【正文】 趣 。 2023/3/22 34 ? (3)按照興趣持續(xù)時間的長短來劃分 ? 1)暫時興趣 。 ? 2)長時興趣 。 ? 消費者興趣對購買行為的影響 ?消費者興趣是指消費者在購買行為過程中對商品或勞務(wù)產(chǎn)生的情緒和認識傾向 ， 它對購買行為的影響主要表現(xiàn)為： ? (1)興趣有助于消費者積極認識商品 ， 促發(fā)購買動機 2023/3/22 35 ? (2)興趣使消費者具有不同的偏好 ， 選擇不同的商品 ? (3)興趣使消費者集中精力獲得各種知識 ，更好地完成購買活動 ? 消費者能力 ? 能力的涵義及分類 ?能力是指人能夠順利地完成某種活動 ， 并直接影響活動效率的個性心理特征 。 它是影響人的活動效果的基本條件 。 ?人的能力是由多種具體能力構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu) 2023/3/22 36 體 。 它大致包括：認識能力 、 活動能力和特殊能力三部分 。 ? 消費者能力分析及其培養(yǎng)和提高 ? (1)消費者能力的分析 ?消費者的購買活動是一種范圍廣泛 、 內(nèi)容復(fù)雜的社會實踐活動 ， 它需要消費者具備多方面的能力 。 ? 1)注意力 。 ? 2)識別力 。 ? 3)評價力 。 2023/3/22 37 ? 4)記憶力 、 想像力 。 ? 5)鑒賞力 。 ? 6)購買決策力 。 ? (2)消費者能力的培養(yǎng)和提高 ? 1)發(fā)展國民教育 。 ? 2)企業(yè)在營銷活動中 ， 通過各種形式向消費者傳遞更多的商品信息 、 商品真?zhèn)伪?、商品操作使用的知識 ， 消費者在消費活動中掌握商品知識更多 ， 其能力更高 。 ? 3)各類營銷員的作用 。 2023/3/22 38 ? 4)消費者自覺鍛煉培養(yǎng) 。 ? 消費者能力與消費行為表現(xiàn) ? (1)一般型 ? (2)成熟型 ? (3)幼稚型 ?實訓練習 ?對在商店購物的消費者進行一次問卷調(diào)查 ，尋找影響消費者對商品選擇 、 商標挑選的因素 ， 并確定個性在其中所起的影響作用 。 2023/3/22 39 第 3章 消費者個性傾向 ? 消費者需要 ? 消費者購買動機 ? 消費者態(tài)度 ? 消費者的習慣 2023/3/22 40 第 3章 消費者個性傾向 ? 學習目標：通過學習 ， 要了解消費需求的相關(guān)理論和動機理論；掌握消費者需要的基本特征和變化趨勢；購買動機的特征 、 類型；態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)化；消費者習慣對企業(yè)營銷的影響及消費習慣的改變 。 ? 消費者需要 ? 消費者需要基本理論 ? (1)需要含義 2023/3/22 41 ? 需要是指有機體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài) ，具體表現(xiàn)在有機體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求 ， 并成為有機體活動的源泉 。 ? 消費者需要就是消費者對特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望 ， 這是消費者進行消費活動的積極性源泉 。 ? (2)需要的相關(guān)理論 ? 1)馬克思主義的需要觀 。 馬克思從歷史唯物主義的角度提出了有關(guān)人類需要的理論 。 第一次提出了人的需要有三個層次 ， 即生存需要 、 發(fā)展需要和享受需要 。 2023/3/22 42 ? 2)馬斯洛的需要層次理論 。 美國心理學家馬斯洛認為人的需要可以歸納為由低級到高級五個層次 ，這五個層次為生理的需要 、 安全的需要 、 歸屬和愛的需要 、 尊重的需要 、 自我實現(xiàn)的需要 。 ? 3)不平衡理論 。 這種理論認為 ， 在正常狀態(tài)下 ，有機體是處于平衡狀態(tài)的 ， 這種平衡指的是有機體生理及精神上的一種均衡狀態(tài) 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 43 ? 消費者需要的特征 ? (1)消費者需要的多樣性 ? (2)消費者需要的對象性 ? (3)消費者需要的周期性 ? (4)消費者需要的滿足方式具有差異性 ? (5)消費者需要具有層次性 ? (6)消費者需要的發(fā)展性 ? (7)消費者需要的伸縮性 ? 消費者需要的分類和基本內(nèi)容 2023/3/22 44 ? (1)消費者需要的分類 ? 1)按起源可分為自然性需要和社會性需要 。 ? 2)按需要指向的對象可分為物質(zhì)需要和精神需要 。 ? 3)按需要滿足的對象可分為社會公共消費需要和個人消費需要 。 ? 4)按需要的實現(xiàn)程度劃分為現(xiàn)實需要和潛在需要 。 ? (2)消費者需要的基本內(nèi)容 2023/3/22 45 ? 1)對商品使用價值的需要 。 ? 2)對商品審美的需要 。 ? 3)對商品時代性的要求 。 ? 4)對商品社會象征性的要求 。 ? 5)對提高良好服務(wù)的要求 。 ? 消費者需要的變化趨勢 ? (1)消費者需要有從低層次向高層次發(fā)展的趨勢 ? (2)消費需要結(jié)構(gòu)變化趨勢 2023/3/22 46 ? (3)追求健康的需要越來越強烈 ? (4)方便化趨向越來越明顯 ? (5)情感需要的比重增加 ? (6)消費者需求的滿足更多的體現(xiàn)個性特征 ? 消費者購買動機 ? 動機含義及產(chǎn)生 ? (1)動機含義 ?動機是指引起個體活動 ， 維持已引起的活動 ， 并促使活動朝向某一目標進行的 內(nèi)在作 2023/3/22 47 用 ， 是引起行為發(fā)生 、 造成行為結(jié)果的原因 。 消費的購買動機是指為了滿足個人和家庭某種需要而產(chǎn)生購買商品的內(nèi)在動力 。 ? (2)動機的產(chǎn)生 ?需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件 ， 而外部刺激又是動機產(chǎn)生的誘因 。 消費者購買動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的 。 ? (3)動機對行為的作用 ? 1)動機能激發(fā)和終止行為 。 ? 2)動機能引導(dǎo)行為方向 。 2023/3/22 48 ? 3)動機能維持個體的行為 。 ? 有關(guān)消費者動機的理論 ? (1)期望理論 ?期望理論是由美國著名心理學家 、 行為學家弗羅姆于 1964年提出的 。 激發(fā)力量 =目標效價 期望概率 ?期望理論適用于分析顧客購買商品的動機與行為 。 ? (2)動機沖突理論 ?動機沖突理論是美籍德裔心理學家科特 萊溫首先提出的 。 2023/3/22 49 ?動機沖突理論是指個體同時產(chǎn)生兩個或兩個以上相互抵觸的動機時 ， 個體心理上產(chǎn)生的矛盾 。 ?萊溫指出有三種類型的動機沖突： ? 1)趨避沖突 。 ? 2)雙趨沖突 。 ? 3)雙避沖突 。 ? (3)雙因素理論 ? 20世紀 50年代末 ， 美國心理學家赫茲伯格提出 “ 保健因素 ” 與 “ 激勵因素 ” 。 2023/3/22 50 ? 日本消費行為專家小島外弘把雙因素理論引入消費行為的研究領(lǐng)域 ， 提出 “ MH”理論 。 ? (4)內(nèi)驅(qū)力理論 ? 內(nèi)驅(qū)力理論是由美國心理學家赫爾提出的 。 他認為 ， 人的內(nèi)驅(qū)力規(guī)定行為的強度 ， 而動機作用的大小是由人體內(nèi)驅(qū)力和習慣 (過去經(jīng)歷的刺激與反應(yīng)之間已建立起來的關(guān)系 )兩項變量決定的 。 即： E=D H(動機作用力 =內(nèi)驅(qū)力 習慣 ) ? 赫爾對上述公式不斷進行修改 ， 加入了新的 2023/3/22 51 變量 I， 新的公式為： ? E=DHI(即動機作用力 =內(nèi)驅(qū)力 習慣 誘因 ) ? 以后的心理學家希爾加德 ()和鮑威爾()將赫爾的公式做了補充 ， 新公式為： SER=SHRDVK ? 式中 SER—— “反應(yīng)勢能 ” 或行為； SHR—— 習慣強度； D—— 內(nèi)驅(qū)力； V—— 刺激強度的精神動力； 2023/3/22 52 K—— 誘因 。 ?上述公式可解釋為：行為是由習慣強度 、內(nèi)驅(qū)力 、 刺激強度 、 誘因四項因素共同作用所決定的 ， 行為與各變量之間是累積乘數(shù)關(guān)系 。 ? 消費者購買動機的特征 ? (1)動機的不可觀察性或內(nèi)隱性 ? (2)動機的多重性 ? (3)動機的復(fù)雜性 ? (4)動機的可引導(dǎo)性 2023/3/22 53 ? 消費者購買動機的類型及表現(xiàn) ? (1)消費者購買動機的類型 ? 1)生理性購買動機 。 ? 2)心理性購買動機 。 ? 3)社會性購買動機 。 ? (2)消費者購買動機的表現(xiàn) ? 1)求實的動機 。 ? 2)求新動機 。 ? 3)求便動機 。 2023/3/22 54 ? 4)求美動機 。 ? 5)求名動機 。 ? 6)求廉動機 。 ? 7)模仿或從眾動機 。 ? 8)好癖動機 。 ? (3)消費者動機與企業(yè)營銷 ? 消費者態(tài)度 ? 消費者態(tài)度涵義 ?消費者態(tài)度是指消費者對于特定商品或服 2023/3/22 55 務(wù)質(zhì)量的一種固定的 、 綜合性的反應(yīng)傾向 ，它主要包括認知上的評價 、 情感上的體驗和行為上的傾向三個組成部分 。 ? (1)認知評價 (認知成分 ) ? (2)情感體驗 (情感成分 ) ? (3)行為傾向 ? 消費者態(tài)度的形成與分類 ? (1)消費者態(tài)度的形成過程 ? 1961年 ， 凱爾曼提出了態(tài)度形成或改變的三個階段 ， 即服從 、 同化與內(nèi)化 。 2023/3/22 56 ? (2)影響態(tài)度形成的因素 ? 1)消費者需求及對象 。 ? 2)消費者信息的接受程度及信任 。 ? 3)消費者的消費經(jīng)驗及人格特點 。 ? 4)社會環(huán)境和知識的影響 。 ? (3)消費者態(tài)度的分類 ? 1)積極的態(tài)度 。 ? 2)消極的態(tài)度 。 ? 3)中性的態(tài)度 。 2023/3/22 57 ? 消費者態(tài)度的特征及在購買行為中的作用 ? (1)消費者態(tài)度的特征 ? 1)態(tài)度的指向性 。 ? 2)態(tài)度的內(nèi)隱性 。 ? 3)態(tài)度的相對穩(wěn)定性 。 ? 4)態(tài)度的復(fù)雜性 。 ? 5)態(tài)度的傾向性 。 ? (2)消費者態(tài)度在購買行為中的作用 2023/3/22 58 ?態(tài)度決定行為 ， 行為是態(tài)度的外在表現(xiàn) ，態(tài)度對消費者購買行為有直接的指導(dǎo)作用 。 ? 消費者態(tài)度的改變 ?企業(yè)在營銷中利用態(tài)度的可塑性 ， 改變消費者態(tài)度其目的在于通過增強消費者積極的態(tài)度 ， 消除消費者的消極態(tài)度來推動消費者產(chǎn)生購買行為 ， 擴大產(chǎn)品銷售 。 ? (1)消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的方式 ? 1)性質(zhì)的改變 。 ? 2)程度上的改變 。 2023/3/22 59 ? (2)消費者態(tài)度改變的途徑 ? 1)直接說服法 。 ? 2)間接說服法 。 ? 消費者的習慣 ? 消費者習慣的形成 ? (1)習慣概念 ?消費者習慣就是指消費者在長時期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務(wù)自然而然進行選擇 、 購買 、 使用的一種主觀傾向 ， 并已成為消費者生活方式的一部分 。 2023/3/22 60 ? (2)消費者的習慣與態(tài)度 、 動機的區(qū)別與聯(lián)系 ? (3)消費者習慣的形成 ? 消費習慣的表現(xiàn)對企業(yè)營銷的影響 ? (1)消費習慣的表現(xiàn) ? 1)在購買商品的類型上 ? 2)在購買商品的時間上 。 ? 3)在購買商品的風格上 。 ? 4)在消費者購買商品的行為方式上 。 ? 5)在消費者購買商品的方式上 。 2023/3/22 61 ? (2)消費者習慣對企業(yè)營銷的影響 ?實訓練習 ?試說出自己的消費習慣 ， 并談?wù)勥@些習慣對你自身購買行為的影響 。 2023/3/22 62 第 4章 消費者的購買行為 ? 消費者購買行為理論 ? 消費者購買行為模式 ? 消費者購買決策 2023/3/22 63 第 4章 消費者的購買行為 ?學習目標：了解消費者購買行為的特點與類型；掌握消費者的購買決策程序和決策原則；了解消費者購買決策的模式；懂得如何通過對消費者行為的研究 ， 去滿足消費者的潛在需求 ， 增強企業(yè)的競爭力 。 ? 消費者購買行為理論 ? 消費者購買行為的涵義及特征 ?所謂消費行為 ， 是指消費者為滿足自身 2023/3/22 64 ?需要而尋找 、 購買 、 使用 、 評價以及對產(chǎn)品的處理 、 服務(wù)的認識中所表現(xiàn)出來的行為 。 ?消費者的行為特征主要有： ? (1)它是自發(fā)的行為 ? (2)它是有原因的行為 ? (3)它是具有目的的行為 ? (4)它是持久性的行為 ? (5)它是可以改變的行為 ? 消費者購買行為類型 2023/3/22 65 ? (1)按消費者購買目標的選定程度劃分 ? 1)確定型 。 ? 2)半確定型 。 ? 3)不確定型 。 ? (2)按消費者購買態(tài)度與要求劃分 ? 1)習慣型 。 ? 2)理智型 。 ? 3)經(jīng)濟型 。 ? 4)沖動型 。 2023/3/22 66 ? 5)