【正文】 v群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人 為 達(dá)到某種目標(biāo) 而 組 成的相互影響、相互作用的人群 結(jié) 合體。v v參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。 v參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。 v 1）群體規(guī)范的影響 v 群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。每個(gè)群體都有特有的行為準(zhǔn)則。v 從眾 現(xiàn) 象，即一個(gè)人因受 別 人影響而按照 別 人的行 為 方式去行 動(dòng) 。v v 2） 信息性影響 ： 將關(guān)于消 費(fèi) 者本人、他人、物質(zhì)環(huán) 境方面等的有用信息 傳 達(dá) 給 消 費(fèi) 者。 v 3）功利性影響 ： 消 費(fèi) 者為 了 獲 得 贊賞 或避免 懲罰 而采取的消 費(fèi) 行 為 。 v 4）價(jià) 值 表達(dá)的影響 ：表 現(xiàn) 在它能影響人 們 的自我 認(rèn) 同感 。 v 1）產(chǎn)品的明顯程度 ： 必需品還是非必需品 ； 公眾的還是私人的 。v 2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系 v 3）個(gè)人特征 v 4）參照群體的特征 幾個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體 v 1）朋友群體 v 2）逛商店群體 v 3）工作群體 v 4）虛擬群體 v 意見領(lǐng)袖就是指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。v 1）意 見領(lǐng) 袖的特征v （ 1）人格特征 v （ 2）獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí) v （ 3）豐富的市場(chǎng)知識(shí) 2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領(lǐng)袖 v 影星、體育明星或其他社會(huì)名流 。v 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見領(lǐng)袖。 v 通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)測(cè)量出來(lái)。 v 通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)確認(rèn)意見領(lǐng)袖。 3）意見領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略 v （ 1）廣告模特的使用 v 利用名人的方式有以下四種： 證 言 ； 名譽(yù)擔(dān)保 ； 演 員 ； 代言人 。v （ 2） 樣 品的 贈(zèng) 送 v （ 3）正確 處 理 顧 客的抱怨或投 訴 社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成 社會(huì)階層 :某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。 v 1）社會(huì)階層的特點(diǎn)v （ 1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。 v （ 2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。 v （ 3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。 v （ 4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。 v 2）社會(huì)階層的構(gòu)成 v 美國(guó)商業(yè)心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家把社會(huì)階層人劃分成六個(gè) : v 上上層v 上下層v 中上層v 中下層v 下上層v 下上層 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告 v中國(guó)社科院于 2023年完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》， 劃分的 10個(gè)社會(huì)階層是：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 .v它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等 . 階層 的決定因素v 教育v 職業(yè) v 收入 v 權(quán)力 v 個(gè)人業(yè)績(jī) v 擁有的財(cái)物 v 價(jià)值取向 v 階層意識(shí) v 1）支出模式上的差異 v 2）休閑活動(dòng)上的差異 v 3) 對(duì)信息的利用與依賴程度的差異 v 4）對(duì)商店選擇的差異 家庭與消費(fèi)者行為v v 1）家庭成員的決策角色 v 提議者v 影響者v 決策者v 購(gòu)買者v 使用者2）家庭決策類型與決定購(gòu)買角色的因素 v 家庭決策類型：v 妻子主導(dǎo)型 v 丈夫主導(dǎo)型v 混合型或民主型v 各自做主型v 影響家庭購(gòu)買角色變化的因素 ：v 商品因素 v 社會(huì)階層 v 家庭生活周期 v 角色分配 v 個(gè)人特征 家庭生命周期 v 家庭生命周期是一個(gè)家庭在建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。它是由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成的。v 本 書 把家庭生命周期劃分 為五個(gè) 階 段，即 單 身期、初婚期、 滿 巢期、空巢期和解體期。 第 10章影響消費(fèi)者行為的文化與經(jīng)濟(jì)因素文化與消費(fèi)者行為 影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素 學(xué)習(xí)目標(biāo)v 知識(shí)目標(biāo)：掌握文化、亞文化的含義和特點(diǎn)；理解中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)及對(duì)消費(fèi)行為的影響；了解宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。v 技能目標(biāo)：能根據(jù)所學(xué)的知識(shí)劃分亞文化群并判斷不同亞文化群的消費(fèi)特點(diǎn)；了解恩格爾定律的內(nèi)容，并能根據(jù)所學(xué)的知識(shí)判斷一個(gè)地區(qū)或家庭的恩格爾系數(shù)。 v 能力目標(biāo)：具有熟練分析企業(yè)跨文化營(yíng)銷中的消費(fèi)心理和行為的能力。引例：國(guó)際化的海爾 ：本土化認(rèn)階段、本土化扎根階段、本土化名牌階段 “ 入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門而問(wèn)諱 ” v1）文化的含 義v文化有廣 義 和狹 義 之分 。v定義：文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。 2）文化的特點(diǎn)v 文化是后天習(xí)得的 v 文化的影響是無(wú)形的 v 社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 v 社會(huì)文化的共享性 v 社會(huì)文化的規(guī)范性 v 1）中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn) v （ 1）講究中庸之道 v （ 2）注重人 倫v （ 3）看重面子v （ 4）重 義輕 利2）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 （ 1）消 費(fèi) 行 為 上的大眾化（ 2） “ 人情 ” 消 費(fèi) 比重大 （ 3）消 費(fèi) 支出中的重 積 累和 計(jì) 劃性 （ 4）以家庭 為 主的 購(gòu)買準(zhǔn) 則 （ 5）品牌意 識(shí) 比 較 強(qiáng) （ 6）注重直 覺 判斷的 購(gòu)買 決策方式 v 1）跨國(guó) 營(yíng)銷 的必要性v 企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的必要性： 一是市 場(chǎng)趨 向的 變 化 ； 二是 產(chǎn) 品生命周期呈縮 短的 趨勢(shì) 。v 從消 費(fèi) 者的角度看，跨國(guó) 營(yíng)銷 的必要性 ：v 一是可以接觸其他文化 ； 二是原 產(chǎn) 國(guó)效 應(yīng) 。 原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)v 原產(chǎn)國(guó)效應(yīng) ： 是指某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國(guó)家對(duì)顧客所產(chǎn)生的影響。 v 來(lái)源于具有良好形象的國(guó)家的產(chǎn)品和服務(wù)通常都得到較高的評(píng)價(jià)，而來(lái)源于形象不佳的國(guó)家的產(chǎn)品或服務(wù)則會(huì)遭到排斥。 2）跨文化的消費(fèi)者分析 v （ 1）教育水平 v （ 2）語(yǔ)言文字 v （ 3）價(jià)值觀念v （ 4）宗教信仰 v （ 5） 審 美 觀v （ 6） 風(fēng) 俗 習(xí)慣v （ 7）民族性格3）營(yíng)銷組合要素與跨文化營(yíng)銷 v （ 1）產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品被認(rèn)為是在各個(gè)營(yíng)銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價(jià)值的。 v （ 2）廣告：是僅次于產(chǎn)品的第二重要的跨文化營(yíng)銷要素。 v （ 3）價(jià)格和渠道 文化v亞文化：在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。v所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。v亞 文化是主文化的一部分。 但 亞 文化群的文化涵 義 必 須 是獨(dú)特的、有特色的。 這 些特色可以是年 齡 、宗教、收入水平以及性 別 、 職業(yè) 等。 v 1）男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v （ 1) 購(gòu)買行為的目的性與理智性v （ 2)購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大v （ 3) 注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值v （ 4)具有濃厚的情緒、情感色彩2）女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v 購(gòu)買行為的主動(dòng)性與與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性 v 購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大v 注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 v 具有濃厚的情緒、情感色彩 v 消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化 v 1）少年兒童的消費(fèi)行為 v （ 1) 兒童消費(fèi)者的心理特征與消費(fèi)行為 v 從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展 v 從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展 v 消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定v 兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比重比較大 （ 2) 少年消費(fèi)者的心理特征v 喜歡與成年人比擬 v 從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響 v 購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定 v 2）青年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v 追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向 v 購(gòu)買行為中有較強(qiáng)的感情色彩 v 具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和較廣的購(gòu)買范圍 v 追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 3)中年消費(fèi)者的消費(fèi)行為v 理智性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買 v 計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買 v 注重商品的實(shí)用性與便利性 老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v 對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求 v 有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng) v 購(gòu)買商品講求方便v 一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為 職業(yè)亞文化 v 1）當(dāng)代社會(huì)職業(yè)發(fā)展變化的趨勢(shì)v （ 1）社會(huì)職業(yè)種類的大幅度增加 v （ 2）體力勞動(dòng)腦力化的趨勢(shì)v （ 3）同一 職業(yè) 或 職 位 對(duì) 就業(yè) 者的要求不斷 發(fā) 生 變 化 v （ 4） 分布于第三、第四產(chǎn)業(yè)中的職位的比重在不斷增加v 2）職業(yè)聲望與消費(fèi)心理 v 職業(yè)聲望 是人們對(duì)職業(yè)地位的主觀評(píng)價(jià)。 v 特萊曼的研究表明，職業(yè)聲望的決定因素主要是職業(yè)收入，其次是職業(yè)所擁有的權(quán)力、從業(yè)人員受教育的年限、職業(yè)所需要的經(jīng)驗(yàn)以及職業(yè)崗位的稀奇程度。 3）農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)行為 v 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性 與求利性 v 消費(fèi)觀念保守 v 強(qiáng)烈的后顧意識(shí) v 求同的從眾行為 v 不良的消費(fèi)習(xí)俗 影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素 v v 1）宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者行為的機(jī)制 v （ 1）通過(guò)直接對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)資源產(chǎn)生擴(kuò)張性或緊縮性的影響，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生鼓勵(lì)或抑制的作用。 v （ 2）通過(guò)影響消費(fèi)者的情緒，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)鼓勵(lì)或抑制消費(fèi)者的消費(fèi)行為的發(fā)生。 v （ 3）通過(guò)推動(dòng)商業(yè)周期的發(fā)生，宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)及儲(chǔ)蓄行為產(chǎn)生影響。 v 1）消費(fèi)者收入預(yù)算線 v 消費(fèi)者對(duì)商品的選擇是由三部分組成：目標(biāo) —— 效用最大化、可供選擇的方案和環(huán)境約束。v QaPa + Qb Pb=R 2）消費(fèi)者收入與消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) v 恩格爾定律：一個(gè)家庭或一個(gè)國(guó)家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用于購(gòu)買食品的費(fèi)用所占比例就越大；反之就越低。v 貧困： 59%以上v 溫飽： 5059%v 小康： 4050%v 富裕： 30%以下 3）消費(fèi)者收入與新產(chǎn)品采用 v 在影響新產(chǎn)品采用的因素中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況起了一定的作用。 v 最先試用者 v 早期采用者 v 晚期采用者 v 守舊者 第 11章 影響消費(fèi)者行為的情境因素v 情境的構(gòu)成 v 情境的 類 型v 影響消 費(fèi) 者行 為的物 質(zhì)環(huán) 境 學(xué)習(xí)目標(biāo) v 知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)購(gòu)買活動(dòng)中的情境類型；掌握營(yíng)銷人員創(chuàng)造有利于消費(fèi)者獲取信息環(huán)境的方法；認(rèn)識(shí)商店選址的意義、商店選址中應(yīng)考慮的因素以及商品陳列的作用。v 技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)商圈分析和測(cè)算的方法；掌握商店選址的原則和與技巧。v 能力目標(biāo)：具有熟練分析購(gòu)物情境的構(gòu)成因素的能力；具有初步的分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)的能力。 引例： 星巴克的情境營(yíng)銷 v “我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 ” v 星巴克 “ 創(chuàng) 造 ” 的 營(yíng)銷情境， 使得大部分消 費(fèi)者是沖著那種氛 圍 “ 喝情 調(diào) ” 去的，而不一定就是去 “ 喝咖啡 ” 。 這說(shuō) 明，行 為總 是在一定情境下或背景中 發(fā) 生的。11． 1情境的構(gòu)成 v 情境既不是客 觀 的社會(huì)環(huán) 境，也不是可 見 的物質(zhì)環(huán) 境，而是與二者有關(guān)的獨(dú)立于消 費(fèi) 者和商品本身屬性以外的一系列因素的 組 合。 v 1）物理環(huán)境 v （ 1）顏色 v （ 2）氣味 v （ 3）聲音 v （ 4）照明 情境的構(gòu)成因素 v 2）人際環(huán)境 v （ 1）同伴的影響v （ 2） 營(yíng)業(yè)員 的影響v 3） 時(shí)間觀v 4）人員密度 v 5）購(gòu)買任務(wù) v 6）心境 v v 1）利用廣告幫助消費(fèi)者獲取信息。 v 2）利用促銷幫助消費(fèi)者獲取信息。 v 3）利用因特網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段向消費(fèi)者傳遞有關(guān)的商品信息。 情境v 1）商場(chǎng)接觸v 商店位置指的是商店坐落于哪個(gè)區(qū)段、交通是否便利等。 v 商店形象是指消費(fèi)者對(duì)商店所有特點(diǎn)的整體印象。 v 2）商品接觸 費(fèi) 情境v 首先，在不同的消費(fèi)情境中人們會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。v 其次，不同的產(chǎn)品可能會(huì)適用于不同的情境 。v 最后，有些產(chǎn)品營(yíng)銷人員能直接控制消費(fèi)情境