消費(fèi)者行為學(xué)_第6講消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變(編輯修改稿)
2025-03-22 20:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 知反應(yīng) ? 信息來源 ? 發(fā)言人的可信度 ? 公司聲譽(yù) ? 信息 ? Argument quality ? One versus twosided messages ? Comparative messages ? 情緒狀態(tài) 預(yù)期價(jià)值模型 Theory of Reasoned Action Belief about the consequences of an act Evaluation of the consequences of an act Normative belief （ what others think about this act) Motivation to ply with those people Attitude toward the act How much the consumer is actually influenced by those people Behavioral intention Behavior 營銷啟示 ?消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度的診斷 ?改變態(tài)度的策略 ?改變信念 ?改變評價(jià) ?增加新的信念 ?瞄準(zhǔn)規(guī)范性信念 費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)論（ Cognitive Dissonance Theory） ? 認(rèn)知失調(diào)理論 （ Leon Festinger, 1957） ? 當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。 ? Festinger認(rèn)為只要有不一致就會(huì)引起失調(diào)，但后來的研究者認(rèn)為只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會(huì)引起失調(diào)。 ? 人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變。 ? 撒謊試驗(yàn)（ 1959） ? 營銷含義 ? 購后強(qiáng)化 認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過程 —— 撒謊試驗(yàn) 任務(wù)很乏味 我告訴別人這個(gè)任務(wù)很有趣 我不可能為了一塊錢去撒謊 轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個(gè)任務(wù)確實(shí)有趣 認(rèn)知失調(diào)得到緩解 真實(shí)情況 矛盾行為 出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào) 結(jié)果 認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須經(jīng)過四個(gè)步驟 ?個(gè)體必須認(rèn)識(shí)到與態(tài)度不一致的行為具有負(fù)面效果。 ?個(gè)體必須對這一行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任。 ?個(gè)體必須體驗(yàn)到生理上的喚起。 ?個(gè)體必須將生理上的喚起歸因?yàn)槭窃撔袨橐鸬摹? 自我知覺理論 ? 自我覺知理論 （ selfperception theory, Darryl Bem,1972）：人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度。 ? 對“撒謊試驗(yàn)”的另一種解釋 ? 適應(yīng)條件 ? 態(tài)度模糊 ? 新的態(tài)度對象 ? 態(tài)度對象與個(gè)體關(guān)系不甚密切 ? 營銷含義 ? 過度正當(dāng)性效果 ? 在廣告上的應(yīng)用：廣告語征集大賽、化妝品知識(shí)競賽。 加工可能性模型（ Elaboration Likelihood Model ） 營銷信息 高介入 低介入 高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實(shí) 有意識(shí)的思考、大量的評價(jià)活動(dòng) 信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 對邊緣的、與產(chǎn)品無關(guān)的屬性給予關(guān)注 低的和非有意識(shí)的信息處理、低的評價(jià)活動(dòng) 經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對廣告態(tài)度、無意識(shí)的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變 中心路徑 邊緣路徑 四、勸說 ?通過溝通（ munication）來形成、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程。 ? 提供與某種態(tài)度對應(yīng)的各種信息，并不能自動(dòng)地
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