消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者決策第二章-wenkub
2023-03-24 15:31:55 本頁面
【正文】 菊華 ?品牌忠誠度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風(fēng)險等） ?低度參與購買 指對消費(fèi)者來說不十分重要的購買，消費(fèi)者以為不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。反映了兩個層面： 決策程度 參與購買活動的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購買活動的集合 。 2023/3/23 ? 2023/3/23 2 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者決策類型 高度參與 低度參與 決策（信息 尋找、考慮 品牌的選擇） 習(xí)慣（很少 或沒有信息 尋找，只考慮 一種品牌） 復(fù)雜決策 （汽車、電器、 住房等） 有限決策 （快餐食品等） 品牌忠誠度 （運(yùn)動鞋、奶粉等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 2023/3/23 ? 2023/3/23 3 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評價產(chǎn)品方面所做的努力。 2023/3/23 ? 2023/3/23 4 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?復(fù)雜決策 那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 如參與網(wǎng)球運(yùn)動程度越高的消費(fèi)者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理 。需要消費(fèi)決策時，這種情況就產(chǎn)生。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計特定內(nèi)容的購買吸引力。與美國購買汽車時的關(guān)注一樣 。 但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會給決策帶來麻煩 。 消費(fèi)者經(jīng)驗 —對舊摩托的款式不再滿意，認(rèn)識到這一需要。 2023/3/23 ? 2023/3/23 16 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 消費(fèi)者動機(jī) —將消費(fèi)者的行為向取得需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。消費(fèi)者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和銷售代理人來獲得這些信息的。 需求層次（馬斯洛的需求層次論） ? 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點放在社會和自尊的需要上，渲染豪華摩托的社會地位。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。 需要 動機(jī) 利益搜尋 評價目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性 2023/3/23 ? 2023/3/23 20 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 品牌態(tài)度 —消費(fèi)者對某一品牌的滿意或不滿意。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。 需要產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 2023/3/23 ? 2023/3/23 22 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 ?（一）刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 ?（四）搜尋額外信息 ——消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會搜尋額外信息，包括： 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒體所獲取的信息與過去的經(jīng)驗和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 。 2023/3/23 ? 2023/3/23 28 CONSUMER BEHAVIOR 消費(fèi)者行為學(xué) 主講：劉菊華 （三）購買 購買意向和購買之間的時滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因為復(fù)雜決策中促成購買需要更多的輔助活動。 （四） 購買后評價 產(chǎn)品一旦買下來，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過程對產(chǎn)品性能進(jìn)行評價。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購買的可能性。 如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財務(wù)風(fēng)險使失衡增加 。非常不滿。 減小服務(wù)的變化性： 樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 確保服務(wù)一貫性 依賴關(guān)系營銷 ——努力與顧客建立一對一的長期關(guān)系。 ——消費(fèi)者對這種享樂性消費(fèi)滿意程度的評估只以簡單的喜歡 /不喜歡（更具有情感的愛 /恨
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