消費者行為學第四章消費者決策過程購后行為-wenkub
2023-02-12 01:27:49 本頁面
【正文】 壞了，你以后還會買 apple的產(chǎn)品么？ 第四章：消費者決策過程 購后行為 ?購后沖突 ?產(chǎn)品的使用與閑置 ? 顧客滿意與不滿 ? 顧客忠誠度計劃（關(guān)系營銷） 第一節(jié) 購后沖突 ? 我很喜歡它（新手機），它比我以前所用的那個要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我也許會找到更滿意的。 ?認知失調(diào)：兩個認知之間出現(xiàn)邏輯上不一致 消費者購后行為 購買 使用 評價 滿意 購買后沖突 產(chǎn)品處置 不采用 抱怨行為 忠誠顧客 重復(fù)購買 增加使用 品牌轉(zhuǎn)換 不再（中止）使用 營銷啟示 ? 消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。 了解消費行為 ? 了解有多少和哪些消費者是使用者和非使用者 – 使用者市場規(guī)模 是市場吸引力的一項指針 – 非使用者市場規(guī)模 可能是未來成長的機會 (把鞋子賣給非洲人 ) 界定消費行為 ? 產(chǎn)品如何被消費 – 預(yù)定的方式被消費？ – 采用新的使用方式？ ? 消費多少 – 消費者消費的產(chǎn)品相同，但使用量不同 – 使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度 ? 單獨被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？ (附屬品 ) 改變消費行為 ? 廠商可激勵消費或改變消費者的使用 – 使用頻率 – 使用量 – 使用的時間間隔 采用新的使用方式 二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購買 ? 如：吉列公司、帳篷 三、產(chǎn)品的閑置 實 踐 調(diào)查身邊的 5位同學，確定他們處置下列產(chǎn)品的方式及選擇這類方式的原因。 ?當 時，消費者感到不滿意。他們?yōu)槭裁匆@樣做？ 期望不一致模型 Expectancy disconfirmation model 以前的產(chǎn)品與品牌體驗 關(guān)于該品牌績效的預(yù)期 對該品牌實際績效的評價 差距 未達到 預(yù)期水平 與預(yù)期水平 無顯著差異 達到 預(yù)期水平 情緒上的不滿 期望的證實 情緒上的滿意 PrenticeHall, cr 2023 1021 質(zhì)量就是如我們所愿 ? 消費者在產(chǎn)品中尋求的是什么？質(zhì)量和價值。服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸 A、顧客滿意 ? 它會影響重復(fù)購買 – 正向的使用后評價是留住顧客的基本要件 – 顧客滿意不能保證忠誠度 – 顧客保有忠誠依賴于他的滿意水準 影響消費者滿意的因素 ? 影響消費者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素 – 產(chǎn)品因素 – 促銷因素（酒店促銷措施跟實際不符，適得其反） – 競爭品牌的影響 – 消費者特征 影響消費者對產(chǎn)品實際績效認 知的因素 ? 產(chǎn)品的品質(zhì)與功效 ? 消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感：暈輪效應(yīng) ? 消費者對產(chǎn)品的期望：餐廳環(huán)境和菜式 ? 對交易是否公平的感知 ? 消費者的歸因 B、消費者的不滿 ? 實際績效低于期望，消費者就不滿意； ? 隨之而來的就是如何表達不滿 第四節(jié)、消費者不滿及其行為反映 不滿 采取行動 不采取行動 較為不利的態(tài)度 向商店或制造商投訴 不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡親友 向私人或政府機構(gòu)投訴 采取法律行動 圖 消費者不滿時的反應(yīng) 一、消費者不滿情緒的表達方式 ? 自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為 ? 采取行動 – 口頭反
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