【正文】 （葉亮軍） 83 ?如果你想要購買一臺空調(diào)機 ， 那么 ， 在下列品牌中 ， 你將選擇哪一個 ？ 請根據(jù)所給條件 (見表 、 表 )， 用互為補償?shù)臎Q策法來計算各品牌的總分數(shù) ， 并據(jù)此選出選購品 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 81 ? 4)排除法的決策原則 。 決策原則貫穿于決策過程的始終 ， 指導(dǎo)消費者的決策活動 。 ? 6)決策主體的單純性 。 ? 2)決策過程的選擇性 。 狹義地說 ， 決策是在若干可供選擇的行動方案中做出選擇 。 2023/3/22 73 2023/3/22 74 ? 恩格爾模式 ? 恩格爾 (EKB)模式 (見圖 4 3)是 20世紀 70年代由美國俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾 (Engel)、 科拉特 (Kollat)、 布萊克威爾 (Blackwell)三位教授提出的 ， 也稱為恩格爾 — 科拉特 — 布萊克威爾模式 。 第三 ， 消費者采取購買行為 (決策行動 )。 ? 消費者購買行為模式 ?購買行為模式是用于表述消費者購買行為過程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述 。 ? (3)消費者的從眾心理 ?從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向 。 ? (2)消費者的預(yù)期心理 ?所謂預(yù)期心理 ， 是指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境的作用下 ， 根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息 ， 對自身物質(zhì)利益的得失變化進行預(yù)測 、 估計和判斷 ， 并據(jù)此采取相應(yīng)的消費對策和參與投資 、 商品交換等經(jīng)濟活動的心理及行為現(xiàn)象 。 ? 6)疑慮型 。 ? 2)理智型 。 ?消費者的行為特征主要有： ? (1)它是自發(fā)的行為 ? (2)它是有原因的行為 ? (3)它是具有目的的行為 ? (4)它是持久性的行為 ? (5)它是可以改變的行為 ? 消費者購買行為類型 2023/3/22 65 ? (1)按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分 ? 1)確定型 。 ? 5)在消費者購買商品的方式上 。 ? 消費者的習(xí)慣 ? 消費者習(xí)慣的形成 ? (1)習(xí)慣概念 ?消費者習(xí)慣就是指消費者在長時期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務(wù)自然而然進行選擇 、 購買 、 使用的一種主觀傾向 ， 并已成為消費者生活方式的一部分 。 ? (1)消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的方式 ? 1)性質(zhì)的改變 。 ? 4)態(tài)度的復(fù)雜性 。 ? 3)中性的態(tài)度 。 ? 3)消費者的消費經(jīng)驗及人格特點 。 ? (3)消費者動機與企業(yè)營銷 ? 消費者態(tài)度 ? 消費者態(tài)度涵義 ?消費者態(tài)度是指消費者對于特定商品或服 2023/3/22 55 務(wù)質(zhì)量的一種固定的 、 綜合性的反應(yīng)傾向 ，它主要包括認知上的評價 、 情感上的體驗和行為上的傾向三個組成部分 。 ? 5)求名動機 。 ? (2)消費者購買動機的表現(xiàn) ? 1)求實的動機 。 ?上述公式可解釋為：行為是由習(xí)慣強度 、內(nèi)驅(qū)力 、 刺激強度 、 誘因四項因素共同作用所決定的 ， 行為與各變量之間是累積乘數(shù)關(guān)系 。 2023/3/22 50 ? 日本消費行為專家小島外弘把雙因素理論引入消費行為的研究領(lǐng)域 ， 提出 “ MH”理論 。 ?萊溫指出有三種類型的動機沖突： ? 1)趨避沖突 。 激發(fā)力量 =目標(biāo)效價 期望概率 ?期望理論適用于分析顧客購買商品的動機與行為 。 ? (3)動機對行為的作用 ? 1)動機能激發(fā)和終止行為 。 ? 消費者需要的變化趨勢 ? (1)消費者需要有從低層次向高層次發(fā)展的趨勢 ? (2)消費需要結(jié)構(gòu)變化趨勢 2023/3/22 46 ? (3)追求健康的需要越來越強烈 ? (4)方便化趨向越來越明顯 ? (5)情感需要的比重增加 ? (6)消費者需求的滿足更多的體現(xiàn)個性特征 ? 消費者購買動機 ? 動機含義及產(chǎn)生 ? (1)動機含義 ?動機是指引起個體活動 ， 維持已引起的活動 ， 并促使活動朝向某一目標(biāo)進行的 內(nèi)在作 2023/3/22 47 用 ， 是引起行為發(fā)生 、 造成行為結(jié)果的原因 。 ? 2)對商品審美的需要 。 ? 2)按需要指向的對象可分為物質(zhì)需要和精神需要 。 美國心理學(xué)家馬斯洛認為人的需要可以歸納為由低級到高級五個層次 ，這五個層次為生理的需要 、 安全的需要 、 歸屬和愛的需要 、 尊重的需要 、 自我實現(xiàn)的需要 。 ? (2)需要的相關(guān)理論 ? 1)馬克思主義的需要觀 。 ? 消費者能力與消費行為表現(xiàn) ? (1)一般型 ? (2)成熟型 ? (3)幼稚型 ?實訓(xùn)練習(xí) ?對在商店購物的消費者進行一次問卷調(diào)查 ，尋找影響消費者對商品選擇 、 商標(biāo)挑選的因素 ， 并確定個性在其中所起的影響作用 。 ? (2)消費者能力的培養(yǎng)和提高 ? 1)發(fā)展國民教育 。 ? 3)評價力 。 它大致包括：認識能力 、 活動能力和特殊能力三部分 。 ? 2)長時興趣 。 ? 2)精神興趣 。 ? 2)興趣的廣泛性 。 ? 在觀察 、 判斷 、 分析消費者性格特征時 ， 必須充分考慮性格穩(wěn)定性 、 整體性的特點 ， 而不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷 。 ? (2)按照個性心理活動的傾向來劃分性格類型 2023/3/22 31 ? 1)外傾型 。 ? 4)表現(xiàn)的范圍不同 。 性格是消費者主要的個性心理 ，是各種心理特征的核心 ， 也是區(qū)別于他人最明顯和最主要的標(biāo)志 。 ? 氣質(zhì)的類型 2023/3/22 26 2023/3/22 27 ? (1)氣質(zhì)的學(xué)說 ? 1)體液說 。 個性包括兩個方面：一是個性心理特征 。 2023/3/22 23 第 2章 消費者個性心理特征 ? 消費者氣質(zhì) ? 消費者性格 ? 消費者的興趣 ? 消費者能力 2023/3/22 24 第 2章 消費者個性心理特征 ?學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí) ， 要求會分析和掌握消費者的氣質(zhì) 、 性格 ， 及提高消費者能力的方法 ， 懂得消費者的興趣 。 2023/3/22 20 ?消費者心理活動的意志過程有兩個基本特征： ? (1)自覺目的性 ? (2)堅持性 ? 消費者購買行為的意志過程 ?消費者的意志過程 ， 可分為決策 、 執(zhí)行 、體驗三個階段 。 ? (4)沖突階段 2023/3/22 18 ?在這一階段 ， 消費者對商品進行全面評價 。 ? 消費者購買活動的情感過程 2023/3/22 17 ?一般來說 ， 消費者的情感體驗可分為以下 6個發(fā)展變化階段 。 ?④ 挫折 。 ? 3)語言表情 。 ? 情緒 、 情感的涵義及區(qū)別 ?情緒是指有機體的天然性需要是否得到滿足而產(chǎn)生的主觀體驗 。 ? (2)想像 ?想像是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程 。 ? 4)知覺的恒常性 。這一過程受到消費對象的特征和個人主觀因素的影響 ， 從而表現(xiàn)出某些獨有的特性 ，即整體統(tǒng)一性 、 選擇性 、 理解性 、 恒常性 。 2023/3/22 11 ? 1)感受性和感覺閾限 。 ? 4)刺激物的靜動變化 。 ? 3)加強功能 。 ? 3)有意后注意 。 消費者對商品的認識過程可以分成兩個階段 ， 即認識的形成 階段和認識的 發(fā)展 階段 。 2023/3/22 6 ?心理學(xué)家克特 . 勒溫曾對人類的行為定義進行了這樣的描述： B=F(P， E) ?式中 B—— 行為； ? P—— 個人 — 內(nèi)在心理因素； ? E—— 環(huán)境 — 外界環(huán)境的影響 (自然 、社會等 )。它可分成心理動力 、 心理過程 、 心理狀態(tài)和心理特征四個方面 。消費者行為學(xué) 主編 梁汝英 重慶大學(xué)出版社 目 錄 ? 第 1章 消費者心理活動過程 ? 第 2章 消費者個性心理特征 ? 第 3章 消費者個性傾向 ? 第 4章 消費者的購買行為 ? 第 5章 社會環(huán)境與消費者行為心理 ? 第 6章 消費者群體的消費心理 ? 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ? 第 8章 商品價格與消費者心理 ? 第 9章 營銷信息傳播與消費者行為心理 ? 第 10章 購物環(huán)境與消費者行為心理 ? 第 11章 目前我國消費者行為心理態(tài)勢 ? 第 12章 消費行為心理調(diào)研 2023/3/22 2 第 1章 消費者心理活動過程 ? 心理實質(zhì) ? 消費者心理活動的認識過程 ? 消費心理活動的情感過程 ? 消費者心理活動的意志過程 2023/3/22 3 第 1章 消費者心理活動過程 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí) ， 要求理解心理過程的實質(zhì)及心理與行為的關(guān)系 。 現(xiàn)代心理學(xué)傾向于把個體心理現(xiàn)象看成是一個異常復(fù)雜的系統(tǒng) 。 ? 心理是人腦的機能 ? 心理是客觀現(xiàn)實主觀的 、 積極能動的反映 ? 個體心理與行為 ?行為 ， 是指人們在外部刺激的影響下 ， 通過思維而產(chǎn)生的 ， 具有目的性的活動 。它是消費者心理活動的初始階段 ， 是指通過消費者自己的感覺 、 知覺 、 記憶 、 想像 、思維等活動對商品的品質(zhì)屬性 ， 以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程 。 ? 2)有意注意 。 ? 2)維持功能 。 2023/3/22 10 ? 3)聲音強弱 。 ?它的表現(xiàn)形態(tài)和作用方式 ， 有感受性和感覺閾限 、 感覺適應(yīng) 、 聯(lián)覺等 。 ? (2)知覺 ?知覺是消費者對消費對象主動反應(yīng)的過程 。 ? 3)知覺的理解性 。 記憶包括識記 、 2023/3/22 13 保持 、 回憶和認知四個環(huán)節(jié) 。 ? 消費心理活動的情感過程 ?情感過程是消費者在購買活動中對商品或服務(wù)是否符合個人需要而形成的態(tài)度體驗 ， 對購買行為的實現(xiàn)有重要影響 。 ? 2)身段表情 。 ?③ 心境 。 ?③ 雙重情感 。 ? (3)激情階段 ?激情階段是情感的明朗表現(xiàn)和強化階段 。 2023/3/22 19 ? (1)商品 ? (2)服務(wù) ? (3)環(huán)境 ? (4)消費者的自身情趣 ? 消費者心理活動的意志過程 ? 意志涵義及特征 ?意志就是指消費者自覺地確定購買目的并主動支配 、 調(diào)節(jié)其購買行動 ， 努力克服各種困難 ， 實現(xiàn)預(yù)定購買目標(biāo)的心理過程 。 消費者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)有： ? (1)意志品質(zhì)的自覺性 ? (2)意志品質(zhì)的果斷性 ? (3)意志品質(zhì)的自制性 2023/3/22 22 ? (4)意志品質(zhì)的堅韌性 ?實訓(xùn)練習(xí) ?假如你是一家廠商的顧問 ， 該廠商要為自己的條形巧克力設(shè)計一種包裝 ， 以打開已飽和的市場 ， 運用本章所學(xué)知識 ， 你將就產(chǎn)品外觀的顏色 、 象征意義 、 包裝等方面提供什么建議呢 ？ 并陳述你所提建議的原因 。 它反映個人的精神 2023/3/22 25 面貌和心理狀態(tài)特征 ， 體現(xiàn)每個人的本質(zhì)特點 。 ?氣質(zhì)具有穩(wěn)定性 、 持久性的特點 。 ? (1)膽汁質(zhì)類型消費者 2023/3/22 28 ? (2)多血質(zhì)類型消費者 ? (3)黏液質(zhì)類型消費者 ? (4)抑郁質(zhì)類型消費者 ? 消費者性格 ? 性格概念及特征 ? 性格 (character)作為心理學(xué)的概念 ， 是指人對客觀現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和相應(yīng)采取的固定的 、 習(xí)慣化的行為方式 。 2023/3/22 30 ? 3)作用傾向不同 。 ? 3)意志型 。 ? 2)獨立型 。 ? (2)興趣的特征 ? 1)興趣的傾向性 。 ? 興趣的分類 ? (1)按照興趣所包含的基本內(nèi)容來劃分 ? 1)物質(zhì)興趣 。 2023/3/22 34 ? (3)按照興趣持續(xù)時間的長短來劃分 ? 1)暫時興趣 。 ?人的能力是由多種具體能力構(gòu)成的有機結(jié)構(gòu) 2023/3/22 36 體 。 ? 2)識別力 。 ? 6)購買決策力 。 2023/3/22 38 ? 4)消費者自覺鍛煉培養(yǎng) 。 ? 消費者需要就是消費者對特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望 ， 這是消費者進行消費活動的積極性源泉 。 2023/3/22 42 ? 2)馬斯洛的需要層次理論 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 43 ? 消費者需要的特征 ? (1)消費者需要的多樣性 ? (2)消費者需要的對象性 ? (3)消費者需要的周期性 ? (4)消費者需要的滿足方式具有差異性 ? (5)消費者需要具有層次性 ? (6)消費者需要的發(fā)展性 ?