chap5消費(fèi)者市場和購買行為分析(已修改)
2025-05-27 00:13 本頁面
【正文】 Chap5 消費(fèi)者市場和購買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)與購買行為模式。 ? 了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 ? 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 ? 知曉影響消費(fèi)者的購買行為因素。 167。 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場概念與特點(diǎn) ?消費(fèi)者市場 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場或消費(fèi)品市場。 ?組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1．廣泛性 2．分散性 3．復(fù)雜性 4．易變性 5．發(fā)展性 6．情感性 7．伸縮性 8．替代性 9．地區(qū)性 10．季節(jié)性 消費(fèi)者市場分析的意義 ? 有利于企業(yè)確定正確的營銷策略 ? 有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 有利于實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而間接促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 ? 在消費(fèi)者市場上，企業(yè)的營銷活動的主要任務(wù)就是分析和研究消費(fèi)者需求。 ? 消費(fèi)者需求：消費(fèi)者為了維持自身的生存與發(fā)展，而對商品或勞務(wù)的要求和欲望。 ? 消費(fèi)者需求的分類（根據(jù)購買習(xí)慣） ? 便利性需求 ? 選購性需求 ? 特殊性需求 ? 便利性需求 ? 特點(diǎn)：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，單位價(jià)值較低，需求相對穩(wěn)定，多為習(xí)慣性購買。 ? 營銷對策：企業(yè)應(yīng)采取普遍化營銷策略，即多設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，充分準(zhǔn)備存貨，便于消費(fèi)者的隨時(shí)購買。 ? 選購性需求 ? 特點(diǎn)：商品單位價(jià)值較高、使用時(shí)間相對較長、購買頻率低，消費(fèi)者購買時(shí)較慎重、比較注重購買場所的選擇，多為理智型購買。 ? 營銷策略：應(yīng)有選擇地在商業(yè)中心地段、人多繁華地段設(shè)置分銷網(wǎng)點(diǎn)，充分發(fā)揮分銷商對選購品促銷的積極性，也方便顧客的選擇性購買。 ? 特殊性需求 ? 特點(diǎn)：單位商品的價(jià)值高、使用時(shí)間長，具有某種能滿足消費(fèi)者特殊需要的性能，消費(fèi)者需求多為偏好性、定向性需求。 ? 營銷策略：選擇擁有較高信譽(yù)和聲譽(yù)的大中型分銷網(wǎng)點(diǎn)或設(shè)專賣店，加強(qiáng)對此類商品的促銷宣傳，突出產(chǎn)品特色，培養(yǎng)消費(fèi)者對特色品牌的偏好，在長期意義上吸引消費(fèi)者。 二、消費(fèi)者購買行為模式 6W＋ 1H Who 誰構(gòu)成市場 What 購買什么 Why 為何購買 Who 誰參與購買 When 何時(shí)購買 Where 何地購買 How 怎樣購買 ? 消費(fèi)者購買行為：消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭的某種需要，在選擇、購買、使用或評價(jià)商品所表現(xiàn)出來的行為。 ? 心理學(xué)“ S— R”學(xué)派 的研究成果表明，人們行為的動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，是種看不見、摸不著的“ 消費(fèi)者黑箱 ”，外部的刺激必須在經(jīng)過黑箱才能引起反應(yīng)，進(jìn)而引起行為。 營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入了購買者的意識。購買者的個(gè)性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間購買者的意識發(fā)生了什么變化。 購買行為模式 營銷刺激 其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題識別信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量營銷刺激 其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題識別信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價(jià) 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策
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