【文章內容簡介】 通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念 。 ? （ 2） 低度參與層次 ? 在低度參與層次下 ， 由于強調通過重復簡單的信息來發(fā)展出與產品屬性或產品利益相關的信念 ， 營銷人員應該重視商場中的店面廣告與展示 ， 或者是將產品與廣告放在人潮密集的地方 ， 以便引起消費者的注意 。 ? （ 3） 經驗學習層次 ? 當某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產品時，認知過程就不是形成態(tài)度的中心了，營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產品的積極情感。 ? （ 4）行為學習層次 ? 從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者能有機會接觸到產品。 ? 2） 導致消費者態(tài)度和實際行為之間差異的因素有： ? （ 1） 消費者的需要或動機 ? （ 2） 消費者的購買能力 ? （ 3） 消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響 ? （ 4） 缺乏直接的產品經驗 ? （ 5） 變化的市場條件 ? （ 6） 消費者對未來的預期 ? 3）凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段，即服從、同化、內化。 ? （ 1）服從階段 ? 人為了獲得物質與精神的報酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。服從階段的行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎賞、贊揚、被他人承認，或者為了避免懲罰、受到損失等。 ? （ 2） 同化階段 ? 這一階段的特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。 ? （ 3） 內化階段 ? 內化階段是指人們從內心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉變自己的態(tài)度，并自覺地指導自己的思想和行動。 ? 4） 費賓斯理論的主要觀點是 ， 人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度 。 簡單地說 ， 人們趨向喜歡有 “好的屬性 ”的對象 ， 趨向不喜歡有 “壞的屬性 ”的對象 。 在費賓斯多屬性模型中 ， 對對象的整體態(tài)度由兩個因素構成：顯著信念與對象的聯(lián)系程度以及對顯著信念的評價 。 其公式如下： ? n ? Ao=Σ biei ? i=1 ? 其中 ， Ao= 對對象的態(tài)度； ? bi= 有屬性 i的對象的信念強度； ? ei= 對屬性 i的評價； ? n = 與此對象有關的顯著信念的數(shù)量 。 ? 在運用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來分析消費者的行為時 ， 營銷人員要把握以下兩個方面：第一 ， 消費者對產品或品牌的信念的強度受到他們過去經歷的影響 。第二 ， 一般來說 ， 有關一個對象的顯著信念的數(shù)量不會超過 7個到 9個 。 ? 4） 精細加工可能性模型 （ 簡稱 ELM） 有助于說明不同的廣告內容在消費者態(tài)度改變過程中的作用 。 這一理論模型把消費者態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的 。 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果 ， 即消費者進行精細的信息加工 ， 綜合多方面的信息 ， 分析 、 判斷廣告商品的性能與證據(jù) 。 邊緣說服路徑認為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù) ， 不進行邏輯推理 ， 而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對廣告作出反應 。 ? ５ ） 態(tài)度的哪些特點對消費者態(tài)度的改變有影響： （ 1） 態(tài)度的強度直接影響消費者態(tài)度的改變 。 （ 2） 態(tài)度形成的因素越復雜 ，越不容易改變 （ 3） 構成態(tài)度的三種要素 （ 認知成分 、 情感成分 、 行為成分 ） 一致性越強 ， 越不容易改變 （ 4） 態(tài)度的價值性也對消費者的態(tài)度產生重要影響 （ 5） 消費者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 6） 影響消費者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面： （ １ ） 消費者本身的因素 （ ２ ） 態(tài)度的特點 （ ３ ） 外界條件對態(tài)度改變的影響 ? 7）改變認知成分即指改變消費者對品牌或產品的信念。其具體方法有： ? ①促使消費者對產品有新的積極的評價 ? ②提高已存在的積極信念的強度 ? ③降低已存在的消極信念的強度 ? 8）改變情感成分的方法 ? ①利用經典性條件反射 ? ②激發(fā)對廣告本身的情感 ? ③增加消費者對品牌的接觸 知識應用 ? １ ） 選擇題 ? （ １ ） Ｂ ? （ ２ ） Ｃ ? （ ３ ） C ? (4)B ? （ 5） Ａ Ｂ Ｄ ? （ 6） Ｂ ? (7)A ? (8)C ? ２ ） 判斷題 ? （ １ ） 對 ? （ ２ ） 錯 ? （ ３ ） 對 ? （ ４ ） 錯 ? （ ５ ） 錯 ? （ 6） 錯 ? (7)錯 ? （ 8）對 ? （ 9）錯 ? （ 10）錯 第 8章 ? 閱讀理解 1） 品牌個性具有以下這些價值： （ 1） 品牌個性的人性化價值 （ 2） 品牌個性的購買動機價值 （ 3） 品牌個性的差異化價值 ? 2）品牌個性的來源 ? （ 1）產品自身的表現(xiàn) ? （ 2）品牌的使用者 ? （ 3）品牌的代言人 ? （ 4）品牌的創(chuàng)始人 ?3） 從自我觀念上看 ， 可以把消費者的自我意識分為現(xiàn)實自我 、 投射自我和理想自我 ?現(xiàn)實自我是消費者從自己的立場出發(fā)對現(xiàn)實的我的看法 ， 也即對實在的我的認識 。 它是消費者對自己現(xiàn)實的觀感 ?投射自我即別人眼中的自我 ， 是消費者想象中別人對自己的看法 ， 如想象自己在他人心目中的形象 、 想象他人對自己的評價以及由此而產生的自我感 。 ?理想自我是消費者從自己的立場出發(fā)對將來的我的希望 ， 也是個人想要達到的完善的形象和追求的目標 。 理想自我雖然不是現(xiàn)實的自我 ，但它對個人的認識 、 情緒和行為的影響很大 ，是個人行為的動力和參考系 。 ? 4） 延伸自我說明了消費者有時根據(jù)自己的擁有物來界定自我 。 因為有些擁有物不僅是自我意識的外在顯示 ，同時也構成了自我意識的有機組成部分 。 如果喪失了那些關鍵性的擁有物 ， 我們將可能成為另外的個體 。 ? 消費者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次： ? 個人層次：珠寶 、 汽車 、 服飾等 。 ? 家庭層次：私宅 、 私宅內的裝璜和擺設等 。 ? 社團層次：鄰居 、 籍貫 。 如農場和社區(qū)關系密切的人 。 ? 集團層次：特定社會階層 、 相關群體等 。 ? 5） 了解消費者的生活方式對市場營銷人員是很有價值的 。 ? 首先 ， 了解消費者的生活方式 ， 可以預測消費者的行為 。其次 ， 了解消費者的生活方式 ， 有助于選擇目標消費者 ，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ?。 再次 ，了解消費者的生活方式 ， 有助于 更為準確地把握和引導消費者的行為 。 ? 6） AIO量表