【正文】 (7)消費者需要的伸縮性 ? 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 2023/3/22 44 ? (1)消費者需要的分類 ? 1)按起源可分為自然性需要和社會性需要 。 ? (2)消費者需要的基本內(nèi)容 2023/3/22 45 ? 1)對商品使用價值的需要 。 ? 5)對提高良好服務(wù)的要求 。 消費者購買動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 。 ? 有關(guān)消費者動機的理論 ? (1)期望理論 ?期望理論是由美國著名心理學(xué)家 、 行為學(xué)家弗羅姆于 1964年提出的 。 2023/3/22 49 ?動機沖突理論是指個體同時產(chǎn)生兩個或兩個以上相互抵觸的動機時 ， 個體心理上產(chǎn)生的矛盾 。 ? (3)雙因素理論 ? 20世紀(jì) 50年代末 ， 美國心理學(xué)家赫茲伯格提出 “ 保健因素 ” 與 “ 激勵因素 ” 。 即： E=D H(動機作用力 =內(nèi)驅(qū)力 習(xí)慣 ) ? 赫爾對上述公式不斷進行修改 ， 加入了新的 2023/3/22 51 變量 I， 新的公式為： ? E=DHI(即動機作用力 =內(nèi)驅(qū)力 習(xí)慣 誘因 ) ? 以后的心理學(xué)家希爾加德 ()和鮑威爾()將赫爾的公式做了補充 ， 新公式為： SER=SHRDVK ? 式中 SER—— “反應(yīng)勢能 ” 或行為； SHR—— 習(xí)慣強度； D—— 內(nèi)驅(qū)力； V—— 刺激強度的精神動力； 2023/3/22 52 K—— 誘因 。 ? 3)社會性購買動機 。 2023/3/22 54 ? 4)求美動機 。 ? 8)好癖動機 。 ? 2)消費者信息的接受程度及信任 。 ? 2)消極的態(tài)度 。 ? 3)態(tài)度的相對穩(wěn)定性 。 ? 消費者態(tài)度的改變 ?企業(yè)在營銷中利用態(tài)度的可塑性 ， 改變消費者態(tài)度其目的在于通過增強消費者積極的態(tài)度 ， 消除消費者的消極態(tài)度來推動消費者產(chǎn)生購買行為 ， 擴大產(chǎn)品銷售 。 ? 2)間接說服法 。 ? 4)在消費者購買商品的行為方式上 。 ? 消費者購買行為理論 ? 消費者購買行為的涵義及特征 ?所謂消費行為 ， 是指消費者為滿足自身 2023/3/22 64 ?需要而尋找 、 購買 、 使用 、 評價以及對產(chǎn)品的處理 、 服務(wù)的認識中所表現(xiàn)出來的行為 。 ? (2)按消費者購買態(tài)度與要求劃分 ? 1)習(xí)慣型 。 2023/3/22 66 ? 5)感情型 。 ?消費者客觀存在的逆反心理與行為容易導(dǎo)致 2023/3/22 67 與企業(yè)營銷方向相反的作用效果 ， 因而企業(yè)必須予以高度重視 ， 采取有效措施予以引導(dǎo)和調(diào)節(jié) 。 ? 3)預(yù)期心理的逆反狀態(tài)趨強 。 ?另一方面是消極的影響 。第二 ， 消費者對商品進行調(diào)查和評價 。該模式把消費者購買行為過程從四大因素去考察 。 2023/3/22 75 2023/3/22 76 ? 消費者購買決策 ? 消費者購買決策的含義 、 內(nèi)容及特點 ? (1)購買決策的含義 ?對決策的理解有狹義和廣義兩種 。 ? (2)購買決策的內(nèi)容 ?消費者的購買決策離不開以下幾個方面的具體內(nèi)容： ? 1)為什么買 (Why) ? ? 2)買什么 (What)? ? 3)買多少 (How)? ? 4)在哪里買 (Where)? ? 5)何時買 (When)? 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 78 ? 6)如何買 (Which)? ? (3)購買決策的特征 ? 1)決策活動的目的性 。 ? 5)決策內(nèi)容的情境性 。 ? (1)認識問題 ? (2)尋求解決方案 ? (3)評價解決方案 ? (4)做出選擇決定 ? (5)購后評價 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 80 ? 消費者制定購買決策的原則 ?消費者在決策過程中 ， 總是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn) 、 尺度 、 對各種方案進行比較選擇 ， 從中確定最優(yōu)方案 ， 而選擇標(biāo)準(zhǔn)及尺度的擬訂又是從一定原則出發(fā)的 。 ? 3)多因素關(guān)聯(lián)的決策原則 。 得分最高者 ， 就是消費者所要購買商品的最佳選擇品牌 。 ? 宏觀經(jīng)濟對消費者心理的影響 ?宏觀經(jīng)濟是指由社會生產(chǎn)力發(fā)展水平所決定的總體社會經(jīng)濟水平 ， 以及與生產(chǎn)力水平相適應(yīng)的社會生產(chǎn)關(guān)系 。 ? 3)經(jīng)濟水平的發(fā)展影響消費者的個人收入 。 ? (2)文化的特征 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 91 ? 1)社會性 。 ? 5)適應(yīng)性 。 ? 4)名人 、 專家 。 ? 3)消費者對于購買 、 使用 、 消費商品后的評 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 94 價 ， 以及心理的感受 ， 有向其他消費者轉(zhuǎn)告 、 傳播 、 相互溝通的愿望 。 ? 4)消費者購買商品類型 。 ? 2)家庭消費的相對穩(wěn)定性 。 ? 3)滿巢期 。 它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約定俗成的消費習(xí)慣 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 98 ?第四 、 非強制性 。 ? 4)社會文化類消費習(xí)俗 。 ? 3)消費習(xí)俗影響消費心理的變化速度 。 ? 2)由于消費者具有某一共同的消費心理 ，表現(xiàn)出模仿和從眾消費現(xiàn)象 。 ? (3)消費流行的規(guī)律 ? 1)消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律 。 ? 3)消費流行商品運行規(guī)律 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 103 第 6章 消費者群體的消費心理 ? 消費者群體概述 ? 不同年齡消費者群體的消費行為心理 ? 不同性別消費者群體的消費心理與行為 ? 不同收入消費者群體的消費行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 104 第 6章 消費者群體的消費心理 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解消費者群體形成和類型 ，懂得群體對個體消費心理的一般影響 ，掌握不同年齡消費者群體 、 不同性別消費者群體 、 不同收入消費者群體等各式的消費行為心理的特征 ， 學(xué)會根據(jù)不同消費者群體行為心理的特征去分析和開展?fàn)I銷活動 。 ? (1)內(nèi)在因素 ?內(nèi)在因素主要有性別 、 年齡 、 性格 、 生活方式 、 興趣愛好等生理 、 心理方面的特質(zhì) 。 ? (2)消費者群體內(nèi)部溝通對消費行為的影響 ?消費者群體的內(nèi)部溝通有兩種不同的方式和兩種不同的作用： ? 1)積極溝通與遵從 。 ? 3)促成成員行為的一致化 。 ? 3)從主要受家庭影響逐漸變?yōu)橹饕芷渌嚓P(guān)群體影響 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 111 ? 3)消費行為影響力大 。 ? 4)講究效用 ， 消費欲強 。 ? 2)消費行為的計劃性強 。 ? 營銷新商品與消費者行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 121 ? 消費者對新商品的心理要求 ? (1)時尚流行的心理要求 ? (2)便利高效的心理要求 ? (3)求安全 、 舒適協(xié)調(diào)的心理要求 ? (4)追求藝術(shù)美感的心理要求 ? (5)突出個性特征的心理需求 ? (6)具有實際效用的求實心理需求 ? 新商品設(shè)計的心理策略 ? (1)商品設(shè)計的指導(dǎo)思想要適應(yīng)消費需求的 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 122 變化 ? (2)商品結(jié)構(gòu)設(shè)計要力求符合人體工程 ? (3)新商品功能設(shè)計要滿足消費者的生理需求 ? (4)新商品造型要滿足消費者的審美觀 ? (5)新商品設(shè)計要符合消費者個性特征 ? 1)年齡個性商品 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 123 ? 消費者接受新商品推廣的行為分析 ? (1)影響新商品推廣的心理因素 ? 1)新商品功能的先進性 。 ? 5)新商品上市之時可試用性 。 ? 4)晚期購買者 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 125 圖 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 126 ? (3)新商品推廣的心理策略 ? 1)遵循消費者接受新商品的心理過程 ， 開展相應(yīng)的推廣工作 。 ? 商品命名、品牌、商標(biāo)與消費者 行為心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 127 ? 商品命名與消費者行為心理 ? (1)商品名稱的一般作用 ? 1)標(biāo)志作用 。 ? 5)激發(fā)作用 。 ? 4)誘發(fā)聯(lián)想 。 ? 3)依據(jù)商品的主要成分命名 。 ? 7)以商品外形命名 。 ?③ 特殊的社會象征 。 ?③ 傳播的心理效應(yīng) 。 ?① 設(shè)計要新穎獨特 。 圖 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 132 ? 2)品牌商標(biāo)運用的心理策略 。 ? (3)名牌的心理效應(yīng) ? 1)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的重要意義 。 ?② 提高品牌知名度和美譽度 。 ? 商品包裝與消費者行為 ?商品包裝是指用于盛裝 、 包裹 、 束縛或裝飾產(chǎn)品的容器或包扎物 。 ? 4)慣用包裝 。 ? 4)復(fù)用包裝 。 ? 4)青年用品包裝 。 ? 3)懷舊包裝 。 ?實訓(xùn)練習(xí) ?選擇某一品牌商品 ， 運用本章相關(guān)知識對其造型 、 功能 、 名稱 、 品牌 、 商標(biāo)及包裝等設(shè)計進行分析 ， 提出自己的看法和理論依據(jù) 。 ?商品價格的差異和變動 ， 引起了消費者不同的心理反映 ， 從而消費者需求和購買行為也會發(fā)生變化 。 ? 2)文化修養(yǎng)和生活情趣比擬 。 需求彈性系數(shù) (EP)的計算公式如下： ?式中 ， EP為彈性系數(shù) ， ΔQ為需求變動量 ，Q為原需求量 ， ΔP為價格變動量 ， P為原 價格 。 ?當(dāng) EP=0時需求量變動不隨價格變動而變動 ? 消費者接受價格的心理反應(yīng) ? 消費者接受價格心理反應(yīng)的表現(xiàn) ? (1)習(xí)慣心理 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 146 ? (2)敏感心理 ? (3)傾向心理 ? (4)感受性 ? 消費者對價格的判斷 ? (1)消費者判斷價格的途徑 ? 1)與市場上的同類商品價格進行比較 。 ? (2)影響價格判斷的因素 ? 1)消費者的經(jīng)濟收入 。 ? 5)消費者對商品需求的緊迫程度 。 ? (2)商品降價的心理策略 ? 1)降價的幅度一定要適宜 。 ? 2)注意采用暗調(diào)的策略 。 ? 廣告與消費者行為心理 ? 廣告的心理功能 ? (1)認識功能 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 153 ? (2)誘導(dǎo)功能 ? (3)教育功能 ? (4)藝術(shù)功能 ? (5)便利功能 ? (6)促銷功能 ? 廣告媒體的心理特征 ? (1)報紙廣告的心理特征 ? (2)雜志廣告的心理特征 ? (3)廣播廣告的心理特征 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 154 ? (4)電視廣告的心理特征 ? (5)路牌廣告的心理特征 ? (6)POP廣告 (售點廣告 )的心理特征 ? 廣告設(shè)計的心理要求 ? (1)廣告要很好地引起人們的注意 ? (2)廣告要有效地激發(fā)人們的興趣 ? (3)廣告要能夠積極地啟發(fā)人們的聯(lián)想 ? (4)廣告要強烈地刺激人們的欲望 ? (5)廣告要深刻地強化人們的記憶 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 155 ? 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗? ? (1)強調(diào)產(chǎn)品特性及購買利益 ? (2)營造虛幻氛圍 ? (3)先入為主 ? (4)標(biāo)新立異 ? (5)情感渲染 ? 廣告心理效果的測定 ? (1)感知程度的測定 ? (2)記憶效果的測定 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 156 ? (3)思維聯(lián)想的測定 ? (4)情感激發(fā)的測定 ? (5)態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定 ? 銷售信息溝通與消費者心理 ? 銷售信息溝通的特征 ? (1)情緒好與積極性高的結(jié)合狀態(tài) ? (2)情緒好與積極性低的結(jié)合狀態(tài) ? (3)情緒壞與積極性高的結(jié)合狀態(tài) ? (4)情緒壞與積極性低的結(jié)合狀態(tài) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 157 ? 消費者接受銷售信息的心理要求 ? (1)銷售信息要清楚簡明 ? (2)銷售信息要熟悉易懂 ? (3)銷售信息要與眾不同 ? (4)銷售信息要親切有趣 ? (5)銷售信息要持久一致 ? 銷售信息溝通的心理策略 ? (1)訴求專一 ， 重點突出 ? (2)經(jīng)驗共享 ， 感同