品牌、價(jià)格和促銷對(duì)市場(chǎng)份額影響的模型研究(編輯修改稿)
2025-07-16 21:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 BC）是最低價(jià)（，永芳）的6倍，價(jià)格差異非常大。這說明衛(wèi)生巾市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品差異性較大的市場(chǎng)，價(jià)格不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)因素。（3）促銷頻繁。在所觀察的37天內(nèi)，只有永芳沒有進(jìn)行過任何促銷，其它品牌都或多或少進(jìn)行過促銷活動(dòng)。這說明該市場(chǎng)的促銷競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，這也從另一個(gè)層面反映出了衛(wèi)生巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。表1 各品牌衛(wèi)生巾的市場(chǎng)份額、價(jià)格和促銷頻率品牌編號(hào)品牌名稱實(shí)際市場(chǎng)份額（％）實(shí)際銷售天數(shù)（天）平均常規(guī)價(jià)格（元/片）平均實(shí)際價(jià)格（元/片）折扣促銷（％）端架促銷（％）堆頭促銷（％）人員促銷（％）路演促銷（％）禮品促銷（％）優(yōu)惠裝促銷（％）1嬌爽(高) 3710001976010002嬌爽(低) 37000730003蘇菲 3710024736801001004護(hù)舒寶(高) 37000301001005護(hù)舒寶(低) 3700030100976潔婷 3719010019510007舒而美 3710081022010008安而樂 3700223010009佳期 3701101000100010安樂 37000300011佩安婷 341500260100012一片云 37000300013永芳 21000000014ABC 370084500015康芙婭 33271827450100016樂芙爽 37000300017娜芳 351169111100018伊倍爽 36100089300019益母草 37100516301001003．模型結(jié)果分析經(jīng)過對(duì)因變量和自變量的轉(zhuǎn)換計(jì)算，我們應(yīng)用簡(jiǎn)化的MCI模型，公式（5），對(duì)衛(wèi)生巾各品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)行了模型分析。為了比較品牌、價(jià)格和促銷對(duì)市場(chǎng)份額影響的大小，我們采用嵌套模型（nested model）的方法。分別將品牌、價(jià)格和促銷從全模型中刪去，通過比較模型R2的變化，我們就可以看出每個(gè)（組）變量影響的大?。ńY(jié)果見表2）。，對(duì)于一個(gè)有19個(gè)品牌的市場(chǎng)份額模型，應(yīng)該說這個(gè)模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果還是可以接受的。去掉品牌、價(jià)格和促銷變量以后，、這說明品牌對(duì)市場(chǎng)份額的影響是最大的，其次是促銷，而價(jià)格的影響非常小。在促銷手段中，一類是陳列促銷，包括端架、堆頭、人員和路演；另一類是價(jià)值促銷，包括禮品和優(yōu)惠裝。將陳列促銷和價(jià)值促銷變量分別從模型中去掉后，，這說明促銷的影響主要來自陳列促銷，而價(jià)值促銷的影響是比較有限的。下面，我們將根據(jù)全模型的結(jié)果分別分析品牌、價(jià)格和促銷對(duì)市場(chǎng)份額的影響。表2 衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額模型線性回歸系數(shù)（n＝676）全模型無品牌模型無價(jià)格模型無促銷模型無陳列促銷模型無價(jià)值促銷模型截距*************嬌爽(低)*************蘇菲***護(hù)舒寶(高)***護(hù)舒寶(低)****潔婷***********舒而美*********安而樂***************佳期**************安樂***********佩安婷***************一片云*****永芳***************ABC*********康芙婭***************樂芙爽********娜芳***************伊倍爽*************益母草**********價(jià)格***********端架促銷************堆頭促銷************人員促銷************路演促銷******禮品促銷******優(yōu)惠裝促銷*****R2調(diào)整R2注：嬌爽（高）被作為參照品牌，從模型中刪去了。*表示p；**表示p；***表示p。（1）品牌的影響品牌是消費(fèi)者進(jìn)行衛(wèi)生巾購(gòu)買時(shí)的主要考慮因素之一，對(duì)市場(chǎng)份額會(huì)有影響。從吸引力市場(chǎng)份額理論的角度出發(fā)，吸引力越大則品牌價(jià)值越高。在模型中，我們將嬌爽（高）作為參照品牌，所以其參數(shù)為0。在全模型中，有6個(gè)品牌的參數(shù)在統(tǒng)計(jì)上與嬌爽（高）沒有顯著區(qū)別（5％的誤差水平），其它品牌的影響均顯著低于嬌爽（高）。模型所估計(jì)的是αi*，而不是品牌對(duì)市場(chǎng)份額的固有影響αi。，在本文界定的模型中實(shí)際上就是截距。品牌價(jià)值是品牌固有影響的冪函數(shù)值（結(jié)果見表3）。品牌價(jià)值是一個(gè)關(guān)于品牌影響力的相對(duì)測(cè)量指標(biāo)，品牌價(jià)值的絕對(duì)值是沒有實(shí)際意義的，而不同品牌間的差距是有意義的，它反映的是兩個(gè)品牌吸引力的差異。為了清晰看出品牌對(duì)市場(chǎng)份額的影響，我們根據(jù)品牌價(jià)值，利用公式（4）計(jì)算出了每個(gè)品牌的基礎(chǔ)市場(chǎng)份額（Baseline Market Share），它是指在價(jià)格和促銷條件相同情況下的市場(chǎng)份額，所以該份額只反映品牌的影響。雖然這在現(xiàn)實(shí)生活中不太可能出現(xiàn)，比如價(jià)格不可能相等，促銷也不可能完全一樣，但是它卻能反映出品牌在市場(chǎng)份額決定過程中的價(jià)值（結(jié)果見表3）。我們可以看出，舒而美、護(hù)舒寶（高）和一片云這三個(gè)品牌在該超市比較有吸引力，％、%％；吸引力最小的品牌是永芳，％的基礎(chǔ)份額。通過比較，我們可以發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)份額和實(shí)際份額之間的差異還是很大的，這是因?yàn)楦髌放圃趦r(jià)格和促銷上的差異造成的。（2）價(jià)格的影響價(jià)格是消費(fèi)者為獲得衛(wèi)生巾必須付出的經(jīng)濟(jì)成本，價(jià)格越高則吸引力越小，那么市場(chǎng)份額也會(huì)越小，所以，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)份額的影響應(yīng)該是負(fù)的。從全模型的結(jié)果看，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)份額有顯著的負(fù)影響。市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格的彈性是反映價(jià)格影響的最佳指標(biāo)。如公式（7）所顯示的，市場(chǎng)份額對(duì)價(jià)格的彈性還受每個(gè)品牌市場(chǎng)份額的影響，在不同的份額水平上價(jià)格彈性的大小是不同的。為了接近實(shí)際情況，我們應(yīng)用每個(gè)品牌所觀察到的實(shí)際市
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