消費(fèi)者行為學(xué)第9章知覺-wenkub
2023-02-01 14:04:06 本頁(yè)面
【正文】 留在原有水平。 ? 怎樣提高展露的水平呢 ？？ ?選擇覆蓋面廣的媒體 : ?增強(qiáng)廣告本身的吸引力 ? 確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。 續(xù) …… ? 大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。 第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺過(guò)程 ? 知覺過(guò)程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解。韋伯定律中的 K在每一種感覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。 感覺對(duì)比與感覺適應(yīng) ? 絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限 ? 絕對(duì)感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 ? 差別感覺閾限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了， 72小時(shí)以后的品牌記憶率只有 9%。 開篇案例 : ? RCA 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。 ? 所以，對(duì)避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識(shí)，是很有必要的。 價(jià)格變動(dòng)。 ? 韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷中有多方面的運(yùn)用。 展 露 ? 當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。也就是說(shuō)，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。 ?借勢(shì) 對(duì)策： 注意 ? 當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng) ， 由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí) ， 注意就產(chǎn)生了 。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容。 ? 將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（ Isolation）。 ? 信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。 ? 態(tài)度 :根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。 情境因素 ? 情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物 (如廣告或包裝 )以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征 ,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。 簡(jiǎn)潔性原則 ? 人在對(duì)知覺對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。由此說(shuō)明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。 ? 期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。 ? 次序?qū)斫獾挠绊?:一是首因效應(yīng)（ Primacy effect），二是近因效應(yīng)（ Primacy effect）。 案例： ? 可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)。 ? 可口可樂公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)。 知覺的信息加工理論 ? （ 1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工 ? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺加工開始于外部刺激，通常是先對(duì)較小的知覺單元進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺單元，經(jīng)過(guò)一系列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對(duì)感覺刺激的解釋。這種形式的加工，強(qiáng)調(diào)的是較高階段的加工制約著較低階段的加工，強(qiáng)調(diào)人的原有知識(shí)和已有概念對(duì)組織、解釋新的輸入信息的影響。 第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 ?消費(fèi)者的知覺品質(zhì) ? 把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。 ? 外部線索指產(chǎn)品品牌、價(jià)格、保證、出廠地、服務(wù)人員的儀表等。 ? 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：指商品無(wú)法正常運(yùn)作所導(dǎo)致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出 。 產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因 ? 消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)。
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