【文章內容簡介】 Lutz, Sawyer amp。 Wood 1997），再加上在購買前親自檢視產品的購物習慣使然，傳統的實體商店通路在交易功能的表現便顯得較網絡方式優(yōu)異。（三）溝通功能Alba et al. （1997）指出其優(yōu)勢就在于有店鋪的零售商店提供消費者可以觸摸及感覺產品的機會，也可以直接從銷售人員獲得非正式訊息，并且能達成立即交貨的目的；進而產生人際互動的效果，增進人際關系與社會關系的建立。傳統的實體零售通路所擔任實體商品配銷優(yōu)勢是網絡方式無法取代的，它在交易功能上可接觸產品、立即交貨，并且有銷售人員協助交易，也因此在溝通方面，則能傳達銷售人員非正式的訊息。實體通路中的行銷人員必須了解目標顧客所需求的服務產出水準，因為實體通路亦為行銷通路中的一環(huán)，而根據Bucklin（1972）將服務產出水準分成五種，藉由其分類結合消費者所需要的服務產出進行說明：l 批量大小（lot size）：系指通常一位顧客在一次購買中經由行銷通路所傳送的單位數量或稱采購的數量多寡；若是以一般消費者的采購量而言，并不能像是行銷通路成員般大量采購，其主要的目標則是以少量多樣為其訴求點。l 等候時間（waiting time）：系指通路成員上的顧客等候接收商品的平均時間，一般顧客偏好快速的運送通路；以消費者的觀點來看，在實體通路購買時，會希望人員服務時間能達到快速；至于運送部份，大多數消費者已至店內消費者，則希望商品在完成交易后是可以立即帶走的，除非商品體積過于龐大及繁重；也就是說實體通路應該能透過良好的服務，無論是在取貨、退貨都相當方便，甚至提供宅配到家，節(jié)省顧客的等候時間（張淑絹, 2000）。l 空間便利性（spatial convenience）：顯示行銷通路上顧客采購產品的容易程度；當消費者有時到實體商店無法購買其所要的品項（梁哲誠, 2002），則會造成消費者對實體商店對于空間便利性的評價較低；因此，實體商店應注意消費者的需求，提供消費者所需要的產品品類與服務，才能節(jié)省顧客所需花費的時間與搜尋成本。l 產品多樣化（product variety）：代表行銷通路所提供產品搭配的寬度。通常顧客會偏好較大的搭配寬度，因為這可增加滿足其需要的多種選擇機會；相同的消費者亦希望實體商店能提供搭配寬度較大的商品，來滿足其多樣化的需求，但實體商店基于商店面積的限制以及倉儲空間的限制（林宗仁,2001），導致提供的品項數受限制，因此要能完全符合所有客群是相當困難的。l 售后服務（service backup）：代表通路所提供的附加服務（信用、運送、安裝、修護），售后服務越多，則通路所要執(zhí)行的工作就愈多；因此當實體商店提供給消費者愈多的服務時，則所花費的成本就愈高；但當實體商店能提供更多符合顧客的售后服務時則對顧客貢獻愈大，而消費者選擇特定商店機率就愈大，人潮流量亦由此創(chuàng)造出（Ghosh amp。Craig ,1991；Nelson,1968）。二、 虛擬通路的特性虛擬通路具有臨界數量、大量客制化及大量通訊的特性（Jeff Papows, 1998），而所謂的臨界數量是指全球信息網與因特網的利益隨著使用者的增加而成長，在網絡的世界可當使用人數達到一個臨界數量時，其利益就會快速增加，而這也造就企業(yè)在某個人數下將使其利益快速成長；另外，大量客制化在網絡運用的初期則是代表著較高的成本與價格，但當使用人數的規(guī)模擴大時，客制化的平均成本也會降低；最后，在大量通訊的部份，是指使用者可透過網絡儲存與傳遞信息的邊際成本趨于零，因此可以滿足顧客對于信息廣度與深度的要求，而不需要做一取舍。根據Kiang 等（2000）指出行銷通路三項功能，認為網絡購物對于廠商而言具有下列優(yōu)點：（一）配送功能：可避免大量的庫存與資金成本；且可縮短供應鏈（減少通路階層），以減少成本。（二）交易功能：可增加企業(yè)能見度與擴大顧客群，使交易流程更為簡化，并針對單一顧客進行一對一的行銷活動，來增加銷售機會與收益。（三）溝通功能：具有存取、組織和溝通數據，可改進與顧客的互動，進而搜集消費者的信息。在網絡的特性方面，侯俊耀（1996）發(fā)現因特網具有以下的行銷特質，陳利娟（2000）對于因特網所提出的服務行銷溝通的特性如下說明：（一）創(chuàng)意：網絡全球信息網（）是多媒體的最佳表演舞臺，可充份發(fā)揮行銷人的創(chuàng)意，進而引起消費者的興趣，產生娛樂性。（二）商品：網絡可以展示商品的型錄、聯結企業(yè)的數據庫、并提供商品的查詢。（三）服務：網絡可以和顧客做雙向的溝通，肩負起搜集顧客意見，回饋客戶問題的管理；但于網絡上無法直接與服務人員接觸，大都只是文字的溝通，非與人員溝通。（四）促銷：網絡可針對產品進行多項促銷活動，特別是可透過交互式的廣告以及促銷活動增加消費者的購物樂趣。（五）通路：網絡對于產品銷售，開辟另一個新的型式，增加消費者的選擇。（六）時間：網絡可以24 小時全天候運作，無需休息的特色，已經使得網絡成為一個全年無修的持續(xù)促銷管道、銷售通路以及交易場所。（七）收款：網絡可擔負收款任務，但想要在網絡上進行金錢交易時，安全性是一個相當重要的考量。（八）交互式行銷模式：網絡是一個分眾消費市場，可透過一對一行銷與個人化的服務來因應消費者需求。而Scansaroli and Eng（1997a）指出，若消費者無法忍受傳統購物的交通問題或是沒有時間購物，都會讓消費者改變購物習慣。而網絡即成為另一種消費者可以選擇的通路方式，透過網絡消費者可以減少面對停車、交通和令人厭煩的銷售人員等問題，同時可以在網上進行比價、在線討論等功能；其主要的優(yōu)點包括：24 小時服務、節(jié)省時間、顧客咨詢服務、較低的價格、不必忍受塞車之苦、數字化產品。另外，Ernst amp。 Young（1999）在網絡購物的研究中指出，重要的網絡特性依序為安全性、使用容易、提供比較的功能、信息詳細程度、信息描述的完整性、個人服務能力、產品樣式多寡、連接相關網站的能力以及可以獲得較低價產品等，皆為消費者在虛擬通路購物時所重視的特性。品牌特性在市場行銷中占了很重要的一環(huán)，因為品牌特性被視為一種信息的提示，讓消費者將產品的優(yōu)劣與品牌特性結合在一起的行銷方式，Aaker（1991）解釋品牌特性為一組品牌聯想型態(tài)，通常以有意義的方式組織；品牌聯想劃分11種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用/運用、使用者／顧客、名人／人、生活方式／人格、產品種類、競爭者及國家／地理區(qū)域。然而，即使這些聯想被均等的歸類，但由于不同聯想具有不同強度特性，因此不同的聯想將對品牌形象有不同的影響效果，而消費者的格特質也會被其不同的品牌特性所吸引。 消費者藉日常中所持有的品牌特性推論產品的品質，進而激發(fā)消費者的購買行為；而品牌特性儲存于消費者記憶模式中，良善的品牌特性與產品連結，將成為購買決策的重要考量因數之ㄧ。 Keller （1993） 認為品牌特性為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想上，品牌聯想系記憶中與品牌節(jié)點相連結的其它信息節(jié)點集合，包含品牌對消費者的所代表的意涵。聯想來自于所有的可能形式，并可能反映出產品特征或獨立于產品本身以外的特征。 簡單來說，品牌特性也就是消費者心中的形象，他的決定因素很多，如產品外觀、屬性、功能…等等，外觀雖然也很重要，但是對于消費者來說，若是沒有產生價值，則不會產生作用，因此，重要的是建立消費者與品牌間的連結力。知己知彼百戰(zhàn)百勝，更是商場上的不敗法則，了解顧客，進而探知自己品牌在顧客心中的想法。品牌人格會讓你的產品被顧客看到，就會連結到某人或某種形象，當你的品牌人格很吸引人時，就可以轉換成產品的「獨特賣點」，如果你的品牌缺乏這樣的特性，消費者也不會想和產品發(fā)生關連，更不用說發(fā)生購買的行為了。 Aaker（1996）認為公司發(fā)展品牌識別必須考量四項構面，即視品牌為產品、組織、人物及象征。當所創(chuàng)造的概念傳達于消費者時，消費者將其解讀為品牌形象；此外，品牌形象藉由產品本身、來源國、品牌個性及品牌加工品之間關連所創(chuàng)造，這關連因素不只影響品牌形象的創(chuàng)造，同時也互為影響。Aaker（1996）提出至少五種品牌特性創(chuàng)造價值之方法： （1） 品牌特性能幫助消費者重新獲得及移轉信息。 （2） 品牌特性提供產品差異化及定位的基準。 （3） 品牌特性具有產品屬性與顧客利益，提供顧客購買及使用該品牌的原因。 （4） 品牌特性創(chuàng)造聯想，其產生正面的態(tài)度與感覺并移轉至該品牌價值。 （5） 品牌特性提供了產品延伸的基礎，藉由品牌與新產品間的契合而給予消費者理由購買新產品。 Faircloth et al.（2001）提出品牌特性與品牌態(tài)度的影響之簡化觀念性模型驗證，該模型提出三大路線可連至品牌權益— 直接透過品牌特性及品牌態(tài)度，以及從品牌態(tài)度間接透過品牌特性。 品牌特性品牌權益品牌聯想品牌態(tài)度 品牌及品牌特性對品牌權益的影響圖資料來源：James B. Faircloth, Louis M. Capella and Bruce L. Alfrod, “The Effect of Brand Attitude and Brand Image on Brand Equity,” Journal of Marketing （summer 2001）：62.經由文獻整理可得知品牌形象是根據連結網絡方式所形成的一種知覺現象（Keller,1993），或依其屬性作區(qū)隔為產品相關、非產品相關屬性（陳振遂，2001），或依其利益包含的層面可分類為功能性、象征性、與經驗性三類型（Keller,1993）。最后，不管品牌形象是經由何種方式塑造出來的，我們只可以知道品牌形象是消費者的主觀意識，要如何成功的塑造品牌形象，就需要做完善的市場調查，了解消費者的特性，分層去做研究，不同的消費族群有不同的消費需求與認知，將其產品針對其不同的消費層去研究。促銷乃是行銷活動中，推廣組合（promotional mix）的一環(huán)，企業(yè)時常藉此達成短期的銷售目標。Kotler（2000）對促銷定義如下：銷售促進（salespromotions）包括各式各樣的誘因工具，且大部份皆屬于短期性質者，其目的在刺激目標顧客或經銷商對特定的產品、服務，產生立即或熱烈的購買反應。促銷活動的主要目的在于誘發(fā)消費者的購買動機，進而改變消費者的購買行為。學者常以學習理論來描述、解釋消費者知識、態(tài)度、購買動機及行為形成的過程，而常見的幾個重要理論有：刺激反應理論、自我知覺理論、消費者關系建立模式、無心的購買行為理論、價格知覺理論等，茲分述如下：（一）刺激反應理論（StimulusResponse Theory）又稱為行為學習理論，此種學習理論較不重視個人內部心理的學習過程，而將其視為「黑箱」，只強調外在可以看見的部份，認為學習是經由刺激與反應關系的建立過程而達成Pavlov的古典制約（Classical Conditioning）學習模式與Skinner 的操作制約模式是刺激反應理論的主要代表。古典制約學習模式主要的論點在于強調非制約刺激（Unconditioned Stimulus, US）會引起非制約反應（Unconditioned Response,UR）以及制約刺激（Conditioned Stimulus, CS）會引起制約反應（Conditioned Response, CR）。若以Pavlov 的實驗而言，狗看見食物與生俱來的反應就會分泌唾液流口水，因此食物屬于非制約刺激（US），而唾液分泌則是屬于非制約反應（UR）。另外狗聽見Pavlov 的搖鈴聲與生俱來的反應并不會分泌唾液流口水，而是因為搖鈴聲伴隨食物重復出現，狗才會分泌唾液流口水；因此搖鈴聲是Pavlov 對狗的制約刺激（CS），而狗此時分泌唾液流口水則屬于制約反應（CR）。然而在促銷上以Skinner的操作制約模式應用較廣，其原因主要在于Skinner 的操作制約模式認為消費者會受到外來刺激的增強作用，主動學習并從事一些行為，因此操作制約較古典制約更能解釋人類行為；就促銷上的意義而言，操作制約則是著重于行為的結果，探討如何影響往后相同行為出現的可能性及頻率，而行為結果影響行為本身的途徑有四種，分別為：正強化、負強化、處罰、停止。（二）自我知覺理論（Self Perception Theory）是最常被用來解釋促銷活動的認知學習理論， Sawyer（1984）認為人的態(tài)度基本上是由信仰、價值等內在因素所決定的，但只要有外在刺激發(fā)生時，將會短暫改變自己的行為。而促銷活動只能提供個人外在的刺激，并且短暫的影響行為改變而已，卻無法改變個人內在因素所主導的態(tài)度。因此自我知覺理論以為促銷活動只有短期的效果，而缺乏長期效益。王又鵬（1993）將此一理論應用在促銷的狀況下，主要強調如果消費者在某品牌促銷時購買，則消費者不太可能將其購買的原因歸于真正喜愛該品牌，反而可能以為他的行為是基于一種想利用該促銷的渴望。因此，一旦促銷結束后，消費者會因為激發(fā)購買的重要誘因已不復存在，而降低再購促銷品牌的可能。反之，如在沒有促銷活動時購買某品牌，則消費者會將其行為歸因于喜愛該品牌，因而有利于其再購同一品牌。因此，自我知覺理論認為：如有某種外在促銷因素，伴隨著消費者的購買而存在的話，可能會損壞消費者將其購買行為歸因于內在因素的努力，而導致外在因素消失后，同一行為持續(xù)發(fā)生的可能性降低。Neslin（1990）將自我知覺理論含蓋于歸因理論中，主要影響消費者的品牌態(tài)度轉向，經由實驗證實促銷對品牌態(tài)度可有正向或負向效果，并取決于促銷策略、購買環(huán)境、消費者使用促銷時的內心狀態(tài)。（三）消費者關系建立模式（Consumer Franchise Building Model）Prentice（1975）藉由產業(yè)實證研究將促銷工具分為兩類，一類是能促進消費者關系的建立，稱為CFB（Consumer Franchise Building）促銷，他認為促銷活動期間都相當短暫，因此主要在于強調產品本身價值的提升，促銷才算成功，屬于原級強化（Primary Reinforces），而此類的促銷工具有：樣品試用、折價券等等。而另一類則是不能促進消費者關系的建立，稱為NonCFB 促銷，與商品價值無關，主要強調誘因的形成而不強調產品本身，屬于次級強化（Secondar