chap5消費(fèi)者市場和購買行為分析-wenkub
2023-05-22 00:13:12 本頁面
【正文】 失調(diào)感 的購買行為 習(xí)慣性的 購買行為 ? 復(fù)雜的購買行為 消費(fèi)者 高度介入 ，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有 顯著差異 的購買行為。 營銷和環(huán)境的刺激進(jìn)入了購買者的意識。 ? 特殊性需求 ? 特點(diǎn)：單位商品的價值高、使用時間長，具有某種能滿足消費(fèi)者特殊需要的性能，消費(fèi)者需求多為偏好性、定向性需求。 ? 消費(fèi)者需求的分類（根據(jù)購買習(xí)慣） ? 便利性需求 ? 選購性需求 ? 特殊性需求 ? 便利性需求 ? 特點(diǎn)：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，單位價值較低，需求相對穩(wěn)定，多為習(xí)慣性購買。 ?組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。 ? 知曉影響消費(fèi)者的購買行為因素。 Chap5 消費(fèi)者市場和購買行為分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)與購買行為模式。 167。 消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1．廣泛性 2．分散性 3．復(fù)雜性 4．易變性 5．發(fā)展性 6．情感性 7．伸縮性 8．替代性 9．地區(qū)性 10．季節(jié)性 消費(fèi)者市場分析的意義 ? 有利于企業(yè)確定正確的營銷策略 ? 有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益 ? 有利于實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而間接促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 ? 營銷對策：企業(yè)應(yīng)采取普遍化營銷策略，即多設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，充分準(zhǔn)備存貨，便于消費(fèi)者的隨時購買。 ? 營銷策略：選擇擁有較高信譽(yù)和聲譽(yù)的大中型分銷網(wǎng)點(diǎn)或設(shè)專賣店，加強(qiáng)對此類商品的促銷宣傳，突出產(chǎn)品特色，培養(yǎng)消費(fèi)者對特色品牌的偏好，在長期意義上吸引消費(fèi)者。購買者的個性和決策過程導(dǎo)致了一定的購買決定。消費(fèi)者購買過程完整 ，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。 但是 ， 產(chǎn)品購買后 ， 消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺 ， 因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn) ， 或是聽了有關(guān)其他品牌的一些優(yōu)點(diǎn) 。 習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者 低度介入 ， 品牌之間 無明顯差異 的情況下進(jìn)行的 。 ? 習(xí)慣性的購買過程： ? 通過被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進(jìn)行評價（隱含著不進(jìn)行評價 〕 。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。 營銷人員在這個階段的任務(wù)是 ： ? 了解 與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要 。 隨著累積需要由弱變強(qiáng)，可分為 兩種情況 ： 一是“高亢的注意力” ，指消費(fèi)者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來。 消費(fèi)者信息來源 消費(fèi)者信息來源有四： ⑴ 經(jīng)驗(yàn)來源 。 ⑶ 公共來源 。 （三）備選產(chǎn)品評估 1．產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的 特性 。 （四）購買決策 ? 顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策： ? ⑴ 產(chǎn)品種類決策 ? ⑵ 產(chǎn)品屬性決策 ? ⑶ 產(chǎn)品品牌決策 ? ⑷ 時間決策 ? ⑸ 經(jīng)銷商決策 ? ⑹ 數(shù)量決策 ? ⑺ 付款方式?jīng)Q策 （五）購后行為 ? 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。不滿意顧客 ,停止購買 或警告朋友 購后產(chǎn)品的使用和處理 。 比如，有的電腦銷售部門在產(chǎn)品售出以后，請顧客留下姓名、地址、電話等，定期與顧客聯(lián)系，寄賀信，祝賀他們買了一臺理想電腦，通報本企業(yè)電腦的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，提供適用軟件，指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品，征詢改進(jìn)意見等，還建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響： 文化是從家庭或社會重要部門學(xué)到的一整套基本的價值、理解、偏好和行為的整體觀念。 基于共同的生活經(jīng)歷、生活境遇而形成相同的價值體系的人群。 市場營銷中 ， 劃分社會階層的 主要標(biāo)準(zhǔn) 有：職業(yè) 、收入 、 教育和價值傾向等 。 某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。 中上層（占 12％）： 這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為
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