消費(fèi)者行為學(xué)第9章 知覺(jué)-文庫(kù)吧
2025-01-03 14:04 本頁(yè)面
【正文】 動(dòng) ?位置 ? 隔離與對(duì)比 ? 格式與信息量 信息超載 影響注意的刺激物因素 ? 大的刺激物較小的刺激物容易引起注意 ? 彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意 ? 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線 ? 物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。 ? 將某些特定刺激物與其他物體分隔開(kāi)叫隔離（ Isolation）。隔離有助于吸引注意力 ? 刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意 ? 格式是指信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。 ? 信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。 影響注意的個(gè)體因素 ? 個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要 ? 需要與動(dòng)機(jī) :當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。 ? 態(tài)度 :根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。 ? 適用性水平 :人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。 雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷服務(wù)。 情境因素 ? 情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物 (如廣告或包裝 )以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征 ,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。 理 解 ? 理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過(guò)程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。 柱子時(shí)圓的還是方的 對(duì)刺激物的理解 ● 對(duì)刺激物的組織與分類 根據(jù)格塔式心理學(xué)（ Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則；形、底原則；完形原則。 簡(jiǎn)潔性原則 ? 人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。 ? 假設(shè)要求將刺激物 A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來(lái)，大多數(shù)人很可能會(huì)按 B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡(jiǎn)單。 形、底原則 ? 人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。 完形原則 完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢(shì)。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。 美國(guó)一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “ No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來(lái)，就是運(yùn)用了完形技巧。 影響理解的個(gè)體因素 ? 動(dòng)機(jī)：正像動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。在萊維勒（ Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫中畫的是什么，越是饑腸轆轆者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。由此說(shuō)明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。 ? 知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息做出不正確的解釋。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)
職業(yè)教育相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1