品牌差別明顯，新產品不斷出現(xiàn)，重復購買時不斷更改花樣。 按購買過程中解決問題的程度區(qū)分 ?慣性反應行為 —— 消費者對價值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。 ?有限解決問題 —— 消費者對某一類商品的性能、特點比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進一步掌握商品信息，比前者的購買行為復雜，需要解決部分問題后才購買。 ?廣泛解決問題 —— 消費者面對一種從沒有購買使用過的商品，必須廣泛了解有關此商品的一切問題并進行評估才作出購買決策。其購買行為是最復雜的。 按購買者的消費心理和
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