【文章內(nèi)容簡介】 的購買動機所驅(qū)動，而往往是多重購買動機共同作用的結(jié)果。 鄉(xiāng)下人對城里人說： 俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)⑸舷眿D，你們又離婚了！ 俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！ 俺們剛拿白紙擦屁股，你們又用它擦嘴了！ 俺們剛存上點錢 ,你們又買保險了 ! 俺們打工春節(jié)能趕回家 ,你們過節(jié)又開始出門旅游了 ! 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛剛結(jié)束喝河水的歷史 ,你們又改喝純凈水了 ! 俺們剛能歇一會不用出汗 ,你們又去健身桑拿房流汗了 ! 俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！ 俺們剛有點錢買睡衣，你們又改裸睡了！ 動機的特征：動態(tài)性 案例：奧妮皂角 PK 寶潔潤妍 “植物一派”的開山祖師 —— 重慶奧妮 ? 1995年，奧妮皂角洗發(fā)浸膏 ? 1996年，奧妮首烏洗發(fā)露當年市場占有率上升到 7％。 ? 1997年，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮市場占有率提升至 %，僅次于飄柔，位居第二位 ?在“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手重新定位，貼上了“化學制品”、“非黑發(fā)專用產(chǎn)品”標簽。 ? 1997 年寶潔 調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，引入黑發(fā)和植物概念品牌。 ? 寶潔針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色推出“潤妍” ? 目標人群： 18－ 35歲的城市女性。 ? 產(chǎn)品利益： 含水潤精華素、洗發(fā)護發(fā)分開、使秀發(fā)真正黑亮 ? ? 廣告訴求：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。 學游泳 買泳衣 買游泳裝備 報游泳培訓班 面子 舒適 方便 買車 動機的特征：復雜性 動機的特征：復雜性 理性動機 和 感性動機 對于行為的復雜作用。 理性動機： 考慮效用最大，基于客觀標準進行評價（大小、重量、價格等） 感性動機： 根據(jù)個人標準或者主觀標準（榮譽、喜愛、恐懼、地位等） 買車故事 購買動機分類 維持生命 /保護生命 /延續(xù)生命 /與異性交往 性購買動機 興趣 動機 /成就 動機 /交往 動機 ? ? ?指消費者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導傾向的購買動機。 ?注重 “實惠 ”和 “實用 ”原則，強調(diào)產(chǎn)品的效用和質(zhì)量，講求樸實大方、經(jīng)久耐用、使用便利，而不過分關(guān)心產(chǎn)品的造型、品牌和包裝等。 ?求 實 動 機 ?求 新 動 機 ?指消費者以追求商品和服務(wù)的時尚、新穎、奇特、刺激、時髦為主導傾向的購買動機。 ?這是由強烈的好奇心和求新欲引發(fā)的動機。常表現(xiàn)為在選購商品時，特別注重商品的流行性，是否是新產(chǎn)品、新款式、新花色等。一般在年輕人身上表現(xiàn)得尤為突出。營銷人員可以利用人們的好奇心來吸引他們對某種商品的注意和興趣。 ?求 廉 動 機 ?指消費者以追求商品，服務(wù)的價格低廉為主導傾向的購買動機 。 ?“ 價廉 ” 和 “ 物美 ” 是追求價格低廉者注重的主要原則，他們非常愿意花心思掌握產(chǎn)品的價格變動，而對產(chǎn)品的質(zhì)量、花色、款式、品牌和包裝等就管不了那么多了。 ?求 便 動 機 ?指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時，便利為主導傾向的購買動機 。 ?以追求購買商品交易活動迅速完成為主要目的，也叫求速動機，注重購買過程的時間和效率，講求產(chǎn)品攜帶方便、易于使用、維修簡單等特性，希望能快速、便捷地買到滿意適合需要的產(chǎn)品。 ?求 美 動 機 ?指消費者以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要傾向的購買動機。 ?“ 愛美之心，人皆有之 ” ，商品的欣賞價值和藝術(shù)價值是求美一族追求的主要目的，他們注重產(chǎn)品的顏色、造型、款式和包裝等外觀因素，講求產(chǎn)品風格和個性化特征的美化、裝飾作用及其所帶來的美感享受。 ?偏 好 動 機 ?指消費者以滿足個人特殊興趣，愛好為主導傾向的購買動機。核心是滿足某種嗜好情趣。 ?為滿足個人特殊愛好而形成購買的動機，通過購買和消費自己偏愛的產(chǎn)品獲得心理滿足。對特定事物偏愛的形成，大多與其業(yè)余愛好、專業(yè)特長和日常生活情趣密切相關(guān)且伴有濃厚的感情色彩。 ?好 勝 動 機 ?爭強好勝、不甘落后是部分有個性的消費者的本性，他們并不一定對商品的使用價值有明顯的需要，而是為了與人攀比爭榮，超過他人，以得到 “ 攀比 ” 的心理滿足。這一購買動機往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、沖動性的特點。 ?惠 顧 動 機 ?指消費者在購買時出于對某些商家的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意，經(jīng)?；蓊櫾撋碳一蚍?wù)場所的動機。對于服務(wù)產(chǎn)品為主要銷售品的商家特別重要，因為服務(wù)業(yè)主要是靠回頭客贏得市場。 ?從 眾 動 機 ?指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機 。 ?為保持與人步調(diào)一致而購買某些商品，也叫模仿購買動機，該動機通常是在相關(guān)群體和社會風氣的影響下產(chǎn)生的，跟隨他人購買特定品牌、特定款式的產(chǎn)品，而未顧及自身的特點和需要，因此也有一定的盲目性和不成熟。 ?威望與炫耀 ?為了顯示或樹立自己的地位、聲望比別人高貴，刻意追求某些特殊產(chǎn)品、高級奢侈商品或名貴稀有商品，要求商品在各方面出類拔萃，具有一定的象征意義和較高的價值。 ?購買可能脫銷或供不應(yīng)求的產(chǎn)品 ?購買金銀珠寶、工藝品等進行保值增值投資 ?購買不動產(chǎn)或有價證券進行保值投資 ?儲 備 動 機 ?安全性能、身心健康 ?保 健 動 機 求實 求新 求美 求名 求便 求廉 儲備 留戀 補償 一個富翁在高級餐廳點了二十個白面饅頭 同等質(zhì)量的 TShirt，小白選購了印有奧運圖案的那件。 日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象 超市里，肉絲比一大塊豬肉價格高出 2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲 小白對 LV限量版的包包有著無限的熱情 一家女士用品商店門口遮得嚴嚴實實，只有五個字 “男士禁入內(nèi) ”，但銷量大增 新聞解讀：定價全球最高 海外奢侈品專坑中國人？ ?海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費者全球最高的定價，實際上關(guān)稅只占奢侈品售價的3%— 4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率 %，已經(jīng)符合入世時的承諾。奢侈品有三個價格：美國、歐盟、日本。而對中國，定價最高。 Iphone熱的評價 ?iphone的最大優(yōu)點就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨一個高端手機 iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個月，就可以拿著它自豪的擠公交車了～ 思考 討論 ?從動機理論思考女人對 “ 恨天高 ” 的愛恨情仇 第三節(jié) 消費者購買動機的主要理論 需要與動機的相關(guān)理論 ?本能理論 ?馬斯洛的需要層次論 ?精神分析理論 ?雙因素理論 ?成就性需要理論 本能理論 ?我國：春秋時期 ，孔子在《禮記》中說過 “飲食男女，人之大欲存焉” ?國外： 1890年，威廉 詹姆斯 —人行為依賴本能 1938年，麥獨孤 —本能行為 符合兩個條件： 非習得性 同一種屬的個體 行為表現(xiàn)模式完全相同 生理需要 食物、水、睡眠、性 安全需要 安全、掩蔽、受到保護、