【正文】 冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。對(duì)比是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括同時(shí)對(duì)比，如灰色小方塊在不同背景下的顏色，和先后對(duì)比，如品嘗不同食物的順序。 感受性與感覺閾限。 試分析：足球 /體操 /網(wǎng)球比賽，流行音樂會(huì) /交響樂 /，幾種類型的電視劇等的主要觀眾類型 /人數(shù) /分布狀況 第四章 心理活動(dòng)過程與若干理論 本章主要討論： 心理活動(dòng)過程 學(xué)習(xí)理論 認(rèn)知協(xié)調(diào)理論 習(xí)慣養(yǎng)成理論 自主的有意識(shí)的消費(fèi)行為，一般都要經(jīng)過一系列的心理活動(dòng)才可能作出。 企業(yè)可以主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來判斷目標(biāo)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的主要購買行為模式，并確定基本營銷戰(zhàn)略。 尋求不同特色 內(nèi)容創(chuàng)新 在上述三類時(shí)間框架中討論人們的注意力傾向 ， 則比較方 便一些 。 信息對(duì)消費(fèi)者購買的作用 （ 三 ） 消費(fèi)者自身因素 消費(fèi)者自身因素主要包括個(gè)性 、 知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 、 生活方式和信息 接觸面 、 收入水平 、 決策的緊迫性等等 。 （ 三 ） 平衡型判斷傾向 平衡型判斷傾向是指消費(fèi)者依賴多種不同線索加以判斷的 傾向 。 目標(biāo)市場(chǎng)特征 。 產(chǎn)品 /品牌所宣揚(yáng)的功效 、 質(zhì)量和售后服務(wù)等利益是否確實(shí)存 在最需要作出判斷 。顯然，感性得分越高，說明相應(yīng)消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品的消費(fèi)傾向越感性；反之，則理性度越高。不同消費(fèi)者在購買同一產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)傾向也往往不同。相對(duì)于價(jià)格取向型和質(zhì)量取向型來說，性能價(jià)格比取向型就是一種平衡。 ． 情感和審美取向型 。 消費(fèi)者具體需要的產(chǎn)生，有關(guān)利益是否重要、是否確定存在的判斷都離不開信息的刺激、收集與處理。 幾種重要需要特征的討論 關(guān)于需要的層次性 1）是否是天賦趨勢(shì)？ 2）層次轉(zhuǎn)換的拐點(diǎn)在何處？ 3）各層次需要之間是否還有復(fù)雜關(guān)系。一是季節(jié)對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)和自然景觀等有影響。 需要的負(fù)相關(guān)正好相反。 發(fā)展趨勢(shì)如何。 品牌忠誠群體 （ 購物時(shí)主要選擇一向使用的品牌 ） 在婚喪消費(fèi)與在日常消費(fèi)活動(dòng)中 。 掌握不同消費(fèi)心理之間的內(nèi)在關(guān)系 二 、 具體購買行為中的消費(fèi)心理 在各種具體的購買行為中 ， 由于追求的主要利益 、 要進(jìn)行正確判斷的難易 、 所要獲取的信息數(shù)量和來源要求等都會(huì)有所不同 ，這就使得具體的消費(fèi)心理不同 。 冒險(xiǎn)心理 ． 求廉心理 ． 選購心理 第二節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)心理 人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程；一是個(gè)性心理，包括個(gè)性傾向性（如需要、興趣、動(dòng)機(jī)等）和個(gè)性心理特征（如氣質(zhì)、性格、能力等），以及建立在個(gè)性心理特征基礎(chǔ)上的角色心理特征和群體心理特征。 重點(diǎn)要滿足的需要將決定產(chǎn)品的核心利益和主要功能，相容的其它需要將影響產(chǎn)品輔助功能的開發(fā)，并影響產(chǎn)品的競爭力。即在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平下，與各層次基本需要相對(duì)應(yīng)的典型消費(fèi)品或典型消費(fèi)活動(dòng) 相容的多種需要。 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。這些安全需要是相互聯(lián)系、相互影響的。 五分法。 兩者會(huì)相互轉(zhuǎn)化、激化。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要?jiǎng)?chuàng)造需要、創(chuàng)造市場(chǎng)。 客觀需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動(dòng)平衡傾向和擇取傾向 。 這里消費(fèi)心理主要指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費(fèi)利益和心理追求有關(guān)的心理狀態(tài) 、 心理特征 ， 用它能解釋許多消費(fèi)現(xiàn)象 。因而研究消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為具有雙重意義。先討論這種心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)能更好地解釋消費(fèi)者的選擇本質(zhì)，并提出相對(duì)應(yīng)的營銷策略結(jié)構(gòu)。 缺乏嚴(yán)密的理論體系 運(yùn)用量表法來反映消費(fèi)者的心理狀態(tài) （ 四 ） 案例研究法 案例的類型： ．按案例內(nèi)容的性質(zhì)，可將它分為（狹義的）消費(fèi)者行為案例和企業(yè)市場(chǎng)營銷案例兩大類。 一 、 消費(fèi)者行為研究的方法 （ 一 ） 作為方法的消費(fèi)者行為學(xué)理論 在一定意義上講，行為理論與行為學(xué)方法是一回事。 西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的消費(fèi)思想 。而單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為問題，又是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)范疇中獨(dú)特部分，即微觀部分。 支出分配或消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中：能滿足的個(gè)人和家庭的需求結(jié)構(gòu)；消費(fèi)形式結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)；檔次結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)趨勢(shì)；消費(fèi)觀念的清晰性和計(jì)劃性特征等。 何處買 購買便利性、選擇性、 渠道策略、商業(yè)競 信譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)等 爭。 儲(chǔ)蓄效用 —— 儲(chǔ)蓄傾向、儲(chǔ)蓄額。 應(yīng)具有市場(chǎng)意義 資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量； （ 2） 經(jīng)過人類勞動(dòng)作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品 、 勞務(wù) 、 信息等等 。 一定程度上能了解、預(yù)測(cè)各種消費(fèi)品市場(chǎng)的趨勢(shì)、居民消費(fèi)傾向、結(jié)構(gòu)、購買特點(diǎn)等的變化趨勢(shì)，至少是近期特點(diǎn)。 二、消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系中的地位 綜合層：市場(chǎng)營銷學(xué) 基礎(chǔ)層：消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研 主干層：營銷戰(zhàn)略管理 / 商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價(jià)、廣告 學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。 消費(fèi)者行為研究十分重要的原因 教學(xué)要求 發(fā)展細(xì)分層：國際市場(chǎng)營銷 /服務(wù)營銷、零售業(yè)營銷、金融業(yè) 營銷、房地產(chǎn)營銷 ……/ 客戶管理、商務(wù)談判、 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì) ……/ 營銷信息 系統(tǒng)、商務(wù)英語、營銷財(cái)務(wù)。 能夠進(jìn)行難度適中的營銷策劃。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi) ， 我們所要研究的也就是生活消費(fèi) 。 主要用于生活需要 支出分配決策：消費(fèi)結(jié)構(gòu) — 消費(fèi)者均衡 產(chǎn)品類別選擇：選擇核心需要和動(dòng)機(jī) — 選擇產(chǎn)品的核心利益 產(chǎn)品項(xiàng)目和品牌選擇：選擇產(chǎn)品形式效用和擴(kuò)增效用 買多少、何時(shí)買、何處買、怎樣買。 多種顧客價(jià)值內(nèi)容。 產(chǎn)品選擇中：；對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的追求傾向（消費(fèi)傾向）；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的判斷方式（判斷傾向）；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細(xì)分化程度和品種結(jié)構(gòu)特征；關(guān)聯(lián)性、組合性特征；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中的交叉部分等。它在社會(huì)再生產(chǎn)過程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對(duì)獨(dú)立的地位、相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀基礎(chǔ)。 當(dāng)我們獲得了有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)研究對(duì)象的某種規(guī)律性或理論認(rèn)識(shí)，然后運(yùn)用這種規(guī)律或理論去認(rèn)識(shí)或進(jìn)一步研究相同層次以及較低層次的對(duì)象時(shí)，這種規(guī)律性或理論的認(rèn)識(shí)就和方法論相統(tǒng)一了。 ．按案例內(nèi)容的全面性，可分為專題性案例和綜合性案例兩大類。 特殊情況的局限性 同時(shí)，根據(jù)分析框架中各變量之間的復(fù)雜關(guān)系，可以提出多種購買行為模式，這對(duì)制定營銷戰(zhàn)略也有直接意義，因而應(yīng)隨后討論。（第七章） 隨后是要研究另一重要的購買行為，即品牌選擇。 消費(fèi)者需要雖然重要 ， 但不能孤立 、靜止地看待每種需要 ， 而要探討它們產(chǎn)生 、 發(fā)展變化和各種表現(xiàn)形式的規(guī)律性或普遍性 ， 也即要探討需要的各種特征 。 這種缺乏狀態(tài)對(duì)于主體的主觀愿望而言是客觀的 ， 是由種種原因造成的客觀趨勢(shì) 。 按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過程中屬于什么性質(zhì)的變量來分 ， 需要屬于中介變量 。 生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。滿足生理需要之后的安全需要，主要是生理安全，但隨著其它層次需要的滿足，安全需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。 按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。即一種消費(fèi)活動(dòng)，主要有哪些相容的需要所推動(dòng) 同類消費(fèi)品。 “需要”主要能解釋為什么消費(fèi)者要購買產(chǎn)品，以及購買何種產(chǎn)品，但并不能很好解釋為什么選擇具體的產(chǎn)品項(xiàng)目和特定的品牌，以及何處買等問題。 偏好心理 ． 求名心理 ． 預(yù)期心理 比如： 等等 。 奢侈消費(fèi)群體 （ 重視也可能不重視特定名牌 ， 但特別重視 所選擇的商品及服務(wù)的檔次或身份 、 地位的代表性 ， 也有部分 人樂于體驗(yàn)名牌產(chǎn)品的使用感受 ） 。 第三節(jié) 需要的特征 是指需要的發(fā)生、發(fā)展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有的規(guī)律性和普遍性。需要的負(fù)相關(guān)現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質(zhì)，因而當(dāng)人們選擇某些需要后，就會(huì)減少其它一些相似的需要。另一原因是，季節(jié)對(duì)人本身有直接影響。 關(guān)于需要的正相關(guān)性 （ 1）幾種重要消費(fèi)品 （ 2）產(chǎn)生需要相關(guān)性的本質(zhì)原因 （ 3）消費(fèi)鏈及需要正相關(guān)的多種情形 （ 4）研究需要正相關(guān)的宏觀意義及選擇主導(dǎo)消費(fèi)品的標(biāo)準(zhǔn) （ 5）研究需要正相關(guān)的微觀意義 關(guān)于需要的周期性回返 （ 1）相應(yīng)的主要消費(fèi)品 （ 2）主要原因分析 （ 3）營銷意義 （ 4）預(yù)測(cè)方法 第三章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)及購買行為模式 第一節(jié) 問題的提出及基本設(shè)想 一、問題的提出 營銷要素整合協(xié)調(diào)的困惑 購買決策過程簡單劃分的缺陷 基本分析框架中有關(guān)變量之間存在復(fù)雜關(guān)系 二 、 基本設(shè)想 消費(fèi)者的選擇本質(zhì) 相嵌的三種心理活動(dòng) 消費(fèi)者為了選擇到讓渡價(jià)值最大的購買方案，他必須開展三種心理活動(dòng)，存在三種傾向問題： 是否能接收到信息與消費(fèi)者的注意力有關(guān)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品信息加以注意的不同特征可劃分為不同的注意力傾向。 ． 同一化取向 。 應(yīng)該說明的是，存在著購買某產(chǎn)品種類和選擇何種品牌兩種情況的消費(fèi)傾向。 （二） 測(cè)定方法 三 、 影響消費(fèi)傾向的主要因 素 有許多因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向： 生活富足程度 社會(huì)信息化 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣 產(chǎn)品類別 消費(fèi)者類別 第二節(jié)消費(fèi)者的判斷傾向 一 、 消費(fèi)者判斷的主要內(nèi)容 二 、 消費(fèi)者的三種判斷傾向 三 、 影響判斷傾向的主要因素 一 、 消 費(fèi) 者 判 斷 的 主 要 內(nèi) 容 消費(fèi)者購買活動(dòng)的本質(zhì)是要獲得利益 ， 但他是否能獲得利益呢 ？ 他必須對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行理解和判斷： 對(duì)產(chǎn)品 /品牌所提供的利益是否重要進(jìn)行判斷 。 通過這些判斷 ， 就可以確定什么樣的選擇能獲得更大讓渡價(jià)值 。 （ 二 ） 感性判斷傾向 感性判斷傾向指消費(fèi)者主要以表面印象或事物之間非本 質(zhì)性聯(lián)系為依據(jù)的判斷傾向。 在一般情況下 ， 消費(fèi)者既不會(huì)很理性地只是根據(jù)產(chǎn)品 主要外觀特點(diǎn) 、 口傳信息等依據(jù)對(duì)產(chǎn)品功效與質(zhì)量進(jìn)行判斷 ，而不受任何廣告宣傳 、 品牌名等因素的影響 ， 也不會(huì)一看到 某則廣告就會(huì)沖動(dòng)地去購買 ， 而不再進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)價(jià)選擇 。 這些因素將會(huì)影響消費(fèi) 者的判斷能力 、 愿意為正確判斷 、 正確決策所付出的代價(jià) 、 收集 判斷依據(jù)的難度等等 ， 從而影響其判斷傾向 。 產(chǎn)品 /品牌知名度的作用