【文章內(nèi)容簡介】 通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念 。 ? （ 2） 低度參與層次 ? 在低度參與層次下 ， 由于強(qiáng)調(diào)通過重復(fù)簡單的信息來發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念 ， 營銷人員應(yīng)該重視商場中的店面廣告與展示 ， 或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方 ， 以便引起消費(fèi)者的注意 。 ? （ 3） 經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次 ? 當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，認(rèn)知過程就不是形成態(tài)度的中心了，營銷人員可以直接影響消費(fèi)者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感。 ? （ 4）行為學(xué)習(xí)層次 ? 從營銷的角度看，可以通過樣品贈送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者能有機(jī)會接觸到產(chǎn)品。 ? 2） 導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和實(shí)際行為之間差異的因素有： ? （ 1） 消費(fèi)者的需要或動機(jī) ? （ 2） 消費(fèi)者的購買能力 ? （ 3） 消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響 ? （ 4） 缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) ? （ 5） 變化的市場條件 ? （ 6） 消費(fèi)者對未來的預(yù)期 ? 3）凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段，即服從、同化、內(nèi)化。 ? （ 1）服從階段 ? 人為了獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。服從階段的行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎賞、贊揚(yáng)、被他人承認(rèn)，或者為了避免懲罰、受到損失等。 ? （ 2） 同化階段 ? 這一階段的特點(diǎn)是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。 ? （ 3） 內(nèi)化階段 ? 內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。 ? 4） 費(fèi)賓斯理論的主要觀點(diǎn)是 ， 人們對顯著信念的評價(jià)能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度 。 簡單地說 ， 人們趨向喜歡有 “好的屬性 ”的對象 ， 趨向不喜歡有 “壞的屬性 ”的對象 。 在費(fèi)賓斯多屬性模型中 ， 對對象的整體態(tài)度由兩個因素構(gòu)成：顯著信念與對象的聯(lián)系程度以及對顯著信念的評價(jià) 。 其公式如下： ? n ? Ao=Σ biei ? i=1 ? 其中 ， Ao= 對對象的態(tài)度； ? bi= 有屬性 i的對象的信念強(qiáng)度； ? ei= 對屬性 i的評價(jià)； ? n = 與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 。 ? 在運(yùn)用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來分析消費(fèi)者的行為時 ， 營銷人員要把握以下兩個方面：第一 ， 消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的信念的強(qiáng)度受到他們過去經(jīng)歷的影響 。第二 ， 一般來說 ， 有關(guān)一個對象的顯著信念的數(shù)量不會超過 7個到 9個 。 ? 4） 精細(xì)加工可能性模型 （ 簡稱 ELM） 有助于說明不同的廣告內(nèi)容在消費(fèi)者態(tài)度改變過程中的作用 。 這一理論模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的 。 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果 ， 即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工 ， 綜合多方面的信息 ， 分析 、 判斷廣告商品的性能與證據(jù) 。 邊緣說服路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù) ， 不進(jìn)行邏輯推理 ， 而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對廣告作出反應(yīng) 。 ? ５ ） 態(tài)度的哪些特點(diǎn)對消費(fèi)者態(tài)度的改變有影響： （ 1） 態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變 。 （ 2） 態(tài)度形成的因素越復(fù)雜 ，越不容易改變 （ 3） 構(gòu)成態(tài)度的三種要素 （ 認(rèn)知成分 、 情感成分 、 行為成分 ） 一致性越強(qiáng) ， 越不容易改變 （ 4） 態(tài)度的價(jià)值性也對消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響 （ 5） 消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 6） 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個方面： （ １ ） 消費(fèi)者本身的因素 （ ２ ） 態(tài)度的特點(diǎn) （ ３ ） 外界條件對態(tài)度改變的影響 ? 7）改變認(rèn)知成分即指改變消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的信念。其具體方法有： ? ①促使消費(fèi)者對產(chǎn)品有新的積極的評價(jià) ? ②提高已存在的積極信念的強(qiáng)度 ? ③降低已存在的消極信念的強(qiáng)度 ? 8）改變情感成分的方法 ? ①利用經(jīng)典性條件反射 ? ②激發(fā)對廣告本身的情感 ? ③增加消費(fèi)者對品牌的接觸 知識應(yīng)用 ? １ ） 選擇題 ? （ １ ） Ｂ ? （ ２ ） Ｃ ? （ ３ ） C ? (4)B ? （ 5） Ａ Ｂ Ｄ ? （ 6） Ｂ ? (7)A ? (8)C ? ２ ） 判斷題 ? （ １ ） 對 ? （ ２ ） 錯 ? （ ３ ） 對 ? （ ４ ） 錯 ? （ ５ ） 錯 ? （ 6） 錯 ? (7)錯 ? （ 8）對 ? （ 9）錯 ? （ 10）錯 第 8章 ? 閱讀理解 1） 品牌個性具有以下這些價(jià)值： （ 1） 品牌個性的人性化價(jià)值 （ 2） 品牌個性的購買動機(jī)價(jià)值 （ 3） 品牌個性的差異化價(jià)值 ? 2）品牌個性的來源 ? （ 1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) ? （ 2）品牌的使用者 ? （ 3）品牌的代言人 ? （ 4）品牌的創(chuàng)始人 ?3） 從自我觀念上看 ， 可以把消費(fèi)者的自我意識分為現(xiàn)實(shí)自我 、 投射自我和理想自我 ?現(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者從自己的立場出發(fā)對現(xiàn)實(shí)的我的看法 ， 也即對實(shí)在的我的認(rèn)識 。 它是消費(fèi)者對自己現(xiàn)實(shí)的觀感 ?投射自我即別人眼中的自我 ， 是消費(fèi)者想象中別人對自己的看法 ， 如想象自己在他人心目中的形象 、 想象他人對自己的評價(jià)以及由此而產(chǎn)生的自我感 。 ?理想自我是消費(fèi)者從自己的立場出發(fā)對將來的我的希望 ， 也是個人想要達(dá)到的完善的形象和追求的目標(biāo) 。 理想自我雖然不是現(xiàn)實(shí)的自我 ，但它對個人的認(rèn)識 、 情緒和行為的影響很大 ，是個人行為的動力和參考系 。 ? 4） 延伸自我說明了消費(fèi)者有時根據(jù)自己的擁有物來界定自我 。 因?yàn)橛行碛形锊粌H是自我意識的外在顯示 ，同時也構(gòu)成了自我意識的有機(jī)組成部分 。 如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物 ， 我們將可能成為另外的個體 。 ? 消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次： ? 個人層次：珠寶 、 汽車 、 服飾等 。 ? 家庭層次：私宅 、 私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等 。 ? 社團(tuán)層次：鄰居 、 籍貫 。 如農(nóng)場和社區(qū)關(guān)系密切的人 。 ? 集團(tuán)層次：特定社會階層 、 相關(guān)群體等 。 ? 5） 了解消費(fèi)者的生活方式對市場營銷人員是很有價(jià)值的 。 ? 首先 ， 了解消費(fèi)者的生活方式 ， 可以預(yù)測消費(fèi)者的行為 。其次 ， 了解消費(fèi)者的生活方式 ， 有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者 ，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。 再次 ，了解消費(fèi)者的生活方式 ， 有助于 更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為 。 ? 6） AIO量表