【正文】 經(jīng)濟收入對消費者心理的影響 ? 政治環(huán)境對消費者行為心理的影響 ? 文化環(huán)境對消費者心理的影響 ? 文化概述 ? (1)文化的含義 ?廣義的文化是指人類社會在漫長的發(fā)展過程 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 90 中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和 。 ? 2)社會經(jīng)濟發(fā)展水平形成不同的生活環(huán)境 。 它們的發(fā)展變化會從不同的角度直接或間接地影響消費者行為心理 。 ? 經(jīng)濟、政治環(huán)境對消費者 行為心理的影響 ?經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀經(jīng)濟環(huán) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 87 境 ， 從國家經(jīng)濟政策 、 政府宏觀調(diào)控 、 國民經(jīng)濟發(fā)展狀況 、 市場供求總量及其構(gòu)成等各種宏觀經(jīng)濟因素 ， 到企業(yè)營銷活動的微觀經(jīng)濟因素 ， 都會對消費者的行為產(chǎn)生直接影響 。 它的計算公式是： 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 82 ? 式中 Rb—— 對品牌 b的總評價 Wi—— 評估標準的重要性或權(quán)數(shù) Bib—— 以評估標準對品牌 B的評價 n—— 考慮中的有關(guān)的評估標準個數(shù) ? 影響消費者購買決策的因素 ? (1)他人態(tài)度 ? (2)預(yù)期環(huán)境因素 ? (3)非預(yù)期環(huán)境因素 ? 實訓(xùn)練習(xí) 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 83 ?如果你想要購買一臺空調(diào)機 ， 那么 ， 在下列品牌中 ， 你將選擇哪一個 ？ 請根據(jù)所給條件 (見表 、 表 )， 用互為補償?shù)臎Q策法來計算各品牌的總分數(shù) ， 并據(jù)此選出選購品 。 ?其具體決策方法是先確定商品的主要特性(屬性 )， 再確定每一特性的權(quán)數(shù)和不同品牌 ，然后將每一項的乘積相加 ， 得出不同品牌的總體得分 。 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 81 ? 4)排除法的決策原則 。 ? 2)詞典編輯法決策原則 。 決策原則貫穿于決策過程的始終 ， 指導(dǎo)消費者的決策活動 。 可分為認識問題 、 尋求解決方案 、評價解決方案 、 做出選擇決定 、 購后評價五個階段 。 ? 6)決策主體的單純性 。 ? 4)決策因素的復(fù)雜性 。 ? 2)決策過程的選擇性 。所以說決策就是人們?yōu)檫_到一定目標 ， 在掌握充分的信息和對有關(guān)情況進行深入分析的基礎(chǔ)上 ， 用科學(xué)的方法擬定并評價各種 2023/3/22 湖北師范學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院（葉亮軍） 77 方案 ， 從中選擇出合理方案的過程 。 狹義地說 ， 決策是在若干可供選擇的行動方案中做出選擇 。 ? 整個模式分為四部分： ? 1)中樞控制系統(tǒng) ， 即消費者心理 (大腦 )； ? 2)信息加工； ? 3)決策過程； ? 4)環(huán)境。 2023/3/22 73 2023/3/22 74 ? 恩格爾模式 ? 恩格爾 (EKB)模式 (見圖 4 3)是 20世紀 70年代由美國俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾 (Engel)、 科拉特 (Kollat)、 布萊克威爾 (Blackwell)三位教授提出的 ， 也稱為恩格爾 — 科拉特 — 布萊克威爾模式 。 2023/3/22 72 ? 霍華德 — 謝思 (Howard— Sheth)模式 ?這模式 (見圖 )最先在 20世紀 60年代初由霍華德提出 ， 后經(jīng)修改并與謝思合作于60年代末在 《 購買行為理論 》 一書提出 。 第三 ， 消費者采取購買行為 (決策行動 )。 ? (1)內(nèi)外因素的刺激 ? (2)消費者心理活動 ? (3)消費者反應(yīng) ? 尼科西亞 (Nicosia)模式 2023/3/22 71 ?尼科西亞模式 (見圖 )是 20世紀 60年代提出的 ， 他把消費者購買行為過程劃分為四大領(lǐng)域：第一 ， 從信息員到消費者態(tài)度 。 ? 消費者購買行為模式 ?購買行為模式是用于表述消費者購買行為過程中全部或局部變量之間因果關(guān)系的圖式的理論描述 。 ?一方面是積極的影響 。 ? (3)消費者的從眾心理 ?從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向 。 ? 2)價格變動過度敏感 。 ? (2)消費者的預(yù)期心理 ?所謂預(yù)期心理 ， 是指人們在一定經(jīng)濟環(huán)境的作用下 ， 根據(jù)自己掌握的有關(guān)經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量的信息 ， 對自身物質(zhì)利益的得失變化進行預(yù)測 、 估計和判斷 ， 并據(jù)此采取相應(yīng)的消費對策和參與投資 、 商品交換等經(jīng)濟活動的心理及行為現(xiàn)象 。 ? 消費者購買行為中的特殊心理表現(xiàn) ? (1)消費者的逆反心理 ?所謂逆反心理 ， 就是作用于個體的同類事物超過了所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的心理體驗 ， 是個體有意脫離習(xí)慣的思維軌道而進行反向思維的心理傾向 。 ? 6)疑慮型 。 ? 4)沖動型 。 ? 2)理智型 。 ? 3)不確定型 。 ?消費者的行為特征主要有： ? (1)它是自發(fā)的行為 ? (2)它是有原因的行為 ? (3)它是具有目的的行為 ? (4)它是持久性的行為 ? (5)它是可以改變的行為 ? 消費者購買行為類型 2023/3/22 65 ? (1)按消費者購買目標的選定程度劃分 ? 1)確定型 。 2023/3/22 62 第 4章 消費者的購買行為 ? 消費者購買行為理論 ? 消費者購買行為模式 ? 消費者購買決策 2023/3/22 63 第 4章 消費者的購買行為 ?學(xué)習(xí)目標：了解消費者購買行為的特點與類型；掌握消費者的購買決策程序和決策原則；了解消費者購買決策的模式；懂得如何通過對消費者行為的研究 ， 去滿足消費者的潛在需求 ， 增強企業(yè)的競爭力 。 ? 5)在消費者購買商品的方式上 。 ? 3)在購買商品的風(fēng)格上 。 ? 消費者的習(xí)慣 ? 消費者習(xí)慣的形成 ? (1)習(xí)慣概念 ?消費者習(xí)慣就是指消費者在長時期的社會生活中所形成的對于特定商品或服務(wù)自然而然進行選擇 、 購買 、 使用的一種主觀傾向 ， 并已成為消費者生活方式的一部分 。 2023/3/22 59 ? (2)消費者態(tài)度改變的途徑 ? 1)直接說服法 。 ? (1)消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的方式 ? 1)性質(zhì)的改變 。 ? (2)消費者態(tài)度在購買行為中的作用 2023/3/22 58 ?態(tài)度決定行為 ， 行為是態(tài)度的外在表現(xiàn) ，態(tài)度對消費者購買行為有直接的指導(dǎo)作用 。 ? 4)態(tài)度的復(fù)雜性 。 ? 2)態(tài)度的內(nèi)隱性 。 ? 3)中性的態(tài)度 。 ? (3)消費者態(tài)度的分類 ? 1)積極的態(tài)度 。 ? 3)消費者的消費經(jīng)驗及人格特點 。 2023/3/22 56 ? (2)影響態(tài)度形成的因素 ? 1)消費者需求及對象 。 ? (3)消費者動機與企業(yè)營銷 ? 消費者態(tài)度 ? 消費者態(tài)度涵義 ?消費者態(tài)度是指消費者對于特定商品或服 2023/3/22 55 務(wù)質(zhì)量的一種固定的 、 綜合性的反應(yīng)傾向 ，它主要包括認知上的評價 、 情感上的體驗和行為上的傾向三個組成部分 。 ? 7)模仿或從眾動機 。 ? 5)求名動機 。 ? 3)求便動機 。 ? (2)消費者購買動機的表現(xiàn) ? 1)求實的動機 。 ? 2)心理性購買動機 。 ?上述公式可解釋為：行為是由習(xí)慣強度 、內(nèi)驅(qū)力 、 刺激強度 、 誘因四項因素共同作用所決定的 ， 行為與各變量之間是累積乘數(shù)關(guān)系 。 他認為 ， 人的內(nèi)驅(qū)力規(guī)定行為的強度 ， 而動機作用的大小是由人體內(nèi)驅(qū)力和習(xí)慣 (過去經(jīng)歷的刺激與反應(yīng)之間已建立起來的關(guān)系 )兩項變量決定的 。 2023/3/22 50 ? 日本消費行為專家小島外弘把雙因素理論引入消費行為的研究領(lǐng)域 ， 提出 “ MH”理論 。 ? 3)雙避沖突 。 ?萊溫指出有三種類型的動機沖突： ? 1)趨避沖突 。萊溫首先提出的 。 激發(fā)力量 =目標效價 期望概率 ?期望理論適用于分析顧客購買商品的動機與行為 。 2023/3/22 48 ? 3)動機能維持個體的行為 。 ? (3)動機對行為的作用 ? 1)動機能激發(fā)和終止行為 。 ? (2)動機的產(chǎn)生 ?需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件 ， 而外部刺激又是動機產(chǎn)生的誘因 。 ? 消費者需要的變化趨勢 ? (1)消費者需要有從低層次向高層次發(fā)展的趨勢 ? (2)消費需要結(jié)構(gòu)變化趨勢 2023/3/22 46 ? (3)追求健康的需要越來越強烈 ? (4)方便化趨向越來越明顯 ? (5)情感需要的比重增加 ? (6)消費者需求的滿足更多的體現(xiàn)個性特征 ? 消費者購買動機 ? 動機含義及產(chǎn)生 ? (1)動機含義 ?動機是指引起個體活動 ， 維持已引起的活動 ， 并促使活動朝向某一目標進行的 內(nèi)在作 2023/3/22 47 用 ， 是引起行為發(fā)生 、 造成行為結(jié)果的原因 。 ? 4)對商品社會象征性的要求 。 ? 2)對商品審美的需要 。 ? 4)按需要的實現(xiàn)程度劃分為現(xiàn)實需要和潛在需要 。 ? 2)按需要指向的對象可分為物質(zhì)需要和精神需要 。 這種理論認為 ， 在正常狀態(tài)下 ，有機體是處于平衡狀態(tài)的 ， 這種平衡指的是有機體生理及精神上的一種均衡狀態(tài) 。 美國心理學(xué)家馬斯洛認為人的需要可以歸納為由低級到高級五個層次 ，這五個層次為生理的需要 、 安全的需要 、 歸屬和愛的需要 、 尊重的需要 、 自我實現(xiàn)的需要 。 第一次提出了人的需要有三個層次 ， 即生存需要 、 發(fā)展需要和享受需要 。 ? (2)需要的相關(guān)理論 ? 1)馬克思主義的需要觀 。 ? 消費者需要 ? 消費者需要基本理論 ? (1)需要含義 2023/3/22 41 ? 需要是指有機體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài) ，具體表現(xiàn)在有機體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求 ， 并成為有機體活動的源泉 。 ? 消費者能力與消費行為表現(xiàn) ? (1)一般型 ? (2)成熟型 ? (3)幼稚型 ?實訓(xùn)練習(xí) ?對在商店購物的消費者進行一次問卷調(diào)查 ，尋找影響消費者對商品選擇 、 商標挑選的因素 ， 并確定個性在其中所起的影響作用 。 ? 3)各類營銷員的作用 。 ? (2)消費者能力的培養(yǎng)和提高 ? 1)發(fā)展國民教育 。 ? 5)鑒賞力 。 ? 3)評價力 。 ? 1)注意力 。 它大致包括：認識能力 、 活動能力和特殊能力三部分 。 它是影響人的活動效果的基本條件 。 ? 2)長時興趣 。 ? 2)間接興趣 。 ? 2)精神興趣 。 ? 4)興趣的效果性 。 ? 2)興趣的廣泛性 。 2023/3/22 32 ? 消費者的興趣 ? 興趣的涵義及特征 ? (1)興趣的涵義 ?興趣是人們探究某種事物或從事某項活動時產(chǎn)生的個性心理傾向 。 ? 在觀察 、 判斷 、 分析消費者性格特征時 ， 必須充分考慮性格穩(wěn)定性 、 整體性的特點 ， 而不能憑一時性的購買態(tài)度和偶然性的購買行為來判斷 。 ? (3)按照個性獨立性的程度劃分 ? 1)順從型 。 ? (2)按照個性心理活動的傾向來劃分性格類型 2023/3/22 31 ? 1)外傾型 。 ? 2)情緒型 。 ? 4)表現(xiàn)的范圍不同 。 ? 2)穩(wěn)定程度不同 。 性格是消費者主要的個性心理 ，是各種心理特征的核心 ， 也是區(qū)別于他人最明顯和最主要的標志 。 ? 消費者氣質(zhì)在消費行為中的表現(xiàn)及銷售手段 ?消費者氣質(zhì)是人的氣質(zhì)在消費活動中的特殊體現(xiàn) ， 不同氣質(zhì)的人在購買行為上表現(xiàn)出明顯的個別差異 ， 從而形成了不同氣質(zhì)類型的消費者 。 ? 氣質(zhì)的類型 2023/3/22 26 2023/3/22 27 ? (1)氣質(zhì)的學(xué)說 ? 1)體液說 。 ? 消費者氣質(zhì) ? 氣質(zhì)的概念及特征 ?氣質(zhì)是人典型的 、 穩(wěn)定的心理特征 ， 是指一個人心理活動動力上的 、 個體獨有的心理特征 。 個性包括兩個方面：一是個性心理特征 。 ?個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上 ， 在社會條件制約和影響下通過人的活動而表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特征總和 。 2023/3/22 23 第 2章 消費者個性心理特征 ? 消費者氣質(zhì) ? 消費者性格 ? 消費者的興趣 ? 消費者能力 2023/3/22 24 第 2章 消費者個性心理特征 ?學(xué)習(xí)目標：通過本章的學(xué)習(xí) ， 要求會分析和掌握消費者的氣質(zhì) 、 性格 ， 及提高消費者能力的方法 ， 懂得消費者的興趣 。 ?消費者具有堅強的意志品質(zhì) ， 是克服不利因素及困難 ， 完成購買決定的重要心理機能保證 。 20