【正文】 v群體是指由兩個或兩個以上的人 為 達到某種目標(biāo) 而 組 成的相互影響、相互作用的人群 結(jié) 合體。v v參照群體就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。 v參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。 v 1）群體規(guī)范的影響 v 群體規(guī)范是指群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每個群體都有特有的行為準(zhǔn)則。v 從眾 現(xiàn) 象，即一個人因受 別 人影響而按照 別 人的行 為 方式去行 動 。v v 2） 信息性影響 ： 將關(guān)于消 費 者本人、他人、物質(zhì)環(huán) 境方面等的有用信息 傳 達 給 消 費 者。 v 3）功利性影響 ： 消 費 者為 了 獲 得 贊賞 或避免 懲罰 而采取的消 費 行 為 。 v 4）價 值 表達的影響 ：表 現(xiàn) 在它能影響人 們 的自我 認(rèn) 同感 。 v 1）產(chǎn)品的明顯程度 ： 必需品還是非必需品 ； 公眾的還是私人的 。v 2）個人與參照群體的關(guān)系 v 3）個人特征 v 4）參照群體的特征 幾個與消費者相關(guān)的參照群體 v 1）朋友群體 v 2）逛商店群體 v 3）工作群體 v 4）虛擬群體 v 意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。v 1）意 見領(lǐng) 袖的特征v （ 1）人格特征 v （ 2）獨特的產(chǎn)品知識 v （ 3）豐富的市場知識 2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖 v 影星、體育明星或其他社會名流 。v 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。 v 通過社會學(xué)技術(shù)測量出來。 v 通過設(shè)計調(diào)查問卷的形式來確認(rèn)意見領(lǐng)袖。 3）意見領(lǐng)袖與營銷策略 v （ 1）廣告模特的使用 v 利用名人的方式有以下四種： 證 言 ； 名譽擔(dān)保 ； 演 員 ； 代言人 。v （ 2） 樣 品的 贈 送 v （ 3）正確 處 理 顧 客的抱怨或投 訴 社會階層的特點與構(gòu)成 社會階層 :某一社會中根據(jù)社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。 v 1）社會階層的特點v （ 1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級。 v （ 2）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性。 v （ 3）社會階層內(nèi)部的同質(zhì)性。 v （ 4）社會階層與收入水平的偏離。 v 2）社會階層的構(gòu)成 v 美國商業(yè)心理學(xué)家和社會學(xué)家把社會階層人劃分成六個 : v 上上層v 上下層v 中上層v 中下層v 下上層v 下上層 當(dāng)代中國社會階層研究報告 v中國社科院于 2023年完成的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》， 劃分的 10個社會階層是：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 .v它們分屬五種社會地位等級：上層、中上、中中、中下、底層等 . 階層 的決定因素v 教育v 職業(yè) v 收入 v 權(quán)力 v 個人業(yè)績 v 擁有的財物 v 價值取向 v 階層意識 v 1）支出模式上的差異 v 2）休閑活動上的差異 v 3) 對信息的利用與依賴程度的差異 v 4）對商店選擇的差異 家庭與消費者行為v v 1）家庭成員的決策角色 v 提議者v 影響者v 決策者v 購買者v 使用者2）家庭決策類型與決定購買角色的因素 v 家庭決策類型：v 妻子主導(dǎo)型 v 丈夫主導(dǎo)型v 混合型或民主型v 各自做主型v 影響家庭購買角色變化的因素 ：v 商品因素 v 社會階層 v 家庭生活周期 v 角色分配 v 個人特征 家庭生命周期 v 家庭生命周期是一個家庭在建立發(fā)展過程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。v 本 書 把家庭生命周期劃分 為五個 階 段，即 單 身期、初婚期、 滿 巢期、空巢期和解體期。 第 10章影響消費者行為的文化與經(jīng)濟因素文化與消費者行為 影響消費者行為的經(jīng)濟因素 學(xué)習(xí)目標(biāo)v 知識目標(biāo)：掌握文化、亞文化的含義和特點；理解中國傳統(tǒng)文化的特點及對消費行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟因素對消費者行為的影響。v 技能目標(biāo)：能根據(jù)所學(xué)的知識劃分亞文化群并判斷不同亞文化群的消費特點；了解恩格爾定律的內(nèi)容，并能根據(jù)所學(xué)的知識判斷一個地區(qū)或家庭的恩格爾系數(shù)。 v 能力目標(biāo)：具有熟練分析企業(yè)跨文化營銷中的消費心理和行為的能力。引例：國際化的海爾 ：本土化認(rèn)階段、本土化扎根階段、本土化名牌階段 “ 入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱 ” v1）文化的含 義v文化有廣 義 和狹 義 之分 。v定義：文化是體現(xiàn)出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價值體系、傳統(tǒng)和信仰。 2）文化的特點v 文化是后天習(xí)得的 v 文化的影響是無形的 v 社會文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 v 社會文化的共享性 v 社會文化的規(guī)范性 v 1）中國傳統(tǒng)文化的主要特點 v （ 1）講究中庸之道 v （ 2）注重人 倫v （ 3）看重面子v （ 4）重 義輕 利2）中國傳統(tǒng)文化對消費行為的影響 （ 1）消 費 行 為 上的大眾化（ 2） “ 人情 ” 消 費 比重大 （ 3）消 費 支出中的重 積 累和 計 劃性 （ 4）以家庭 為 主的 購買準(zhǔn) 則 （ 5）品牌意 識 比 較 強 （ 6）注重直 覺 判斷的 購買 決策方式 v 1）跨國 營銷 的必要性v 企業(yè)跨國營銷的必要性： 一是市 場趨 向的 變 化 ； 二是 產(chǎn) 品生命周期呈縮 短的 趨勢 。v 從消 費 者的角度看，跨國 營銷 的必要性 ：v 一是可以接觸其他文化 ； 二是原 產(chǎn) 國效 應(yīng) 。 原產(chǎn)國效應(yīng)v 原產(chǎn)國效應(yīng) ： 是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國家對顧客所產(chǎn)生的影響。 v 來源于具有良好形象的國家的產(chǎn)品和服務(wù)通常都得到較高的評價，而來源于形象不佳的國家的產(chǎn)品或服務(wù)則會遭到排斥。 2）跨文化的消費者分析 v （ 1）教育水平 v （ 2）語言文字 v （ 3）價值觀念v （ 4）宗教信仰 v （ 5） 審 美 觀v （ 6） 風(fēng) 俗 習(xí)慣v （ 7）民族性格3）營銷組合要素與跨文化營銷 v （ 1）產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品被認(rèn)為是在各個營銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價值的。 v （ 2）廣告：是僅次于產(chǎn)品的第二重要的跨文化營銷要素。 v （ 3）價格和渠道 文化v亞文化：在一個較大的、更復(fù)雜的社會中存在的可識別出來的一個不同的文化群體。v所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時還共享他們獨特文化要素的相同的人群。v亞 文化是主文化的一部分。 但 亞 文化群的文化涵 義 必 須 是獨特的、有特色的。 這 些特色可以是年 齡 、宗教、收入水平以及性 別 、 職業(yè) 等。 v 1）男性消費者的消費行為 v （ 1) 購買行為的目的性與理智性v （ 2)購買行為受環(huán)境因素的影響較大v （ 3) 注重商品的具體利益與實用價值v （ 4)具有濃厚的情緒、情感色彩2）女性消費者的消費行為 v 購買行為的主動性與與購買目標(biāo)的模糊性 v 購買行為受環(huán)境因素的影響較大v 注重商品的具體利益與實用價值 v 具有濃厚的情緒、情感色彩 v 消費傾向的多樣化和個性化 v 1）少年兒童的消費行為 v （ 1) 兒童消費者的心理特征與消費行為 v 從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展 v 從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展 v 消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定v 兒童消費品中娛樂用品的消費比重比較大 （ 2) 少年消費者的心理特征v 喜歡與成年人比擬 v 從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會群體的影響 v 購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定 v 2）青年消費者的消費行為 v 追求新穎、追求時尚的消費趨向 v 購買行為中有較強的感情色彩 v 具有較強的購買力和較廣的購買范圍 v 追求個性，表現(xiàn)自我 3)中年消費者的消費行為v 理智性購買多于沖動性購買 v 計劃性購買多于盲目性購買 v 注重商品的實用性與便利性 老年消費者的消費行為 v 對消費品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 v 有比較穩(wěn)定的消費習(xí)慣和品牌忠誠 v 購買商品講求方便v 一部分老年消費者具有補償性的消費行為 職業(yè)亞文化 v 1）當(dāng)代社會職業(yè)發(fā)展變化的趨勢v （ 1）社會職業(yè)種類的大幅度增加 v （ 2）體力勞動腦力化的趨勢v （ 3）同一 職業(yè) 或 職 位 對 就業(yè) 者的要求不斷 發(fā) 生 變 化 v （ 4） 分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加v 2）職業(yè)聲望與消費心理 v 職業(yè)聲望 是人們對職業(yè)地位的主觀評價。 v 特萊曼的研究表明，職業(yè)聲望的決定因素主要是職業(yè)收入，其次是職業(yè)所擁有的權(quán)力、從業(yè)人員受教育的年限、職業(yè)所需要的經(jīng)驗以及職業(yè)崗位的稀奇程度。 3）農(nóng)民消費者的消費行為 v 消費動機的求實性 與求利性 v 消費觀念保守 v 強烈的后顧意識 v 求同的從眾行為 v 不良的消費習(xí)俗 影響消費者行為的經(jīng)濟因素 v v 1）宏觀經(jīng)濟因素影響消費者行為的機制 v （ 1）通過直接對家庭的經(jīng)濟資源產(chǎn)生擴張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟會對消費者的購買行為產(chǎn)生鼓勵或抑制的作用。 v （ 2）通過影響消費者的情緒，宏觀經(jīng)濟會鼓勵或抑制消費者的消費行為的發(fā)生。 v （ 3）通過推動商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟會對消費者的消費及儲蓄行為產(chǎn)生影響。 v 1）消費者收入預(yù)算線 v 消費者對商品的選擇是由三部分組成：目標(biāo) —— 效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。v QaPa + Qb Pb=R 2）消費者收入與消費支出結(jié)構(gòu) v 恩格爾定律：一個家庭或一個國家越窮，其消費支出總額中，用于購買食品的費用所占比例就越大；反之就越低。v 貧困： 59%以上v 溫飽： 5059%v 小康： 4050%v 富裕： 30%以下 3）消費者收入與新產(chǎn)品采用 v 在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費者的經(jīng)濟狀況起了一定的作用。 v 最先試用者 v 早期采用者 v 晚期采用者 v 守舊者 第 11章 影響消費者行為的情境因素v 情境的構(gòu)成 v 情境的 類 型v 影響消 費 者行 為的物 質(zhì)環(huán) 境 學(xué)習(xí)目標(biāo) v 知識目標(biāo)：了解消費購買活動中的情境類型；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費者獲取信息環(huán)境的方法；認(rèn)識商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素以及商品陳列的作用。v 技能目標(biāo)：學(xué)會商圈分析和測算的方法；掌握商店選址的原則和與技巧。v 能力目標(biāo)：具有熟練分析購物情境的構(gòu)成因素的能力；具有初步的分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)的能力。 引例： 星巴克的情境營銷 v “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 ” v 星巴克 “ 創(chuàng) 造 ” 的 營銷情境， 使得大部分消 費者是沖著那種氛 圍 “ 喝情 調(diào) ” 去的，而不一定就是去 “ 喝咖啡 ” 。 這說 明，行 為總 是在一定情境下或背景中 發(fā) 生的。11． 1情境的構(gòu)成 v 情境既不是客 觀 的社會環(huán) 境，也不是可 見 的物質(zhì)環(huán) 境，而是與二者有關(guān)的獨立于消 費 者和商品本身屬性以外的一系列因素的 組 合。 v 1）物理環(huán)境 v （ 1）顏色 v （ 2）氣味 v （ 3）聲音 v （ 4）照明 情境的構(gòu)成因素 v 2）人際環(huán)境 v （ 1）同伴的影響v （ 2） 營業(yè)員 的影響v 3） 時間觀v 4）人員密度 v 5）購買任務(wù) v 6）心境 v v 1）利用廣告幫助消費者獲取信息。 v 2）利用促銷幫助消費者獲取信息。 v 3）利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費者傳遞有關(guān)的商品信息。 情境v 1）商場接觸v 商店位置指的是商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利等。 v 商店形象是指消費者對商店所有特點的整體印象。 v 2）商品接觸 費 情境v 首先，在不同的消費情境中人們會有不同的消費體驗。v 其次，不同的產(chǎn)品可能會適用于不同的情境 。v 最后，有些產(chǎn)品營銷人員能直接控制消費情境