【文章內(nèi)容簡介】 Lutz, Sawyer amp。 Wood 1997），再加上在購買前親自檢視產(chǎn)品的購物習(xí)慣使然，傳統(tǒng)的實(shí)體商店通路在交易功能的表現(xiàn)便顯得較網(wǎng)絡(luò)方式優(yōu)異。（三）溝通功能Alba et al. （1997）指出其優(yōu)勢就在于有店鋪的零售商店提供消費(fèi)者可以觸摸及感覺產(chǎn)品的機(jī)會，也可以直接從銷售人員獲得非正式訊息，并且能達(dá)成立即交貨的目的；進(jìn)而產(chǎn)生人際互動的效果，增進(jìn)人際關(guān)系與社會關(guān)系的建立。傳統(tǒng)的實(shí)體零售通路所擔(dān)任實(shí)體商品配銷優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)方式無法取代的，它在交易功能上可接觸產(chǎn)品、立即交貨，并且有銷售人員協(xié)助交易，也因此在溝通方面，則能傳達(dá)銷售人員非正式的訊息。實(shí)體通路中的行銷人員必須了解目標(biāo)顧客所需求的服務(wù)產(chǎn)出水準(zhǔn)，因?yàn)閷?shí)體通路亦為行銷通路中的一環(huán)，而根據(jù)Bucklin（1972）將服務(wù)產(chǎn)出水準(zhǔn)分成五種，藉由其分類結(jié)合消費(fèi)者所需要的服務(wù)產(chǎn)出進(jìn)行說明：l 批量大?。╨ot size）：系指通常一位顧客在一次購買中經(jīng)由行銷通路所傳送的單位數(shù)量或稱采購的數(shù)量多寡；若是以一般消費(fèi)者的采購量而言，并不能像是行銷通路成員般大量采購，其主要的目標(biāo)則是以少量多樣為其訴求點(diǎn)。l 等候時間（waiting time）：系指通路成員上的顧客等候接收商品的平均時間，一般顧客偏好快速的運(yùn)送通路；以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看，在實(shí)體通路購買時，會希望人員服務(wù)時間能達(dá)到快速；至于運(yùn)送部份，大多數(shù)消費(fèi)者已至店內(nèi)消費(fèi)者，則希望商品在完成交易后是可以立即帶走的，除非商品體積過于龐大及繁重；也就是說實(shí)體通路應(yīng)該能透過良好的服務(wù)，無論是在取貨、退貨都相當(dāng)方便，甚至提供宅配到家，節(jié)省顧客的等候時間（張淑絹, 2000）。l 空間便利性（spatial convenience）：顯示行銷通路上顧客采購產(chǎn)品的容易程度；當(dāng)消費(fèi)者有時到實(shí)體商店無法購買其所要的品項(xiàng)（梁哲誠, 2002），則會造成消費(fèi)者對實(shí)體商店對于空間便利性的評價較低；因此，實(shí)體商店應(yīng)注意消費(fèi)者的需求，提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品品類與服務(wù)，才能節(jié)省顧客所需花費(fèi)的時間與搜尋成本。l 產(chǎn)品多樣化（product variety）：代表行銷通路所提供產(chǎn)品搭配的寬度。通常顧客會偏好較大的搭配寬度，因?yàn)檫@可增加滿足其需要的多種選擇機(jī)會；相同的消費(fèi)者亦希望實(shí)體商店能提供搭配寬度較大的商品，來滿足其多樣化的需求，但實(shí)體商店基于商店面積的限制以及倉儲空間的限制（林宗仁,2001），導(dǎo)致提供的品項(xiàng)數(shù)受限制，因此要能完全符合所有客群是相當(dāng)困難的。l 售后服務(wù)（service backup）：代表通路所提供的附加服務(wù)（信用、運(yùn)送、安裝、修護(hù)），售后服務(wù)越多，則通路所要執(zhí)行的工作就愈多；因此當(dāng)實(shí)體商店提供給消費(fèi)者愈多的服務(wù)時，則所花費(fèi)的成本就愈高；但當(dāng)實(shí)體商店能提供更多符合顧客的售后服務(wù)時則對顧客貢獻(xiàn)愈大，而消費(fèi)者選擇特定商店機(jī)率就愈大，人潮流量亦由此創(chuàng)造出（Ghosh amp。Craig ,1991；Nelson,1968）。二、 虛擬通路的特性虛擬通路具有臨界數(shù)量、大量客制化及大量通訊的特性（Jeff Papows, 1998），而所謂的臨界數(shù)量是指全球信息網(wǎng)與因特網(wǎng)的利益隨著使用者的增加而成長，在網(wǎng)絡(luò)的世界可當(dāng)使用人數(shù)達(dá)到一個臨界數(shù)量時，其利益就會快速增加，而這也造就企業(yè)在某個人數(shù)下將使其利益快速成長；另外，大量客制化在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的初期則是代表著較高的成本與價格，但當(dāng)使用人數(shù)的規(guī)模擴(kuò)大時，客制化的平均成本也會降低；最后，在大量通訊的部份，是指使用者可透過網(wǎng)絡(luò)儲存與傳遞信息的邊際成本趨于零，因此可以滿足顧客對于信息廣度與深度的要求，而不需要做一取舍。根據(jù)Kiang 等（2000）指出行銷通路三項(xiàng)功能，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物對于廠商而言具有下列優(yōu)點(diǎn)：（一）配送功能：可避免大量的庫存與資金成本；且可縮短供應(yīng)鏈（減少通路階層），以減少成本。（二）交易功能：可增加企業(yè)能見度與擴(kuò)大顧客群，使交易流程更為簡化，并針對單一顧客進(jìn)行一對一的行銷活動，來增加銷售機(jī)會與收益。（三）溝通功能：具有存取、組織和溝通數(shù)據(jù)，可改進(jìn)與顧客的互動，進(jìn)而搜集消費(fèi)者的信息。在網(wǎng)絡(luò)的特性方面，侯俊耀（1996）發(fā)現(xiàn)因特網(wǎng)具有以下的行銷特質(zhì)，陳利娟（2000）對于因特網(wǎng)所提出的服務(wù)行銷溝通的特性如下說明：（一）創(chuàng)意：網(wǎng)絡(luò)全球信息網(wǎng)（）是多媒體的最佳表演舞臺，可充份發(fā)揮行銷人的創(chuàng)意，進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)生娛樂性。（二）商品：網(wǎng)絡(luò)可以展示商品的型錄、聯(lián)結(jié)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫、并提供商品的查詢。（三）服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)可以和顧客做雙向的溝通，肩負(fù)起搜集顧客意見，回饋客戶問題的管理；但于網(wǎng)絡(luò)上無法直接與服務(wù)人員接觸，大都只是文字的溝通，非與人員溝通。（四）促銷：網(wǎng)絡(luò)可針對產(chǎn)品進(jìn)行多項(xiàng)促銷活動，特別是可透過交互式的廣告以及促銷活動增加消費(fèi)者的購物樂趣。（五）通路：網(wǎng)絡(luò)對于產(chǎn)品銷售，開辟另一個新的型式，增加消費(fèi)者的選擇。（六）時間：網(wǎng)絡(luò)可以24 小時全天候運(yùn)作，無需休息的特色，已經(jīng)使得網(wǎng)絡(luò)成為一個全年無修的持續(xù)促銷管道、銷售通路以及交易場所。（七）收款：網(wǎng)絡(luò)可擔(dān)負(fù)收款任務(wù)，但想要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行金錢交易時，安全性是一個相當(dāng)重要的考量。（八）交互式行銷模式：網(wǎng)絡(luò)是一個分眾消費(fèi)市場，可透過一對一行銷與個人化的服務(wù)來因應(yīng)消費(fèi)者需求。而Scansaroli and Eng（1997a）指出，若消費(fèi)者無法忍受傳統(tǒng)購物的交通問題或是沒有時間購物，都會讓消費(fèi)者改變購物習(xí)慣。而網(wǎng)絡(luò)即成為另一種消費(fèi)者可以選擇的通路方式，透過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以減少面對停車、交通和令人厭煩的銷售人員等問題，同時可以在網(wǎng)上進(jìn)行比價、在線討論等功能；其主要的優(yōu)點(diǎn)包括：24 小時服務(wù)、節(jié)省時間、顧客咨詢服務(wù)、較低的價格、不必忍受塞車之苦、數(shù)字化產(chǎn)品。另外，Ernst amp。 Young（1999）在網(wǎng)絡(luò)購物的研究中指出，重要的網(wǎng)絡(luò)特性依序?yàn)榘踩?、使用容易、提供比較的功能、信息詳細(xì)程度、信息描述的完整性、個人服務(wù)能力、產(chǎn)品樣式多寡、連接相關(guān)網(wǎng)站的能力以及可以獲得較低價產(chǎn)品等，皆為消費(fèi)者在虛擬通路購物時所重視的特性。品牌特性在市場行銷中占了很重要的一環(huán)，因?yàn)槠放铺匦员灰暈橐环N信息的提示，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品的優(yōu)劣與品牌特性結(jié)合在一起的行銷方式，Aaker（1991）解釋品牌特性為一組品牌聯(lián)想型態(tài)，通常以有意義的方式組織；品牌聯(lián)想劃分11種特性：產(chǎn)品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用/運(yùn)用、使用者／顧客、名人／人、生活方式／人格、產(chǎn)品種類、競爭者及國家／地理區(qū)域。然而，即使這些聯(lián)想被均等的歸類，但由于不同聯(lián)想具有不同強(qiáng)度特性，因此不同的聯(lián)想將對品牌形象有不同的影響效果，而消費(fèi)者的格特質(zhì)也會被其不同的品牌特性所吸引。 消費(fèi)者藉日常中所持有的品牌特性推論產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買行為；而品牌特性儲存于消費(fèi)者記憶模式中，良善的品牌特性與產(chǎn)品連結(jié)，將成為購買決策的重要考量因數(shù)之ㄧ。 Keller （1993） 認(rèn)為品牌特性為消費(fèi)者對品牌的知覺，反映在消費(fèi)者記憶中所持有的品牌聯(lián)想上，品牌聯(lián)想系記憶中與品牌節(jié)點(diǎn)相連結(jié)的其它信息節(jié)點(diǎn)集合，包含品牌對消費(fèi)者的所代表的意涵。聯(lián)想來自于所有的可能形式，并可能反映出產(chǎn)品特征或獨(dú)立于產(chǎn)品本身以外的特征。 簡單來說，品牌特性也就是消費(fèi)者心中的形象，他的決定因素很多，如產(chǎn)品外觀、屬性、功能…等等，外觀雖然也很重要，但是對于消費(fèi)者來說，若是沒有產(chǎn)生價值，則不會產(chǎn)生作用，因此，重要的是建立消費(fèi)者與品牌間的連結(jié)力。知己知彼百戰(zhàn)百勝，更是商場上的不敗法則，了解顧客，進(jìn)而探知自己品牌在顧客心中的想法。品牌人格會讓你的產(chǎn)品被顧客看到，就會連結(jié)到某人或某種形象，當(dāng)你的品牌人格很吸引人時，就可以轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的「獨(dú)特賣點(diǎn)」，如果你的品牌缺乏這樣的特性，消費(fèi)者也不會想和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)連，更不用說發(fā)生購買的行為了。 Aaker（1996）認(rèn)為公司發(fā)展品牌識別必須考量四項(xiàng)構(gòu)面，即視品牌為產(chǎn)品、組織、人物及象征。當(dāng)所創(chuàng)造的概念傳達(dá)于消費(fèi)者時，消費(fèi)者將其解讀為品牌形象；此外，品牌形象藉由產(chǎn)品本身、來源國、品牌個性及品牌加工品之間關(guān)連所創(chuàng)造，這關(guān)連因素不只影響品牌形象的創(chuàng)造，同時也互為影響。Aaker（1996）提出至少五種品牌特性創(chuàng)造價值之方法： （1） 品牌特性能幫助消費(fèi)者重新獲得及移轉(zhuǎn)信息。 （2） 品牌特性提供產(chǎn)品差異化及定位的基準(zhǔn)。 （3） 品牌特性具有產(chǎn)品屬性與顧客利益，提供顧客購買及使用該品牌的原因。 （4） 品牌特性創(chuàng)造聯(lián)想，其產(chǎn)生正面的態(tài)度與感覺并移轉(zhuǎn)至該品牌價值。 （5） 品牌特性提供了產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)，藉由品牌與新產(chǎn)品間的契合而給予消費(fèi)者理由購買新產(chǎn)品。 Faircloth et al.（2001）提出品牌特性與品牌態(tài)度的影響之簡化觀念性模型驗(yàn)證，該模型提出三大路線可連至品牌權(quán)益— 直接透過品牌特性及品牌態(tài)度，以及從品牌態(tài)度間接透過品牌特性。 品牌特性品牌權(quán)益品牌聯(lián)想品牌態(tài)度 品牌及品牌特性對品牌權(quán)益的影響圖資料來源：James B. Faircloth, Louis M. Capella and Bruce L. Alfrod, “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity,” Journal of Marketing （summer 2001）：62.經(jīng)由文獻(xiàn)整理可得知品牌形象是根據(jù)連結(jié)網(wǎng)絡(luò)方式所形成的一種知覺現(xiàn)象（Keller,1993），或依其屬性作區(qū)隔為產(chǎn)品相關(guān)、非產(chǎn)品相關(guān)屬性（陳振遂，2001），或依其利益包含的層面可分類為功能性、象征性、與經(jīng)驗(yàn)性三類型（Keller,1993）。最后，不管品牌形象是經(jīng)由何種方式塑造出來的，我們只可以知道品牌形象是消費(fèi)者的主觀意識，要如何成功的塑造品牌形象，就需要做完善的市場調(diào)查，了解消費(fèi)者的特性，分層去做研究，不同的消費(fèi)族群有不同的消費(fèi)需求與認(rèn)知，將其產(chǎn)品針對其不同的消費(fèi)層去研究。促銷乃是行銷活動中，推廣組合（promotional mix）的一環(huán)，企業(yè)時常藉此達(dá)成短期的銷售目標(biāo)。Kotler（2000）對促銷定義如下：銷售促進(jìn)（salespromotions）包括各式各樣的誘因工具，且大部份皆屬于短期性質(zhì)者，其目的在刺激目標(biāo)顧客或經(jīng)銷商對特定的產(chǎn)品、服務(wù)，產(chǎn)生立即或熱烈的購買反應(yīng)。促銷活動的主要目的在于誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買行為。學(xué)者常以學(xué)習(xí)理論來描述、解釋消費(fèi)者知識、態(tài)度、購買動機(jī)及行為形成的過程，而常見的幾個重要理論有：刺激反應(yīng)理論、自我知覺理論、消費(fèi)者關(guān)系建立模式、無心的購買行為理論、價格知覺理論等，茲分述如下：（一）刺激反應(yīng)理論（StimulusResponse Theory）又稱為行為學(xué)習(xí)理論，此種學(xué)習(xí)理論較不重視個人內(nèi)部心理的學(xué)習(xí)過程，而將其視為「黑箱」，只強(qiáng)調(diào)外在可以看見的部份，認(rèn)為學(xué)習(xí)是經(jīng)由刺激與反應(yīng)關(guān)系的建立過程而達(dá)成Pavlov的古典制約（Classical Conditioning）學(xué)習(xí)模式與Skinner 的操作制約模式是刺激反應(yīng)理論的主要代表。古典制約學(xué)習(xí)模式主要的論點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)非制約刺激（Unconditioned Stimulus, US）會引起非制約反應(yīng)（Unconditioned Response,UR）以及制約刺激（Conditioned Stimulus, CS）會引起制約反應(yīng)（Conditioned Response, CR）。若以Pavlov 的實(shí)驗(yàn)而言，狗看見食物與生俱來的反應(yīng)就會分泌唾液流口水，因此食物屬于非制約刺激（US），而唾液分泌則是屬于非制約反應(yīng)（UR）。另外狗聽見Pavlov 的搖鈴聲與生俱來的反應(yīng)并不會分泌唾液流口水，而是因?yàn)閾u鈴聲伴隨食物重復(fù)出現(xiàn)，狗才會分泌唾液流口水；因此搖鈴聲是Pavlov 對狗的制約刺激（CS），而狗此時分泌唾液流口水則屬于制約反應(yīng)（CR）。然而在促銷上以Skinner的操作制約模式應(yīng)用較廣，其原因主要在于Skinner 的操作制約模式認(rèn)為消費(fèi)者會受到外來刺激的增強(qiáng)作用，主動學(xué)習(xí)并從事一些行為，因此操作制約較古典制約更能解釋人類行為；就促銷上的意義而言，操作制約則是著重于行為的結(jié)果，探討如何影響往后相同行為出現(xiàn)的可能性及頻率，而行為結(jié)果影響行為本身的途徑有四種，分別為：正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化、處罰、停止。（二）自我知覺理論（Self Perception Theory）是最常被用來解釋促銷活動的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論， Sawyer（1984）認(rèn)為人的態(tài)度基本上是由信仰、價值等內(nèi)在因素所決定的，但只要有外在刺激發(fā)生時，將會短暫改變自己的行為。而促銷活動只能提供個人外在的刺激，并且短暫的影響行為改變而已，卻無法改變個人內(nèi)在因素所主導(dǎo)的態(tài)度。因此自我知覺理論以為促銷活動只有短期的效果，而缺乏長期效益。王又鵬（1993）將此一理論應(yīng)用在促銷的狀況下，主要強(qiáng)調(diào)如果消費(fèi)者在某品牌促銷時購買，則消費(fèi)者不太可能將其購買的原因歸于真正喜愛該品牌，反而可能以為他的行為是基于一種想利用該促銷的渴望。因此，一旦促銷結(jié)束后，消費(fèi)者會因?yàn)榧ぐl(fā)購買的重要誘因已不復(fù)存在，而降低再購促銷品牌的可能。反之，如在沒有促銷活動時購買某品牌，則消費(fèi)者會將其行為歸因于喜愛該品牌，因而有利于其再購?fù)黄放?。因此，自我知覺理論認(rèn)為：如有某種外在促銷因素，伴隨著消費(fèi)者的購買而存在的話，可能會損壞消費(fèi)者將其購買行為歸因于內(nèi)在因素的努力，而導(dǎo)致外在因素消失后，同一行為持續(xù)發(fā)生的可能性降低。Neslin（1990）將自我知覺理論含蓋于歸因理論中，主要影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向，經(jīng)由實(shí)驗(yàn)證實(shí)促銷對品牌態(tài)度可有正向或負(fù)向效果，并取決于促銷策略、購買環(huán)境、消費(fèi)者使用促銷時的內(nèi)心狀態(tài)。（三）消費(fèi)者關(guān)系建立模式（Consumer Franchise Building Model）Prentice（1975）藉由產(chǎn)業(yè)實(shí)證研究將促銷工具分為兩類，一類是能促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系的建立，稱為CFB（Consumer Franchise Building）促銷，他認(rèn)為促銷活動期間都相當(dāng)短暫，因此主要在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價值的提升，促銷才算成功，屬于原級強(qiáng)化（Primary Reinforces），而此類的促銷工具有：樣品試用、折價券等等。而另一類則是不能促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系的建立，稱為NonCFB 促銷，與商品價值無關(guān)，主要強(qiáng)調(diào)誘因的形成而不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，屬于次級強(qiáng)化（Secondar