【正文】 冷色調主要有藍、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。對比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時對比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對比，如品嘗不同食物的順序。 感受性與感覺閾限。 試分析：足球 /體操 /網(wǎng)球比賽，流行音樂會 /交響樂 /，幾種類型的電視劇等的主要觀眾類型 /人數(shù) /分布狀況 第四章 心理活動過程與若干理論 本章主要討論： 心理活動過程 學習理論 認知協(xié)調理論 習慣養(yǎng)成理論 自主的有意識的消費行為，一般都要經(jīng)過一系列的心理活動才可能作出。 企業(yè)可以主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點來判斷目標市場可能出現(xiàn)的主要購買行為模式，并確定基本營銷戰(zhàn)略。 尋求不同特色 內容創(chuàng)新 在上述三類時間框架中討論人們的注意力傾向 ， 則比較方 便一些 。 信息對消費者購買的作用 （ 三 ） 消費者自身因素 消費者自身因素主要包括個性 、 知識與經(jīng)驗 、 生活方式和信息 接觸面 、 收入水平 、 決策的緊迫性等等 。 （ 三 ） 平衡型判斷傾向 平衡型判斷傾向是指消費者依賴多種不同線索加以判斷的 傾向 。 目標市場特征 。 產(chǎn)品 /品牌所宣揚的功效 、 質量和售后服務等利益是否確實存 在最需要作出判斷 。顯然，感性得分越高，說明相應消費者購買某類產(chǎn)品的消費傾向越感性；反之，則理性度越高。不同消費者在購買同一產(chǎn)品時，消費傾向也往往不同。相對于價格取向型和質量取向型來說，性能價格比取向型就是一種平衡。 ． 情感和審美取向型 。 消費者具體需要的產(chǎn)生，有關利益是否重要、是否確定存在的判斷都離不開信息的刺激、收集與處理。 幾種重要需要特征的討論 關于需要的層次性 1）是否是天賦趨勢？ 2）層次轉換的拐點在何處？ 3）各層次需要之間是否還有復雜關系。一是季節(jié)對生產(chǎn)活動和自然景觀等有影響。 需要的負相關正好相反。 發(fā)展趨勢如何。 品牌忠誠群體 （ 購物時主要選擇一向使用的品牌 ） 在婚喪消費與在日常消費活動中 。 掌握不同消費心理之間的內在關系 二 、 具體購買行為中的消費心理 在各種具體的購買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來源要求等都會有所不同 ，這就使得具體的消費心理不同 。 冒險心理 ． 求廉心理 ． 選購心理 第二節(jié) 消費者的消費心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認識過程、感情過程和意志過程；一是個性心理，包括個性傾向性（如需要、興趣、動機等）和個性心理特征（如氣質、性格、能力等），以及建立在個性心理特征基礎上的角色心理特征和群體心理特征。 重點要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競爭力。即在現(xiàn)實消費水平下，與各層次基本需要相對應的典型消費品或典型消費活動 相容的多種需要。 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。 五分法。 兩者會相互轉化、激化。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應人類需要，還要創(chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動平衡傾向和擇取傾向 。 這里消費心理主要指消費者在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費利益和心理追求有關的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費現(xiàn)象 。因而研究消費者的產(chǎn)品購買行為具有雙重意義。先討論這種心理活動結構能更好地解釋消費者的選擇本質，并提出相對應的營銷策略結構。 缺乏嚴密的理論體系 運用量表法來反映消費者的心理狀態(tài) （ 四 ） 案例研究法 案例的類型： ．按案例內容的性質，可將它分為（狹義的）消費者行為案例和企業(yè)市場營銷案例兩大類。 一 、 消費者行為研究的方法 （ 一 ） 作為方法的消費者行為學理論 在一定意義上講，行為理論與行為學方法是一回事。 西方古典經(jīng)濟學家提出的消費思想 。而單個消費者的消費行為問題，又是消費經(jīng)濟范疇中獨特部分，即微觀部分。 支出分配或消費結構決策中：能滿足的個人和家庭的需求結構；消費形式結構；產(chǎn)品類別結構；檔次結構；消費結構的變動趨勢；消費觀念的清晰性和計劃性特征等。 何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)競 信譽、價格、服務等 爭。 儲蓄效用 —— 儲蓄傾向、儲蓄額。 應具有市場意義 資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質和能量； （ 2） 經(jīng)過人類勞動作用過各種物質產(chǎn)品 、 勞務 、 信息等等 。 一定程度上能了解、預測各種消費品市場的趨勢、居民消費傾向、結構、購買特點等的變化趨勢，至少是近期特點。 二、消費者行為學研究在市場營銷專業(yè)課程體系中的地位 綜合層：市場營銷學 基礎層：消費者行為、市場調研 主干層：營銷戰(zhàn)略管理 / 商品學、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價、廣告 學、分銷管理、推銷學、公共關系。 消費者行為研究十分重要的原因 教學要求 發(fā)展細分層：國際市場營銷 /服務營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè) 營銷、房地產(chǎn)營銷 ……/ 客戶管理、商務談判、 電子商務網(wǎng)絡營銷、企業(yè)形象設計 ……/ 營銷信息 系統(tǒng)、商務英語、營銷財務。 能夠進行難度適中的營銷策劃。 一般意義上的消費是指生活消費 ， 我們所要研究的也就是生活消費 。 主要用于生活需要 支出分配決策：消費結構 — 消費者均衡 產(chǎn)品類別選擇：選擇核心需要和動機 — 選擇產(chǎn)品的核心利益 產(chǎn)品項目和品牌選擇：選擇產(chǎn)品形式效用和擴增效用 買多少、何時買、何處買、怎樣買。 多種顧客價值內容。 產(chǎn)品選擇中：；對新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對產(chǎn)品利益點的追求傾向（消費傾向）；對產(chǎn)品利益點的判斷方式（判斷傾向）；習慣性或多樣性特征；個性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細分化程度和品種結構特征；關聯(lián)性、組合性特征；消費結構決策中的交叉部分等。它在社會再生產(chǎn)過程中、在消費領域中，也有其相對獨立的地位、相對獨立的運動和特殊的規(guī)律性，這是決定消費者行為學成為一門獨立學科的客觀基礎。 當我們獲得了有關消費者行為學研究對象的某種規(guī)律性或理論認識，然后運用這種規(guī)律或理論去認識或進一步研究相同層次以及較低層次的對象時，這種規(guī)律性或理論的認識就和方法論相統(tǒng)一了。 ．按案例內容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 特殊情況的局限性 同時，根據(jù)分析框架中各變量之間的復雜關系，可以提出多種購買行為模式，這對制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應隨后討論。（第七章） 隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。 消費者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 這種缺乏狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢 。 按需要在消費活動全過程中屬于什么性質的變量來分 ， 需要屬于中介變量 。 生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內容會不斷擴大。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實需要。即一種消費活動，主要有哪些相容的需要所推動 同類消費品。 “需要”主要能解釋為什么消費者要購買產(chǎn)品，以及購買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項目和特定的品牌，以及何處買等問題。 偏好心理 ． 求名心理 ． 預期心理 比如： 等等 。 奢侈消費群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視 所選擇的商品及服務的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分 人樂于體驗名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 第三節(jié) 需要的特征 是指需要的發(fā)生、發(fā)展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有的規(guī)律性和普遍性。需要的負相關現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質，因而當人們選擇某些需要后，就會減少其它一些相似的需要。另一原因是，季節(jié)對人本身有直接影響。 關于需要的正相關性 （ 1）幾種重要消費品 （ 2）產(chǎn)生需要相關性的本質原因 （ 3）消費鏈及需要正相關的多種情形 （ 4）研究需要正相關的宏觀意義及選擇主導消費品的標準 （ 5）研究需要正相關的微觀意義 關于需要的周期性回返 （ 1）相應的主要消費品 （ 2）主要原因分析 （ 3）營銷意義 （ 4）預測方法 第三章 消費者的心理活動結構及購買行為模式 第一節(jié) 問題的提出及基本設想 一、問題的提出 營銷要素整合協(xié)調的困惑 購買決策過程簡單劃分的缺陷 基本分析框架中有關變量之間存在復雜關系 二 、 基本設想 消費者的選擇本質 相嵌的三種心理活動 消費者為了選擇到讓渡價值最大的購買方案，他必須開展三種心理活動，存在三種傾向問題： 是否能接收到信息與消費者的注意力有關，根據(jù)消費者對商品信息加以注意的不同特征可劃分為不同的注意力傾向。 ． 同一化取向 。 應該說明的是，存在著購買某產(chǎn)品種類和選擇何種品牌兩種情況的消費傾向。 （二） 測定方法 三 、 影響消費傾向的主要因 素 有許多因素影響消費者的消費傾向： 生活富足程度 社會信息化 政治經(jīng)濟環(huán)境和社會風氣 產(chǎn)品類別 消費者類別 第二節(jié)消費者的判斷傾向 一 、 消費者判斷的主要內容 二 、 消費者的三種判斷傾向 三 、 影響判斷傾向的主要因素 一 、 消 費 者 判 斷 的 主 要 內 容 消費者購買活動的本質是要獲得利益 ， 但他是否能獲得利益呢 ？ 他必須對有關問題進行理解和判斷： 對產(chǎn)品 /品牌所提供的利益是否重要進行判斷 。 通過這些判斷 ， 就可以確定什么樣的選擇能獲得更大讓渡價值 。 （ 二 ） 感性判斷傾向 感性判斷傾向指消費者主要以表面印象或事物之間非本 質性聯(lián)系為依據(jù)的判斷傾向。 在一般情況下 ， 消費者既不會很理性地只是根據(jù)產(chǎn)品 主要外觀特點 、 口傳信息等依據(jù)對產(chǎn)品功效與質量進行判斷 ，而不受任何廣告宣傳 、 品牌名等因素的影響 ， 也不會一看到 某則廣告就會沖動地去購買 ， 而不再進行認真的評價選擇 。 這些因素將會影響消費 者的判斷能力 、 愿意為正確判斷 、 正確決策所付出的代價 、 收集 判斷依據(jù)的難度等等 ， 從而影響其判斷傾向 。 產(chǎn)品 /品牌知名度的作用