改變消費者態(tài)度剖析-資料下載頁
2025-06-18 13:12本頁面
【正文】 認清廣吿對象是哪一層次的消費群體. 以情動人的呈遞方式 在消費者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用.消費者購買某一產(chǎn)品,往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性,而是從感情上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗.因而廣吿如果能從消費者的感情入手,往往能取得意想不到的效果.前幾年有個電視廣吿:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發(fā)飄亂.鏡頭轉(zhuǎn)換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機,急切的神情.接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您.媽媽,我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機.獻給母親的愛!”畫面與語言的配合,烘托出一個感人的主題:獻給母親的愛.雖然整個廣吿只字未提洗衣機的優(yōu)點.但卻給人以強烈的情感體驗.誰能不愛自己的母親呢!這個廣吿巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián).誘發(fā)了消費者愛的需要,產(chǎn)生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象.對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度.因此,在廣吿有限的時空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀.但以情動人的方式,更容易感染消費者,打動他們的心. 獎勵式的呈遞 在廣吿中增加一些額外的獎勵信息,使消費者在接受廣吿的同時,可獲得一些與廣吿無關的東西,如小禮品或其他信息等.獎勵是一種外在的正強化刺激.行為主義理論認為,這種正強化刺激可以增加消費者對廣吿及廣吿宣傳的產(chǎn)品的好感.心理學研究中的可口可樂效應就證明了這一點.把被試者分成兩組,讓他們看某個廣吿傳単,其中一組在發(fā)給廣吿傳単時每人贈送一瓶可口可樂飲料,此組為實驗組,而另一組則無任何獎勵,稱為控制組.之后讓被試者説明自己對廣吿及廣吿宣傳產(chǎn)品的評價.研究表明,實驗組的評價普遍高於控制組.這説明可口可樂的實物獎勵起了積極的作用,它幫助消費者接受了廣吿.這種獎勵式呈遞在應用時,應格外注意,所強調(diào)的獎勵一定要能兌現(xiàn),否則適得其反. 總之,廣吿説服策略不僅具有科學性,更具有獨特的藝術性.無論廣吿信息呈遞的方式如何,其基本原則是要在對消費者心理變化認知的基礎上,找到廣吿對象的態(tài)度變化新特點.這樣才能有的放矢地選準訴求點,制定有效的廣吿説服策略.二、消費者的態(tài)度消費者的態(tài)度是消費者對有關事物概括性的評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來的對客體的傾向。心理條件是態(tài)度的基礎，但兩者不能等同，態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，而且它往往是思考和判斷的結(jié)果。態(tài)度具有三個明顯的特征：（一） 態(tài)度具有方向和程度態(tài)度的方向有正負兩方向，正向即消費對某一客觀感到喜歡，表示贊成；反向即消費者對某一客體感到不喜歡，表示不贊成。所謂的程度就是指消費者對某一客體表示贊成或不贊成的程度。（二） 態(tài)度具有一定的結(jié)構(gòu)消費者的態(tài)度是一個系統(tǒng)，其核心是個人的價值觀念。各種具體的態(tài)度分布在價值觀念這一中心周圍，它們相對獨立，但不是孤立存在，而是具有一定程度的一致性，都受價值觀念的影響；它們處于不同的層次，離中心較近的態(tài)度具有較高的向心性，離中心較遠的態(tài)度則向心性程度低。形成時間較長的態(tài)度比較穩(wěn)定，新形成的態(tài)度則比較容易改變。（三） 態(tài)度是學來的態(tài)度是經(jīng)驗的升華，這些經(jīng)驗包括消費者自身的體會和朋友、推銷人員所提供的間接經(jīng)驗。營銷人員根據(jù)消費者的態(tài)度可采用兩類策略。（一） 適應態(tài)度策略 這種策略具體有四種做法：1 通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進款式，完善售后服務，不間斷地做廣告以不斷增強現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度；2為現(xiàn)不消費者提供新產(chǎn)品、新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費者對企業(yè)的好感；3 強調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點，吸引新顧客；4 及時了解市場新動向，為新的消費者提供新的產(chǎn)品。（二） 改變態(tài)度策略改變消費者的態(tài)度遠比適應消費者的態(tài)度困難得多。這種策略的做法主要有：1 突出強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點；2 盡量沖弱產(chǎn)品較弱屬性的影響，例如可以告訴消費者產(chǎn)品的某一些不足并不像他想象的那么嚴重，而且無傷大局3 采取一些必要的補償措施，如降低價格、實行“三包”等等使消費者心理得到平衡
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