【文章內(nèi)容簡介】 上的聯(lián)想。Simonin 與 Ruth(1995)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對聯(lián)盟前產(chǎn)品的態(tài)度和其對組合產(chǎn)品的態(tài)度有正向關(guān)系，同時(shí)消費(fèi)者也會因此而愿意支付較高的價(jià)格。Gaeth(1991)認(rèn)為組合商品中兩產(chǎn)品個(gè)別評價(jià)之平均值是影響組合產(chǎn)品的整體評估因素之一，陳靜瑩(1995)的研究結(jié)果亦證實(shí)了對聯(lián)合品牌的先前態(tài)度與聯(lián)盟后之產(chǎn)品評價(jià)有正向影響。若以品牌延伸的理論來看，Rangaswamy、Barke 與 Oliva(1993)曾利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用衡量品牌延伸的評價(jià)，結(jié)果亦顯示品牌態(tài)度和延伸評價(jià)有高度正相關(guān)。Aaker 與 Keller(1990)以三個(gè)構(gòu)面來衡量品牌延伸時(shí)兩產(chǎn)品之間的契合度，即原品牌與延伸產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性(plement)、替代性(substitute)、及制造上的技術(shù)移轉(zhuǎn)能力(transfer)。替代性指的是原品牌和延伸產(chǎn)品具有的替換關(guān)系；互補(bǔ)性指原品牌與延伸產(chǎn)品可以結(jié)合使用，以滿足某一特定需求；移轉(zhuǎn)技術(shù)能力是指廠商將原產(chǎn)品的技術(shù)運(yùn)用于延伸產(chǎn)品的能力。原品牌之質(zhì)量認(rèn)知與延伸契合度之交互作用會影響品牌延伸評價(jià)。Farquhar(1990)亦提出延伸品牌至一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)必須考慮三個(gè)因素：認(rèn)知契合度(perceptural fit)、競爭杠桿(petitive leverage)、利益移轉(zhuǎn)(benefit　transfer)。Aaker(1990)認(rèn)為原品牌和延伸產(chǎn)品之間的利益及訴求形象有高度相關(guān)時(shí)，消費(fèi)者對于原品牌的認(rèn)知，就會移轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品上，更可以加強(qiáng)消費(fèi)者對原品牌的印象并回饋原品牌。Park,Milberg 與 Lawson(1991)采用兩個(gè)構(gòu)面來衡量契合度：產(chǎn)品特性相似性及品牌概念一致性。品牌特微的相似性意指延伸品牌和現(xiàn)有產(chǎn)品特征上的相似性，而品牌概念的一致性為比較延伸產(chǎn)品之品牌與現(xiàn)有品牌概念是否一致。此定義用至品牌聯(lián)盟應(yīng)也具相同的解釋能力。其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品特征相似性與概念一致性皆契合的品牌延伸較能接受；其次是只有部分契合；兩者皆未能契合時(shí)，消費(fèi)者則給予最低評價(jià)。Simonin 與 Ruth(1995)以產(chǎn)品整合程度來說明組合商品之間的契合程度，產(chǎn)品的整合程度乃指不同的物品或零組件合成一體，成為一種產(chǎn)品形式的傾向。Varadarajan(1985)分析產(chǎn)品聯(lián)合促銷的成功關(guān)鍵因素為產(chǎn)品的互補(bǔ)性，也就是說，當(dāng)存在互補(bǔ)使用情形、消費(fèi)時(shí)機(jī)上的共同性，以及其它知覺互補(bǔ)關(guān)系時(shí)，聯(lián)合促銷較易成功。Broniarczyk 與 Alba (1994)認(rèn)為品牌聯(lián)想會干擾品牌聯(lián)盟效果與產(chǎn)品類別相似性。如新舊產(chǎn)品擁有一致的特定聯(lián)想，可以將品牌延伸到與原產(chǎn)品類別不一樣的新產(chǎn)品上，仍會有較佳的評價(jià)。Harlam ,Krishna ,Lehmann 與 Mela (1995)則認(rèn)為互補(bǔ)性較高的組合商品較無關(guān)的組合商品擁有較高的獲利性。Tauber (1981)認(rèn)為當(dāng)原品牌與延伸產(chǎn)品契合度高時(shí)（在此指的是認(rèn)知的契合），消費(fèi)者會認(rèn)為該延伸產(chǎn)品是較具可行性，且會將正面聯(lián)想移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品上。鄭英輝（1997）運(yùn)用Aaker(1997)提出的品牌人格概念，來描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產(chǎn)品類別，進(jìn)行品牌延伸契合度的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一致性的品牌人格及產(chǎn)品類別皆有較佳的延伸評價(jià)。王宇廷（1998）對契合度的定義為產(chǎn)品的相似性，其以產(chǎn)品的相互替代性和互補(bǔ)性程度作為契合度的衡量構(gòu)面。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買促銷組合的考慮因素是產(chǎn)品的相似性和品牌概念的交集，如產(chǎn)品相似性高、品牌概念一致時(shí)，消費(fèi)者之購買意愿最高。由以上探討推論，品牌聯(lián)盟間的契合度愈高對品牌聯(lián)盟所發(fā)揮的成效愈有利，但是對契合度的解釋眾家各有不同說法，惟大致上包括了聯(lián)盟產(chǎn)品的整合程度、特定一致的品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性契合度與聯(lián)盟品牌產(chǎn)品互補(bǔ)程度。本研究主要想探討聯(lián)盟品牌之品牌個(gè)性契合度與產(chǎn)品互補(bǔ)性作為契合度的衡量構(gòu)面，裨使品牌聯(lián)盟成效之影響因素探討更趨完整。三、 品牌個(gè)性品牌個(gè)性是品牌形象的一部分，它是以人性化的個(gè)性來描述品牌（Plummer, 1985），而消費(fèi)者會傾向使用與自身個(gè)性相仿的品牌，以品牌個(gè)性來展現(xiàn)自我的感覺（Sirgy,1982）。Plummer (1985)并指出，品牌形象的三大要素是產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益與品牌個(gè)性。因此，消費(fèi)者的購買決策為其個(gè)性的表達(dá)，讓大眾增加對品牌個(gè)性的了解有助于對產(chǎn)品品牌的知覺，如要建立一個(gè)強(qiáng)勢成功的品牌，品牌個(gè)性的掌握更是不可或缺的決定因素。(一)品牌個(gè)性的定義Keller(1993)將品牌個(gè)性定義為「有關(guān)品牌的人格特質(zhì)之組合」，相較于產(chǎn)品特性，它提供了象征及自我表達(dá)的功能。Aaker(1997)將品個(gè)性定義為「品牌聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)」，品牌的個(gè)性來源則為消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想、公司努力塑造的形象以及與產(chǎn)品屬性有關(guān)的方面，比如產(chǎn)品類別。Plummer(1985)認(rèn)為品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者對于品牌的直接和間接接觸而得，這些品牌特質(zhì)來自于消費(fèi)者對于品牌的聯(lián)想，如使用者形象、產(chǎn)品代言人等，其它則是來自于與品相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別的聯(lián)想、logo、廣告、價(jià)格與通路。另外Levy(1999)指出品牌也有一些人口統(tǒng)計(jì)特征，如性別、年齡與社會地位，而這些人口統(tǒng)計(jì)特征會受到品牌使用者印象、員工、及產(chǎn)品代言人的影響。品牌個(gè)性是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系和消費(fèi)者區(qū)隔的基礎(chǔ)。如針對產(chǎn)品差異性低或消費(fèi)者特性明確的品牌，具有獨(dú)特的品牌個(gè)性就可有效的增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度（陳俐琦，1998）。(二)品牌個(gè)性的衡量Keller(1998)以開放式的問卷來衡量品牌個(gè)性，但以此衡量的方式較缺乏一般性，Aaker(1997)依建造個(gè)人個(gè)性方式建造品牌個(gè)性，以60個(gè)品牌及144個(gè)個(gè)性特征發(fā)展出品牌個(gè)性量表(BPS,Brand Personality Scale)如表1所示。表1 品牌個(gè)性的構(gòu)面構(gòu)面(factor name) 面相(facet name) 特性(traits)真誠(sincerity) 純樸(downtoearth) 純樸的、以家庭為重、小鎮(zhèn)的誠實(shí)(honest) 誠實(shí)的、真誠的、真實(shí)的健康(wholsesome) 健康的、傳統(tǒng)的愉悅(cheerful) 愉悅的、感情的、友善的剌激(excitement)大膽(daring) 大膽的、時(shí)髦的、刺激的有朝氣(spirited) 活力充沛的、酷酷的、年輕的富想象(imaginative) 有想象力的、獨(dú)特的新潮(uptodate) 新潮的、獨(dú)立的、當(dāng)代的能力(petence) 可信賴(reliable) 可靠的、勤奮的、安全的聰明(intelligent) 聰明的 技術(shù)的、團(tuán)體合作的成功(successful) 成功的、領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的高貴(sopgistication) 上層階級(upper class) 上層的、有魅力，好看的迷人(charming) 迷人的、女性的、圓滑的粗獷(ruggedness) 戶外(outdoors