chap5消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析(已修改)
2025-05-27 00:13 本頁(yè)面
【正文】 Chap5 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)與購(gòu)買行為模式。 ? 了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。 ? 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。 ? 知曉影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為因素。 167。 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)概念與特點(diǎn) ?消費(fèi)者市場(chǎng) 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)。 ?組織市場(chǎng) 指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1．廣泛性 2．分散性 3．復(fù)雜性 4．易變性 5．發(fā)展性 6．情感性 7．伸縮性 8．替代性 9．地區(qū)性 10．季節(jié)性 消費(fèi)者市場(chǎng)分析的意義 ? 有利于企業(yè)確定正確的營(yíng)銷策略 ? 有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 有利于實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而間接促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 ? 在消費(fèi)者市場(chǎng)上，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的主要任務(wù)就是分析和研究消費(fèi)者需求。 ? 消費(fèi)者需求：消費(fèi)者為了維持自身的生存與發(fā)展，而對(duì)商品或勞務(wù)的要求和欲望。 ? 消費(fèi)者需求的分類（根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣） ? 便利性需求 ? 選購(gòu)性需求 ? 特殊性需求 ? 便利性需求 ? 特點(diǎn)：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，單位價(jià)值較低，需求相對(duì)穩(wěn)定，多為習(xí)慣性購(gòu)買。 ? 營(yíng)銷對(duì)策：企業(yè)應(yīng)采取普遍化營(yíng)銷策略，即多設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，充分準(zhǔn)備存貨，便于消費(fèi)者的隨時(shí)購(gòu)買。 ? 選購(gòu)性需求 ? 特點(diǎn)：商品單位價(jià)值較高、使用時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、購(gòu)買頻率低，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)較慎重、比較注重購(gòu)買場(chǎng)所的選擇，多為理智型購(gòu)買。 ? 營(yíng)銷策略：應(yīng)有選擇地在商業(yè)中心地段、人多繁華地段設(shè)置分銷網(wǎng)點(diǎn)，充分發(fā)揮分銷商對(duì)選購(gòu)品促銷的積極性，也方便顧客的選擇性購(gòu)買。 ? 特殊性需求 ? 特點(diǎn)：?jiǎn)挝簧唐返膬r(jià)值高、使用時(shí)間長(zhǎng)，具有某種能滿足消費(fèi)者特殊需要的性能，消費(fèi)者需求多為偏好性、定向性需求。 ? 營(yíng)銷策略：選擇擁有較高信譽(yù)和聲譽(yù)的大中型分銷網(wǎng)點(diǎn)或設(shè)專賣店，加強(qiáng)對(duì)此類商品的促銷宣傳，突出產(chǎn)品特色，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)特色品牌的偏好，在長(zhǎng)期意義上吸引消費(fèi)者。 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 6W＋ 1H Who 誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng) What 購(gòu)買什么 Why 為何購(gòu)買 Who 誰(shuí)參與購(gòu)買 When 何時(shí)購(gòu)買 Where 何地購(gòu)買 How 怎樣購(gòu)買 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為：消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭的某種需要，在選擇、購(gòu)買、使用或評(píng)價(jià)商品所表現(xiàn)出來(lái)的行為。 ? 心理學(xué)“ S— R”學(xué)派 的研究成果表明，人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，是種看不見(jiàn)、摸不著的“ 消費(fèi)者黑箱 ”，外部的刺激必須在經(jīng)過(guò)黑箱才能引起反應(yīng)，進(jìn)而引起行為。 營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入了購(gòu)買者的意識(shí)。購(gòu)買者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)買決定。營(yíng)銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)買決策之間購(gòu)買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。 購(gòu)買行為模式 營(yíng)銷刺激 其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題識(shí)別信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量營(yíng)銷刺激 其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題識(shí)別信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策
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