消費者行為的形成與改變(編輯修改稿)
2025-03-27 13:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的。 2023/3/28 38 誘因論和學(xué)習(xí)論的比較 ? 共同點 是，兩者都認(rèn)為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關(guān)系來決定的。 ? 不同點 是，誘因論強(qiáng)調(diào)人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動、積極對誘因沖突進(jìn)行周密計算然后做出選擇的決策者。 2023/3/28 39 三、認(rèn)知相符論 ? 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進(jìn)行自我調(diào)整，以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致 ? 認(rèn)知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認(rèn)知 — 情感相符理論和認(rèn)知失調(diào)論。 2023/3/28 40 （一）平衡理論 ? 平衡理論由 海德 于 1958年提出。 ? 這種理論認(rèn)為，認(rèn)知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果 認(rèn)知 上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認(rèn)知或添加一種新的認(rèn)知。 2023/3/28 41 ? 人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 ? 營銷應(yīng)用 ：名人促銷 2023/3/28 42 (二 )認(rèn)知 — 情感相符理論 ? 這種理論認(rèn)為，人們總是試圖使其認(rèn)知與其感情相符。人們的信念或認(rèn)識在相當(dāng)程度上受其感情所支配。 2023/3/28 43 (三 )認(rèn)知失調(diào)論 ? 費斯廷格認(rèn)為，任何人都有許多認(rèn)知因素，如關(guān)于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當(dāng)兩個認(rèn)知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時，消費者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認(rèn)知因素之間的相對平衡和一致。 2023/3/28 44 消費者態(tài)度的強(qiáng)化和改變 第四節(jié) 2023/3/28 45 一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷 ?信念比利益更容易轉(zhuǎn)變 ?通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。） ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ?信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產(chǎn)品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變。） 2023/3/28 46 ? 態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要（享樂性） ? 消費者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。 ? 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實際、強(qiáng)化消費者原有信念的主題上去。 2023/3/28 47 ? 參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ? 因為消費者對品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。 ? 例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標(biāo)志。 2023/3/28 48 ? 弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ? 消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度） ? 例： LUBRIDERM護(hù)膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。 2023/3/28 49 ? 品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 ? 對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。 ? 建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變 ? 當(dāng)消費者面臨競爭產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 ? 例：蘋果公司對其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在 20世紀(jì)70年代將其個人電腦引入學(xué)校。這時候 PC機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。 2023/3/28 50 二、改變消費者態(tài)度的說服模式 ? 霍夫蘭德和詹尼斯于 1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。 ? 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。 2023/3/28 51 ? 外部刺激 ，包括三個要素，即傳遞者 或信息源、傳播與情境。 ? 目標(biāo)靶 ，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。 ? 中介過程 ，是指說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機(jī)制。 ? 勸說結(jié)果 。 2023/3/28 52 營銷傳播過程及障礙 確定目標(biāo) 設(shè)計信息用以傳播產(chǎn)品利益 針對目標(biāo)消費者傳遞信息 暴露感知解釋信息 對目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義 與需求無關(guān)的信息 /欺騙性廣告 不能達(dá)到目標(biāo)消費者 /競爭產(chǎn)生混淆 缺乏可信度 /廣告疲勞 來源 編碼 傳送 解碼 2023/3/28 53 （一） 傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響 ? 影響說服效果的信息源特征主要有四個，即傳遞者的 ? 權(quán)威性 2023/3/28 54 ? 可靠性 ： 可信賴性和專長性 ? （ 1）關(guān)系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長不一定可靠 ? （ 2）可信度與信息接受 ? 可信度越高，越可能被接受 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來源 2023/3/28 55 ? 下列情況則不能被廣泛接受 ?依靠過去經(jīng)驗而不是廣告評價品牌 ?信息與消費者的最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 ? 來源可信度什么時候更有效？ ?消費者對 產(chǎn)品一無所知、非參與時 ?消費者對據(jù)
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