chap5消費者市場和購買行為分析-wenkub
2023-05-22 00:13:12 本頁面
【正文】 失調(diào)感 的購買行為 習慣性的 購買行為 ? 復(fù)雜的購買行為 消費者 高度介入 ，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有 顯著差異 的購買行為。 營銷和環(huán)境的刺激進入了購買者的意識。 ? 特殊性需求 ? 特點：單位商品的價值高、使用時間長，具有某種能滿足消費者特殊需要的性能，消費者需求多為偏好性、定向性需求。 ? 消費者需求的分類（根據(jù)購買習慣） ? 便利性需求 ? 選購性需求 ? 特殊性需求 ? 便利性需求 ? 特點：產(chǎn)品的標準化程度較高，單位價值較低，需求相對穩(wěn)定，多為習慣性購買。 ?組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。 ? 知曉影響消費者的購買行為因素。 Chap5 消費者市場和購買行為分析 學習目標 ? 掌握消費者市場的含義及特點與購買行為模式。 167。 消費者市場的特點 1．廣泛性 2．分散性 3．復(fù)雜性 4．易變性 5．發(fā)展性 6．情感性 7．伸縮性 8．替代性 9．地區(qū)性 10．季節(jié)性 消費者市場分析的意義 ? 有利于企業(yè)確定正確的營銷策略 ? 有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益 ? 有利于實現(xiàn)宏觀經(jīng)濟發(fā)展目標，進而間接促進企業(yè)發(fā)展。 ? 營銷對策：企業(yè)應(yīng)采取普遍化營銷策略，即多設(shè)分銷網(wǎng)點，充分準備存貨，便于消費者的隨時購買。 ? 營銷策略：選擇擁有較高信譽和聲譽的大中型分銷網(wǎng)點或設(shè)專賣店，加強對此類商品的促銷宣傳，突出產(chǎn)品特色，培養(yǎng)消費者對特色品牌的偏好，在長期意義上吸引消費者。購買者的個性和決策過程導致了一定的購買決定。消費者購買過程完整 ，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 但是 ， 產(chǎn)品購買后 ， 消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺 ， 因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點 ， 或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點 。 習慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費者 低度介入 ， 品牌之間 無明顯差異 的情況下進行的 。 ? 習慣性的購買過程： ? 通過被動的學習形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進行評價（隱含著不進行評價 〕 。在這種情況下，消費者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。 營銷人員在這個階段的任務(wù)是 ： ? 了解 與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要 。 隨著累積需要由弱變強，可分為 兩種情況 ： 一是“高亢的注意力” ，指消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來。 消費者信息來源 消費者信息來源有四： ⑴ 經(jīng)驗來源 。 ⑶ 公共來源 。 （三）備選產(chǎn)品評估 1．產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的 特性 。 （四）購買決策 ? 顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策： ? ⑴ 產(chǎn)品種類決策 ? ⑵ 產(chǎn)品屬性決策 ? ⑶ 產(chǎn)品品牌決策 ? ⑷ 時間決策 ? ⑸ 經(jīng)銷商決策 ? ⑹ 數(shù)量決策 ? ⑺ 付款方式?jīng)Q策 （五）購后行為 ? 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。不滿意顧客 ,停止購買 或警告朋友 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 比如，有的電腦銷售部門在產(chǎn)品售出以后，請顧客留下姓名、地址、電話等，定期與顧客聯(lián)系，寄賀信，祝賀他們買了一臺理想電腦，通報本企業(yè)電腦的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，提供適用軟件，指導顧客正確使用產(chǎn)品，征詢改進意見等，還建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的不公平損失。文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響： 文化是從家庭或社會重要部門學到的一整套基本的價值、理解、偏好和行為的整體觀念。 基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價值體系的人群。 市場營銷中 ， 劃分社會階層的 主要標準 有：職業(yè) 、收入 、 教育和價值傾向等 。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學校。 中上層（占 12％）： 這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為
教學課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1