【正文】 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。 顏色的聯(lián)覺效應(yīng)： 色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。 感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。 營銷啟示 （ 3）不同感覺的相互影響 人對(duì)某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。 營銷啟示： （ 2）感覺對(duì)比。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感受性與感覺閾限成反比： E= 1 / R （ R表示絕對(duì)閾限， R越大絕對(duì)感受性越差） 感受性與感覺閾限包括：絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。 （一）感覺 感覺是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性的反映。了解這一“黑箱”中的基本運(yùn)作情況，對(duì)各類行為導(dǎo)向研究群體都是有用的。心理活動(dòng)過程，實(shí)際上是對(duì)各種信息和影響因素進(jìn)行處理和加工的過程，它包括認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程三個(gè)階段。請(qǐng)分析消費(fèi)者一般是如何判斷減肥產(chǎn)品的功效的。 如何使一個(gè)十分理性的產(chǎn)品，如保險(xiǎn)，能具有一些感性利益，從而使其更有吸引力。如手機(jī) /熊貓，皮鞋 /森達(dá)，白酒 /瀘州老窖，在外餐 /某餐館等。 進(jìn)一步可以運(yùn)用營銷戰(zhàn)術(shù)來應(yīng)對(duì)不同的行為模式。 該模式可用下圖簡單表示： 刺激 激情 反應(yīng) 往往后悔 影響因素 策略要點(diǎn)： 注意要點(diǎn)： 影響因素 策略要點(diǎn) （四）常規(guī)或習(xí)慣性購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會(huì)很快作出較為穩(wěn)定的反應(yīng)；事后，不會(huì)作出認(rèn)真評(píng)價(jià)。 選擇不同檔次產(chǎn)品 該模式可用下圖簡單表示： 刺激 處理 （ 淺涉 ， 嘗新求異心理強(qiáng) ） 反應(yīng) （ 經(jīng)常變化 ） 消費(fèi)者尋求多樣化的表現(xiàn)實(shí)際是有多種情況： 策略要點(diǎn) （二）不協(xié)調(diào)減少的購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過程中就感到猶豫不確定，在購買之后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺。 整合傳播創(chuàng)新 第四節(jié) 消費(fèi)者的購買行為模式 本節(jié)主要討論三個(gè)問題： 一 、 基本變量 二 、 一般購買行為模式 三 、 五種主要購買行為模式及相應(yīng)的營銷策略要點(diǎn) 三 、 五種主要購買行為模式 （ 一 ） 復(fù)雜的購買行為模式 特點(diǎn)：消費(fèi)者的選擇決策時(shí)間比較長 ， 比較深入細(xì)致 ， 會(huì)認(rèn)真注意各品牌之間的差別 ， 并進(jìn)行較理智的決策 。 地點(diǎn)創(chuàng)新 （ 廣義）媒介創(chuàng)新 按可能接觸到的各種人物 三 、 消費(fèi)者的注意力傾向與企業(yè)傳播創(chuàng)新 對(duì)消費(fèi)者注意力傾向的研究可以為企業(yè)的傳播創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。 按活動(dòng)地點(diǎn) 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)時(shí)間安排 （ 三 ） 余暇時(shí)間中的注意力傾向 幾種分析角度： 按消費(fèi)者的工作學(xué)習(xí)強(qiáng)度 按消費(fèi)者解決生活需要的水平 （ 二 ） 工作或?qū)W習(xí)時(shí)間中的注意力 幾種分析角度： 按消費(fèi)者解決基本生活需要的方式不同 （ 一 ） 生活必需時(shí)間中的注意力傾向 可從多種角度分析消費(fèi)者在生活必需時(shí)間內(nèi)部的注意力傾向： 除睡眠時(shí)間外，消費(fèi)者所做的任何一項(xiàng)活動(dòng)都需要一定程度的注意力，都可能在接受、處理或傳遞信息，都可能與企業(yè)可以發(fā)掘的媒介相聯(lián)系。 2）工作或?qū)W習(xí)時(shí)間。 在信息社會(huì)注意力資源的稀缺性 產(chǎn)品 /品牌知名度的作用 （ 二 ） 研究消費(fèi)者注意力傾向的重要性 3）發(fā)生注意的時(shí)間特征。注意力傾向的內(nèi)涵主要包括： 1）注意對(duì)象的內(nèi)容特征。 這些因素將會(huì)影響消費(fèi) 者的判斷能力 、 愿意為正確判斷 、 正確決策所付出的代價(jià) 、 收集 判斷依據(jù)的難度等等 ， 從而影響其判斷傾向 。 （ 二 ） 營銷重點(diǎn) 、 營銷能力及相關(guān)性 在激烈的市場競爭中 ， 企業(yè)著重運(yùn)用哪些營銷策略 （ 去證明 產(chǎn)品的功效與質(zhì)量 ） ， 運(yùn)用這些營銷策略的能力高低 ， 以及這 些營銷策略與產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的關(guān)系 ， 將會(huì)影響消費(fèi)者的判斷 傾向 。 可以對(duì)反映產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的有關(guān)因素的顯露程度 ， 也 即對(duì)產(chǎn)品功效 、 質(zhì)量的易辨別程度進(jìn)行分類 ， 如分為高 、 中 、 低三個(gè)層次 ， 以此可以推測消費(fèi)者的判斷傾向 。 三 、 影響判斷傾向的主要因素 影響消費(fèi)者判斷傾向的因素大致可分為三類： （ 一 ） 產(chǎn)品特性 。 在一般情況下 ， 消費(fèi)者既不會(huì)很理性地只是根據(jù)產(chǎn)品 主要外觀特點(diǎn) 、 口傳信息等依據(jù)對(duì)產(chǎn)品功效與質(zhì)量進(jìn)行判斷 ，而不受任何廣告宣傳 、 品牌名等因素的影響 ， 也不會(huì)一看到 某則廣告就會(huì)沖動(dòng)地去購買 ， 而不再進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)價(jià)選擇 。 廣告氣勢與表現(xiàn) 此外 ， 品牌名氣 、 社會(huì)流行印象等也都是感性判斷依據(jù)。 品名 主要的感性依據(jù)有： （ 二 ） 感性判斷傾向 感性判斷傾向指消費(fèi)者主要以表面印象或事物之間非本 質(zhì)性聯(lián)系為依據(jù)的判斷傾向。 企業(yè)所在地區(qū)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)狀況和優(yōu)勢 。 （ 一 ） 理性判斷傾向 理性判斷傾向指主要以事實(shí)和事物之間的內(nèi)在聯(lián) 系為主要依據(jù)的判斷傾向 。 事實(shí)上 ， 因產(chǎn)品和消費(fèi)者自身特點(diǎn)等原因 ， 消費(fèi)者會(huì)有意無 意地利用若干依據(jù)加以判斷 。 通過這些判斷 ， 就可以確定什么樣的選擇能獲得更大讓渡價(jià)值 。 對(duì)產(chǎn)品 /品牌所說的利益是否的確存在作出判斷 。 是否存在能滿足同種需要的其它消費(fèi)品或消費(fèi)方式 。 與該產(chǎn)品 /品牌利益相應(yīng)的有關(guān)需要是否重要 。 （二） 測定方法 三 、 影響消費(fèi)傾向的主要因 素 有許多因素影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向： 生活富足程度 社會(huì)信息化 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣 產(chǎn)品類別 消費(fèi)者類別 第二節(jié)消費(fèi)者的判斷傾向 一 、 消費(fèi)者判斷的主要內(nèi)容 二 、 消費(fèi)者的三種判斷傾向 三 、 影響判斷傾向的主要因素 一 、 消 費(fèi) 者 判 斷 的 主 要 內(nèi) 容 消費(fèi)者購買活動(dòng)的本質(zhì)是要獲得利益 ， 但他是否能獲得利益呢 ？ 他必須對(duì)有關(guān)問題進(jìn)行理解和判斷： 對(duì)產(chǎn)品 /品牌所提供的利益是否重要進(jìn)行判斷 。 根據(jù)感性得分確定感性度。 請(qǐng)被測試者選擇，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。消費(fèi)者的消費(fèi)傾向反映在他所關(guān)注的各種購買利益上，或反映在他購買的主要原因上。 確定消費(fèi)者。產(chǎn)品本身的各種特點(diǎn)在很大程度上會(huì)影響人們的消費(fèi)傾向。消費(fèi)者在不同情況下會(huì)有多種面孔： 消費(fèi)者的三種面孔 保持健康 恢復(fù)健康 對(duì)健康的重視 室外活動(dòng) 回歸自然 第一種面孔 留戀故鄉(xiāng)、傳統(tǒng) （安心地生活） 內(nèi)心的不安 穩(wěn)定、安寧 環(huán)境安全、反對(duì)公害 對(duì)資源、災(zāi)害的不安 節(jié)約能源 防災(zāi)、保安 節(jié)省空間 改善居住條件 居室內(nèi)外及環(huán)境改善 衛(wèi)生 減輕家務(wù)勞動(dòng) （第二種面孔） 對(duì)家務(wù)勞動(dòng)再思考 住房自動(dòng)化 精明（方便）地生活 靈巧技術(shù) 多功能 小型化 方便生活的設(shè)備 易操作 適量