【正文】 2 ） 求新動(dòng)機(jī) （ 3 ） 求美動(dòng)機(jī) （ 4 ） 求名動(dòng)機(jī) （ 5） 求廉動(dòng)機(jī) ? 6） 影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素有： ? （ 1） 商品本身的因素 ? （ 2） 影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素 ? （ 3） 影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的自然因素 ? ７ ） 如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? （ 1） 努力開發(fā)有特色的商品 ? （ 2） 利用廣告宣傳 ， 向消費(fèi)者傳遞信息 ? （ 3） 購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用 ? 8） 消費(fèi)者情緒情感的 效 能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1） 情緒情感影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度 （ 2） 情緒情感影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率 （ 3） 情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力的影響 （ 4） 情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響 ? 9） 影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素主要有以下幾個(gè)方面： ? （ 1） 需要是否得到滿足 ? （ 2） 購(gòu)物環(huán)境的影響 ? （ 3） 商品的影響 ? （ 4） 服務(wù)的影響 ? （ 5） 身體狀況 10）馬斯洛需要層次論 對(duì)企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的作用 ? 首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 ? 其次 ， 擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì) 。 ? 4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。 5） 影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面： ①先前經(jīng)驗(yàn) ②對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知 ③ 消費(fèi)者的個(gè)人特征 。 其次 ，消費(fèi)者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性 。 ? 觀察法一般適用于以下情形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開的；這些行為經(jīng)常且重復(fù)出現(xiàn)或者是可以預(yù)測(cè)的；行為發(fā)生在相對(duì)較短的時(shí)間跨度里。 ? 2） 消費(fèi)者行為的發(fā)展趨勢(shì)： ? 1） 注重價(jià)值導(dǎo)向 ? 2）信息索取趨于多、捷、便 ? 3）追求個(gè)性化、獨(dú)特化 ? 4）積極主動(dòng)，并更加內(nèi)行和自信 ? 5）主張創(chuàng)新而不是單純選擇 ? 6）關(guān)注和重視社會(huì)利益 3） 消費(fèi)者是企業(yè)的主要資源 ： （ 1） 消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的源泉 （ 2） 消費(fèi)者能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā) 展 （ 3） 消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用 (4)消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)開拓方面起著基 礎(chǔ)作用 ? 市場(chǎng)細(xì)分必須遵循一定的原則 。 ? （ 1） 一致性 ? （ 2） 可衡量性 ? （ 3） 可進(jìn)入性 ? （ 4） 效益性 ? （ 5） 穩(wěn)定性 ? 知識(shí)應(yīng)用 ? 1） 選擇題 （ 1） C （ 2） A C D （ 3） A (4) D (5) B (6) D (7) C ? 2） 判斷題 ? （ 1） 對(duì) ? （ 2） 對(duì) ? （ 3） 對(duì) ? （ 4） 錯(cuò) ? (5） 錯(cuò) ? （ 6） 錯(cuò) 第 2章 ? 閱讀理解 ? 1） 消費(fèi)者行為研究的歷史 大體上可以分為三個(gè)時(shí)期： ? 萌芽時(shí)期 （ 19世紀(jì)末至 20世紀(jì) 30年代 ） ， 在這個(gè)階段 ，消費(fèi)者行為與心理的理論研究開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展； ? 應(yīng)用時(shí)期 （ 20世紀(jì) 30年代至 60年代 ） ， 這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中； ? 發(fā)展時(shí)期 （ 20世紀(jì) 60年代以后 ） ， 消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì) ， 研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高 ，研究范圍不斷擴(kuò)展 ， 研究方法也日益多樣化 。 ? 4）一份好的問卷設(shè)計(jì)要按步驟地回答以下這些問題： （ 1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？ （ 2）確定所問問題與內(nèi)容 （ 3）決定應(yīng)答方式或形式 （ 4）決定提問的措辭 （ 5）決定問題的排列順序 （ 6）預(yù)試與修正 ? 5）研究人員在與消費(fèi)者打交道的過程中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題： ? （ 1）維護(hù)被調(diào)查者的匿名性 ? （ 2）避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中 ? （ 3）使用特殊設(shè)備時(shí)要小心 ? （ 4）當(dāng)使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基于善意的 ? （ 5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題 知識(shí)應(yīng)用 ? 1） 選擇題 ? （ 1） A B C E ? （ 2） C ? （ 3） D ? （ 4） B C ? （ 5） B ? (6)A ? (7)B ? (8)ACD ? (9)C ? (10)BCD ? 2） 判斷題 ? （ 1） 對(duì) ? （ 2） 錯(cuò) ? （ 3） 錯(cuò) ? （ 4） 對(duì) ? （ 5） 錯(cuò) ? （ 6） 錯(cuò) ? (7) 錯(cuò) ? （ 8） 錯(cuò) ? （ 9） 錯(cuò) 第 3章 ? 閱讀理解 ? 1） 阿薩爾根據(jù)購(gòu)買過程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度 ， 把消費(fèi)者劃分為以下四種類型 —— 復(fù)雜的購(gòu)買行為 、 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 、 習(xí)慣性的購(gòu)買行為和尋求變化的購(gòu)買行為 。 由于影響決策的各種因素不是一成不變的 ， 而是隨著時(shí)間 、地點(diǎn) 、 環(huán)境的變化而不斷變化的 。 ④ 產(chǎn)品特征 ⑤環(huán)境因素 5） 購(gòu)買后失調(diào)：如果消費(fèi)者的期望與產(chǎn)品績(jī)效之間的差距越大（僅指績(jī)效低于期望的狀況），消費(fèi)者購(gòu)物后產(chǎn)生不滿意的體驗(yàn)就越深刻。刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)買行為的前提。 ? 最后 ， 要防止過度展露 。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。 一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合 ， 而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反應(yīng) ， 這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容 。 強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系 ， 它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素 。 ?（ 3） 基于以上兩點(diǎn)分析 ， 可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程 ， 即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應(yīng) 。 ?4） 塑形即行為塑造 ， 是指調(diào)整反射條件 、 改變某些行為發(fā)生的概率的過程 。這兩種情況是營(yíng)銷人員必須事先考慮的問題。 ? （ 2） 低度參與層次 ? 在低度參與層次下 ， 由于強(qiáng)調(diào)通過重復(fù)簡(jiǎn)單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念 ， 營(yíng)銷人員應(yīng)該重視商場(chǎng)中的店面廣告與展示 ， 或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方 ， 以便引起消費(fèi)者的注意 。 ? （ 1）服從階段 ? 人為了獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。 ? （ 3） 內(nèi)化階段 ? 內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。 其公式如下： ? n ? Ao=Σ bi