【正文】 生理安全要求能有溫飽保證、身體健康、避免外來襲擊、免受恐嚇、焦燥和混亂的折磨。 按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢需要和次要需要。即能滿足類似需要或具有類似功能的消費(fèi)品的現(xiàn)實(shí)情況。 在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)該充分想象有哪些需要可以合理地相容在一起，主次如何搭配，以此可以開拓新產(chǎn)品開發(fā)的思路。 這里所要討論的消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買活動全過程中出現(xiàn)的與他們需要、興趣、利益追求、信息處理方式和判斷傾向等多種心理有關(guān)的心理狀態(tài)、心理傾向。 懷舊心理 在購買耐用品與易耗品時 。 在把握住有關(guān)基本變量的情況下 ， 對消費(fèi)者的心理作出判斷并加以充分利用 ， 是很有意義的 。 這四個群體在全球的分布狀態(tài) ， 差不多是四分天下各有其一。 可以從需要之間的相互關(guān)系，需要與時間的相互關(guān)系等多方面進(jìn)行討論。 四 、 需要的時代性 它是指消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容總是帶著時代的特征 ， 這是需要的時間特征的首要表現(xiàn) 。 六 、 需要的節(jié)日性 它是指消費(fèi)者需要在節(jié)日期間會出現(xiàn)高漲的現(xiàn)象 。 消費(fèi)者的選擇與購買總是源于某些需要，是為了獲得某些利益，為了獲得最佳方案，他們首先應(yīng)該確定有關(guān)的選擇應(yīng)追求哪些利益、滿足哪些需要。 圍繞處理過程中的差別演譯多種購買行為模式（或類型） 利益 追求 判斷 / 活動 / 消費(fèi) 判斷 傾向 傾向 獲得信息 / 注意力傾向 以上三種心理活動內(nèi)容，以及購買前的行為內(nèi)容可用下圖表 選擇 本質(zhì) 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)傾向 本節(jié)要討論的問題： 一 、 主要消費(fèi)傾向 二 、 感性度與理性度的測定方法 三 、 影響消費(fèi)傾向的主要因素 一 、 主要消費(fèi)傾向 消費(fèi)傾向是指消費(fèi)者對各種購買利益關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)或?qū)嶋H購買中的利益著眼點(diǎn)。 ． 差別化取向型 。 二 、 感性度與理性度的測定方法 （一）問題的提出 消費(fèi)者在不同場合、購買不同產(chǎn)品時，消費(fèi)傾向經(jīng)常會發(fā)生變化。 確定感性項(xiàng)目和理性項(xiàng)目。 二 、 消費(fèi)者的三種判斷傾向 判斷產(chǎn)品 /品牌功能是否重要以及質(zhì)量的優(yōu)劣的依據(jù)是多方面 和分層次的： 第一層次是直接觀察和檢驗(yàn)； 第二層次是利用其它主要營銷變數(shù)進(jìn)行判斷； 第三層次是利用其它品牌信息 、 企業(yè)特點(diǎn) 、 營銷業(yè)績等加以 判斷 。企業(yè)對這些依據(jù)有很強(qiáng)的操作、控制能力，可以通過制造很多假象或錯覺來影響消費(fèi)者。 我們是根據(jù)消費(fèi)者所依賴的主要判斷依據(jù)來進(jìn)行大致分類的 。 第三節(jié) 消費(fèi)者的注意力傾向 一 、 注意力傾向的內(nèi)涵 二 、 注意力傾向的分類及重要性 三 、 消費(fèi)者的注意力傾向與企業(yè)可挖掘的廣告媒介 一 、 注意力傾向的內(nèi)涵及重要性 （一）注意力傾向的內(nèi)涵 注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。 注意在消費(fèi)者認(rèn)識過程中的作用 按消費(fèi)者在生活必需時間所要承擔(dān)任務(wù)多少 按活動內(nèi)容 時間創(chuàng)新 通過在不同時間中進(jìn)行不同選擇來實(shí)現(xiàn)多樣化的；在空間上實(shí)現(xiàn)多樣化 。 討論題 針對幾種產(chǎn)品 /品牌并考慮其他主要影響因素，分析其定位和主要目標(biāo)市場的實(shí)際 /可能的消費(fèi)傾向；并預(yù)測可能的變化趨勢；根據(jù)當(dāng)前的競爭狀況，為其設(shè)計(jì)一個新的定位方案。 心理活動過程通常被人們稱為消費(fèi)者的“黑箱”。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時間所需的刺激量。如聲響 — 牙痛；重量 — 顏色；溫度 —滋味等。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。 顏色與溫度感 人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。 感覺的種類。 減肥產(chǎn)品層出不窮，或是效果不佳，或是有副作用。 由于影響因素較多，在某種情況下將出現(xiàn)什么購買行為模式，必須進(jìn)行綜合判斷。 該模式可用下圖簡單表示： 第一種情況： 刺激 處理全過程（猶豫） 反應(yīng) 不協(xié)調(diào) 再認(rèn)識 第二種情況： 刺激 反應(yīng) 不協(xié)調(diào) 再認(rèn)識 影響因素 策略要點(diǎn) （ 三 ） 尋求多樣化的購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過程中有明顯的嘗新 、 求異心理 。傳播創(chuàng)新包括： 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)內(nèi)容與企業(yè)商品信息之間的聯(lián)系 3）余暇時間。 4）發(fā)生注意的場合特征。 進(jìn)一步 ， 還可 以對產(chǎn)品的價值等特性進(jìn)行分等來推測消費(fèi)者在購買時的重視 程度 ， 進(jìn)而推測他們的判斷傾向 。 產(chǎn)品說明 依據(jù)主要包括： 主要外觀特征和直接觀察 使用經(jīng)驗(yàn) 口傳信息 企業(yè)規(guī)模與技術(shù)水平 。 如果 存在廣泛的替代品或替代方式 ， 進(jìn)一步就要判斷哪一種產(chǎn)品提供的利益更重要 。 在很多情況下，消費(fèi)者既對品牌功能、質(zhì)量、價格、服務(wù)等理性利益十分關(guān)心，又很在乎品牌的款式、包裝、名稱、是否流行等感性利益，利益追求比較平衡。 ． （ 二 ） 感性消費(fèi)傾向 如果消費(fèi)者主要出于追求好的感覺以及產(chǎn)品基本效用、實(shí)用功能之外的心理和形象利益，對產(chǎn)品是否流行、是否符合要追求的某種場景、是否有文化和情感內(nèi)涵、是否能發(fā)揮個性和表現(xiàn)優(yōu)越感等比較關(guān)心，則屬于感性消費(fèi)。按照判斷依據(jù)的不同，可劃分為不同的判斷傾向。 為了滿足自身的這種生理需要 ， 七 、 需要的周期性回返 這是指人們的某些需要 、 興趣愛好等 ， 表現(xiàn)出的興起 、 衰 退 、 再興起的周期性重復(fù)現(xiàn)象 。對消費(fèi)者的行為稍作觀察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性。 需要的相容性是指一些需要可以結(jié)合起來 ， 產(chǎn)生復(fù)合的需要。 若有不同，是何原因。 價格取向群體 （ 購物時主要考慮的是價格的高低 ） ； 在給不同人送禮時 。 掌握每一種消費(fèi)心理的含義 好奇心理 ． 求質(zhì)心理 ． 從眾心理 了解滿足類似需要的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品群或方式群，對新產(chǎn)品開發(fā)和隨后的營銷策略有重大影響，有助于營銷者有更廣闊的競爭視野。 了解基本需要轉(zhuǎn)化為具體需要的各種刺激因素，了解具體需要復(fù)雜形態(tài)。我們應(yīng)該進(jìn)一步討論具有應(yīng)用性的問題。 滿足安全需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲存物品、儲蓄、持續(xù)教育、購買保險、購買安全性產(chǎn)品（如頭盔、防盜門等）、尋求保護(hù)、對秩序和法律的追求等。馬斯洛的五或七個層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個層次即物質(zhì)享受需要。 物質(zhì)需要、 精神需要 三分法。 兩者之間的本質(zhì)與界限有時并不明確。 動機(jī) 一 、 需 要 的 含 義 與 性 質(zhì) （ 一 ） 需要的含義 需要有兩種 。 消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn) ， 市場營銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會的社會管理過程 。（第五章） 為了更好地研究影響因素，將進(jìn)一步討論不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由于消費(fèi)者的任何行為都源于自身的需要或動機(jī)，因此應(yīng)該先討論基本需要和具體需要 /欲望等，如此才能更好解釋各種因素所能起的作用。 不同思維方式 根據(jù)國情進(jìn)行消費(fèi)者分類 （ 一 ） 宏觀經(jīng)濟(jì)與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展 （ 二 ） 企業(yè)的市場營銷活動 （ 三 ） 消費(fèi)者行為的合理化 第三節(jié) 消費(fèi)者行為研究的方法和分析框架 消費(fèi)者行為研究的產(chǎn)生與發(fā)展源于多種社會需要，并主要是為企業(yè)的市場營銷活動服務(wù)的。 中國古代思想家提出的消費(fèi)思想 。 信息獲取中：主動性特征；內(nèi)容特征；媒介特征；時間特征；場合特征；范圍特征；深度特征；波動性特征； 選擇過程中：速度；堅(jiān)定性；與信息獲取過程中的交叉部分。 我們所要重點(diǎn)研究的消費(fèi)行為是具體購買行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點(diǎn)選擇問題 。 決策內(nèi)容 對消費(fèi)者 對企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì) 買多少 一次需求滿足程度， 客戶市場選擇、生 購買頻率與相應(yīng)的購 產(chǎn)批量、批量折扣、 買成本。 二、 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容 消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容包括三個基本問題和三個應(yīng)用問題 。廣義地說，所有能滿足消費(fèi)者生活需要的資料都是消費(fèi)資料。 消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品 、 選擇何種品牌及在何處購買三個問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究 。 為什么要專門研究消費(fèi)者行為 消費(fèi)者市場本身的重要性與復(fù)雜性 消費(fèi)者行為與組織購買者行為既有差別，也有共性，從而對后者有借鑒意義 在面對組織市場時，營銷者可把組織購買者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類市場的基本區(qū)別。 行為導(dǎo)向群體主要有經(jīng)濟(jì)組織、政府、消費(fèi)者團(tuán)體和個人，它們研究的目的主要是為自己的基本使命服務(wù)，并運(yùn)用有關(guān)知識對其它集團(tuán)施加影響。 兩類研究群體 考核方法 一、基礎(chǔ)研究群體和行為導(dǎo)向群體 營銷管理過程的各個階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。 若干案例分析 五、參考書目 《消費(fèi)者行為學(xué)》 史有春 南大出版社 /財經(jīng)出版社 《現(xiàn)代心理學(xué)》 張春興著 上海人民出版社 《社會心理學(xué)》 沙蓮香著 中國人民大學(xué)出版社 《消費(fèi)心理學(xué)》 任寶崇著 華夏出版社 《消費(fèi)者行為學(xué)》 杭州商學(xué)院翻譯 《消費(fèi)者心理學(xué)》 司金鑾著 中國商業(yè)出版社 《品牌營銷》 屈云波、牛海鵬主編 企業(yè)管理出版社 《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志 /中國消費(fèi)者報 《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》保羅 他們的主要特點(diǎn)是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來源的個人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)。 消費(fèi)投資的兩重性 消費(fèi)行為 一個簡單定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的過程和活動。 的合理化和高度化。 季節(jié)折扣等。 數(shù)量選擇中：一次性購買量、一次性消費(fèi)量；購買頻率；一定時期中的總購買量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲存時間；波動性特征。 一 、 消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展 的基本過程 自從有人類以來 ，