【正文】 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 151 第 9章 營銷信息傳播與消費者行為心理 ? 廣告與消費者行為心理 ? 銷售信息溝通與消費者心理 ? 消費者接受營銷信息的逆反心理 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 152 第 9章 營銷信息傳播與 消費者行為心理 ?學習目標：通過本章學習 ， 要了解廣告的心理功能 ， 銷售信息溝通的特征；重點掌握各種廣告媒體的心理特征 ， 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?， 消費者接受銷售信息的心理要求 ， 消費者逆反心理的涵義及成因等 。 ? 3)做好宣傳解釋工作 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 150 ? (3)商品提價的心理策略 ? 1)提價幅度不宜過大 。 ? 2)要準確地選擇降價時機 。 ? 2)價格上調(diào)的反應 。 ? 6)購買的時間 。 ? 4)商品的類別 。 ? 2)消費者的價格心理 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 147 ? 4)通過消費者自身的感受體驗來判斷 。 ? 2)與同一商場中的不同商品價格進行比較 。 ?當 EP=1時需求量變動的幅度等于價格變動的幅度 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 145 ?當 EP＞ 1時需求量變動的幅度大于價格變動的幅度 。 可以用商品的需求彈性系數(shù) (EP)衡量需求彈性的大小 。 ? (3)調(diào)節(jié)消費需求 ?商品價格對商品需求有巨大影響 ， 價格的高低對需求有調(diào)節(jié)作用 。 ? 影響商品價格的社會心理 ? (1)價格預期心理 ? (2)價格攀比心理 ? (3)價格觀望心理 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 143 ? (4)傾斜心理和超補償心理 ? 商品價格的心理功能 ? (1)衡量商品價值和商品品質 ? (2)自我意識比擬 ? 1)社會經(jīng)濟地位比擬 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 142 ?研究消費者價格心理的目的 ， 在于掌握消費者對價格及其變動的心理反應與活動規(guī)律 ， 制定既符合消費者心理要求的合理價格 。 ? 商品價格的心理功能 ? 研究消費者價格心理的重要性 ?商品價格是消費者每天都要直接或間接接觸的經(jīng)濟現(xiàn)象 ， 也是影響消費者購買行為心理最敏感的因素之一 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 139 第 8章 商品價格與消費者心理 ? 商品價格的心理功能 ? 消費者接受價格的心理反應 ? 企業(yè)制定商品價格的心理策略 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 140 第 8章 商品價格與消費者心理 ?學習目標：學習本章要認識商品價格的心理功能；掌握消費者價格心理的表現(xiàn)及對價格的判斷；掌握各種價格心理策略 ， 并學會運用商品定價與調(diào)價心理策略 ?在影響消費者行為與心理的諸多因素中 ，商品價格對于大多數(shù)人來說無疑是最具刺激性 、 敏感性的因素之一 ， 對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響 。 ? 2)圖形錯覺包裝 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 138 ? 4)名牌包裝 。 ? 2)趣味包裝 (或稱幽默包裝 )在包裝上增加趣味性和幽默感的包裝形式 。 ? 5)中老年用品包裝 。 ? 3)少兒用品童趣包裝 。 ? (3)個性包裝策略 ? 1)男性化包裝 。 ? 3)特殊包裝 。 ? (2)差異性包裝策略 ? 1)簡易包裝 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 136 ? 3)分量包裝 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 134 ? 商品包裝的心理功能 ? (1)識別商品指導消費 ? (2)美化商品促進銷售 ? (3)保護商品便利使用 ? (4)增值功能 ? (5)聯(lián)想功能 ? 消費者對包裝設計的心理要求 ? (1)具有時代氣息符合消費者求新心理要求 ? (2)協(xié)調(diào)的色彩搭配 ， 滿足消費者豐富的聯(lián) 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 135 想心理 ? (3)符合商品性能顯示產(chǎn)品特征 ， 滿足消費者求實求安全心理 ? (4)有針對性的包裝能滿足消費者求異心理 ? (5)美觀精湛的藝術造型 ， 滿足消費者求美心理 ? 商品包裝心理策略 ? (1)尊重習慣包裝策略 ? 1)配套包裝 。 ?⑤ 名牌商品要不斷改良創(chuàng)新 。 ?③ 培養(yǎng)顧客對本企業(yè)品牌的忠誠 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 133 ? 3)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略： ?① 強化企業(yè)的名牌戰(zhàn)略意識 。 ? 2)名牌的心理效應： ?① 商品質地優(yōu)良 。 ?③ 不用品牌商標的心理策略 。 ?① 獨立使用品牌商標的心理策略 。 ?④ 要遵從法律規(guī)定 ， 并順應不同國家和民族文化背景 。 ?② 圖案優(yōu)美 ， 文字簡潔 、 易讀易記 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 131 ? (2)商品品牌商標的心理策略 ? 1)品牌商標設計的心理策略 。 ?④ 強化的心理效應 。 ?② 安全感的心理效應 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 130 ? 2)品牌商標的心理效應 。 ?② 良好品質形象 。 ? 商品品牌商標與消費者行為心理 ? (1)品牌 、 商標的心理價值和效應 ? 1)品牌 、 商標的心理價值 。 ? 6)以外來詞語命名 。 ? 4)依據(jù)商品制作方法命名 。 ? 2)借用商品的產(chǎn)地命名 。 ? 5)避免禁忌 。 ? 3)引人注意 。 ? (2)商品命名的心理要求 ? 1)名實相符 。 ? 4)傳遞作用 。 ? 2)顯示作用 。 ? 4)注意靈活運用各種有效的推銷方法 。 ? 2)瞄準最先和早期購買者培養(yǎng)積極的消費示范作用 。 如圖 。 ? 5)最晚期購買者 。 ? 3)中期購買者 。 ? (2)消費者接受新商品行為心理的分析 ? 1)最先購買者 。 ? 4)新商品信息傳播可達性 。 ? 2)新商品結構簡單易用性 。 ? 4)突出性別的個性商品 。 ? 2)顯示社會地位的個性商品 。 請問： ① 故事中 ， 夫妻二人的行為各自反映了什么樣的消費心理特征 ？ ② 你能夠根據(jù)夫妻二人的消費行為表現(xiàn)推測出該家庭的收入狀況嗎 ？ 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 119 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ? 營銷新商品與消費者行為心理 ? 商品命名、品牌、商標與消費者行為心理 ? 商品包裝與消費者行為 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 120 第 7章 商品因素與消費者行為心理 ?學習目標：學習本章要了解消費者對新商品的心理要求 ， 掌握新商品設計及新商品推廣的心理策略；了解商品命名心理要求 ，掌握商品命名的心理策略；認識商品品牌商標的心理價值和心理效應 ， 掌握品牌商標設計的心理策略及名牌戰(zhàn)略實施；了解商品包裝的心理功能 ， 認識包裝設計的心理要求 ， 掌握包裝的心理策略 。 ? 3)對商品價格的敏感性較高 。 ? (2)中年消費群體的消費行為心理 ? 1)理性消費行為與習慣性消費行為占主導 。 ? 中年群體消費行為與心理 ? (1)中年消費者消費特點 ? 1)消費角色的多重性 。 ? 3)注重情感 ， 容易沖動 。 ? (2)青年群體消費行為心理特征 ? 1)強調(diào)新穎 ， 追逐時尚 。 ? 2)社交需求 、 發(fā)展需求尤為突出 。 ? 4)從典型的感性消費逐漸向非典型的感性消費過渡 。 ? (2)少年兒童群體的消費行為心理 ? 1)從純生理性需求逐漸向社會性需求發(fā)展 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 110 ? 2)從模仿性消費行為逐漸向自主性消費行為轉化 。 ? 不同年齡消費者群體的消費行為心理 ? 少年兒童群體的消費心理與行為 ? (1)少年兒童群體的消費特點 ? 1)嬰幼兒期 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 109 ? 2)形成共同的消費習慣 。 ? 2)消極溝通與抵制 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 108 ? 2)不成文規(guī)范對消費行為的影響 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 106 ? (2)外在因素 ?外在因素主要有生活環(huán)境 、 所屬國家 、 民族 、 宗教信仰 、 文化傳統(tǒng) 、 政治背景等社會文化方面的影響 。 ?消費者群體的形成是內(nèi)在因素與外在因素共同作用的結果 。 ? 消費者群體概述 ? 消費者群體形成的原因 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 105 ?消費者群體是指具有某些共同消費特征的消費者所組成的群體 。 ?實訓 ?在市場消費品中選擇一種流行商品 ， 分析其流行的原因及企業(yè)在培育過程中所采用的措施 。 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 102 ? (4)消費流行對消費者行為的影響及企業(yè)對消費流行的培育 ? 1)消費流行對消費者購買行為的影響 。 ? 2)消費流行的人員結構規(guī)律 。 ?① 從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)傳播 。 ? 3)精神的流行 。 ? (2)消費流行的內(nèi)容 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 101 ? 1)物質的流行 。 ?消費流行的主要原因有兩個： ? 1)商品生產(chǎn)者和銷售者為了自身的利益 ，有意制造出種種吸引人的消費氣氛 ， 誘導消費者進入流行的節(jié)奏中 。 ? 消費流行 ? (1)消費流行的含義及成因 ?流行也稱時尚 ， 是指社會上相當多的人在較短時間內(nèi) ， 同時模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象 ， 使這種思想和行為方式在整個社會中到處可見 ， 人們之間相互發(fā)生 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 100 連鎖性感染 ， 成為一種風氣 。 ? 2)消費習俗強化了一些消費者的行為心理(偏好與從眾 )。 ? 5)地域性的生活消費習俗 。 ? 3)宗教信仰類消費習俗 。 ? (3)消費習俗的分類 ? 1)喜慶類消費習俗 。 ?第三 ， 地域性 。 ? (2)消費習俗的特點 ?第一 ， 社會性 。 ? (5)家庭成員購買角色及購買行為 ? 社會消費習俗、消費流行對消費者行為心理的影響 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 97 ? 消費習俗 ? (1)消費習俗含義 ?所謂習俗就是指風俗習慣 。 ? 4)空巢期 。 ? 2)初婚期 。 ? 3)家庭消費的遺傳性 。 ? (2)家庭消費的基本特征 ? 1)家庭消費的階段性 。 ? 家庭因素對消費者行為心理的影響 ? (1)家庭的含義 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 95 ?家庭 ， 作為社會的一個單元 ， 是社會最基本的消費單位 。 ? 3)相關群體的內(nèi)部凝聚力及其規(guī)模 。 ? (3)相關群體的影響力 ? 1)消費者個性特征 。 ? 2)群體內(nèi)的心理氣氛容易造成消費行為的從眾和模仿 。 ? 5)社會團體 。 ? 3)同學同事 。 ? 文化對消費者行為的影響 ? (1)文化對個人的影響 ? (2)文化規(guī)范群體成員的行為 ? (3)文化對消費活動的影響 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 92 ? 亞文化對消費者心理的影響 ? (1)傳統(tǒng)文化 ? (2)民族亞文化 ? (3)職業(yè)亞文化 ? (4)性別亞文化 ? 、家庭對消費者心理的影響 ? 相關群體與消費行為心理 ? (1)影響消費者行為心理的主要相關群體 ? 1)親戚朋友 。 ? 4)變化性 。 ? 2)共有性 。 中義的文化介于廣義文化和狹義文化之間 ， 是指社會意識形態(tài)同人們的衣 、 食 、 住 、 行等物質生活 、 社會關系相結合的一種文化 ， 如衣飾文化 、 飲食文化 、 日用品文化和各種倫理關系 、 人際關系等 。 ? 社會生產(chǎn)關系決定消費者的社會地位及由此產(chǎn)生的總體消費行為規(guī)范 ? (1)消費品的分配性質 ? (2)經(jīng)濟體制的類型 ? (3)消費觀念的變化 2023/3/22 湖北師范學院經(jīng)濟與管理學院（葉亮軍） 89 ? 消費者對經(jīng)濟形勢的認識與消費者行為心理 ? (1)現(xiàn)期經(jīng)濟收入對消費者行為心理的影響 ? (2)預期