消費者市場與生產(chǎn)者市場(編輯修改稿)
2024-11-14 17:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 動機相關聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會實施 購買活動，從而滿足需求。但是當所需購買的物品不易購到，或者 說需求不能馬上得到滿足時，他便會把這種需求存入記憶中，并注 意收集 與需求相關和密切聯(lián)系的信息，以便進行決策。 （ 1 （ 2）商業(yè)來源。這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企 （ 3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得 （ 4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。 ： ； :； ： 3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，便對可供 選擇的品牌進行分析和 比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后 消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從以下幾個方 （ 1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品， 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質量。 （ 2）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中 ,有些可能被消費者遺忘 ,而一旦被提及 ,消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關心屬性權重 ,而不是屬性特色。 ： ； :； ： （ 3）確定品牌信念。消費者會根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)， 建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占 優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。 (4） 形成 “ 理想產(chǎn)品 ” 。消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而 他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而 變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關系，可用 效用函數(shù)描述。效 用函數(shù) ,即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所 變化的函數(shù)關系。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會 隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會 因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成 為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。 （ 5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定 的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某 種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn) 品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也就是說，偏好和購買意圖并不總 是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。表明了一項特 別具有典型意義的最終購買行為。 ： ； :； ： 4)購買決定。在對 100名聲稱年內(nèi)要購買 A牌家用電器的消費者進行 追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有 44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買 A牌 家用電器的消費者只有 30名。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好 感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會 受到兩個方面的影響。 （ 1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖影響力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系。一般說來，他人的態(tài)度越強、 他與消費者的關系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，丈夫就極有可能改變或放 （ 2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關的。但是當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。 5） 購后行動 ： ； :； ： 案例思考：老年人消費行為分析與營銷對策 老年人的消費心理特征 知識點： 六類 —— 習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、想象型、不定型。 老年人調(diào)查結果： 51%的理智型、 20%習慣型 —— 強調(diào)商品的實用性、質量、經(jīng)濟性、舒適安全性； 一部分老年人有補償性消費動機，在美容、營養(yǎng)、健身、旅游等方面有強烈興趣。 老年人消費行為特征： 購買方式上的選擇上 —— 選擇大商場或離家較近的商店購買，潛意識是希望得到周到的服務，同時對電話購物等新的購物方式有一定的適應能力。 購買決策影響群體上 —— 多選擇老伴或同齡人一道出門購物，故其主要影響群體還是老年人；同時獨自購物的占 37%，需周到服務。 廣告影響力上 —— 大多選擇“影響一般”，部分人對廣告有反感，相信自己的判斷。 思考：該采取哪些營銷對策？
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