消費者行為的形成與改變(編輯修改稿)
2025-03-27 13:54 本頁面
【文章內容簡介】 的。 2023/3/28 38 誘因論和學習論的比較 ? 共同點 是，兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關系來決定的。 ? 不同點 是，誘因論強調人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應論者，而是主動、積極對誘因沖突進行周密計算然后做出選擇的決策者。 2023/3/28 39 三、認知相符論 ? 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的一致 ? 認知相符論有三種主要的變式，即平衡理論，認知 — 情感相符理論和認知失調論。 2023/3/28 40 （一）平衡理論 ? 平衡理論由 海德 于 1958年提出。 ? 這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果 認知 上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。 2023/3/28 41 ? 人們希望態(tài)度結構中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止 ? 營銷應用 ：名人促銷 2023/3/28 42 (二 )認知 — 情感相符理論 ? 這種理論認為，人們總是試圖使其認知與其感情相符。人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配。 2023/3/28 43 (三 )認知失調論 ? 費斯廷格認為，任何人都有許多認知因素，如關于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當兩個認知因素處于相互沖突和不協調時，消費者就會不由自主地驅使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。 2023/3/28 44 消費者態(tài)度的強化和改變 第四節(jié) 2023/3/28 45 一、態(tài)度強化與改變的基本判斷 ?信念比利益更容易轉變 ?通過轉變消費者對品牌的信念，也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。） ?品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉變 ?信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉變。） 2023/3/28 46 ? 態(tài)度轉變比信念轉變更重要（享樂性） ? 消費者基于情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產品，態(tài)度很難改變。 ? 例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。 2023/3/28 47 ? 參與程度不高時態(tài)度更容易轉變 ? 因為消費者對品牌并不關心。即當產品的個性色彩不濃，對產品沒什么感情，產品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉變。 ? 例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標志。 2023/3/28 48 ? 弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉變 ? 消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉變其態(tài)度） ? 例： LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。 2023/3/28 49 ? 品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變 ? 對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內容的信息，即對評價標準產生迷惑。 ? 建立在模糊基礎上的態(tài)度更容易轉變 ? 當消費者面臨競爭產品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠導致態(tài)度改變的信息。當信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。 ? 例：蘋果公司對其機器友好的人機界面做了澄清后，成功地在 20世紀70年代將其個人電腦引入學校。這時候 PC機已經成為一種初學者覺得技術性極強、令人難以琢磨的產品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。 2023/3/28 50 二、改變消費者態(tài)度的說服模式 ? 霍夫蘭德和詹尼斯于 1959年提出了一個關于態(tài)度改變的說服模式。 ? 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯系的部分。 2023/3/28 51 ? 外部刺激 ，包括三個要素，即傳遞者 或信息源、傳播與情境。 ? 目標靶 ，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。 ? 中介過程 ，是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。 ? 勸說結果 。 2023/3/28 52 營銷傳播過程及障礙 確定目標 設計信息用以傳播產品利益 針對目標消費者傳遞信息 暴露感知解釋信息 對目標和產品概念沒有明確定義 與需求無關的信息 /欺騙性廣告 不能達到目標消費者 /競爭產生混淆 缺乏可信度 /廣告疲勞 來源 編碼 傳送 解碼 2023/3/28 53 （一） 傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響 ? 影響說服效果的信息源特征主要有四個，即傳遞者的 ? 權威性 2023/3/28 54 ? 可靠性 ： 可信賴性和專長性 ? （ 1）關系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長不一定可靠 ? （ 2）可信度與信息接受 ? 可信度越高，越可能被接受 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來源 2023/3/28 55 ? 下列情況則不能被廣泛接受 ?依靠過去經驗而不是廣告評價品牌 ?信息與消費者的最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 ? 來源可信度什么時候更有效？ ?消費者對 產品一無所知、非參與時 ?消費者對據
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