品牌、價格和促銷對市場份額影響的模型研究(編輯修改稿)
2025-07-16 21:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 BC）是最低價（，永芳）的6倍，價格差異非常大。這說明衛(wèi)生巾市場是一個產(chǎn)品差異性較大的市場，價格不是唯一的競爭因素。（3）促銷頻繁。在所觀察的37天內(nèi)，只有永芳沒有進行過任何促銷，其它品牌都或多或少進行過促銷活動。這說明該市場的促銷競爭是非常激烈的，這也從另一個層面反映出了衛(wèi)生巾市場競爭的激烈程度。表1 各品牌衛(wèi)生巾的市場份額、價格和促銷頻率品牌編號品牌名稱實際市場份額（％）實際銷售天數(shù)（天）平均常規(guī)價格（元/片）平均實際價格（元/片）折扣促銷（％）端架促銷（％）堆頭促銷（％）人員促銷（％）路演促銷（％）禮品促銷（％）優(yōu)惠裝促銷（％）1嬌爽(高) 3710001976010002嬌爽(低) 37000730003蘇菲 3710024736801001004護舒寶(高) 37000301001005護舒寶(低) 3700030100976潔婷 3719010019510007舒而美 3710081022010008安而樂 3700223010009佳期 3701101000100010安樂 37000300011佩安婷 341500260100012一片云 37000300013永芳 21000000014ABC 370084500015康芙婭 33271827450100016樂芙爽 37000300017娜芳 351169111100018伊倍爽 36100089300019益母草 37100516301001003．模型結(jié)果分析經(jīng)過對因變量和自變量的轉(zhuǎn)換計算，我們應(yīng)用簡化的MCI模型，公式（5），對衛(wèi)生巾各品牌的市場份額進行了模型分析。為了比較品牌、價格和促銷對市場份額影響的大小，我們采用嵌套模型（nested model）的方法。分別將品牌、價格和促銷從全模型中刪去，通過比較模型R2的變化，我們就可以看出每個（組）變量影響的大?。ńY(jié)果見表2）。，對于一個有19個品牌的市場份額模型，應(yīng)該說這個模型對數(shù)據(jù)的擬合結(jié)果還是可以接受的。去掉品牌、價格和促銷變量以后，、這說明品牌對市場份額的影響是最大的，其次是促銷，而價格的影響非常小。在促銷手段中，一類是陳列促銷，包括端架、堆頭、人員和路演；另一類是價值促銷，包括禮品和優(yōu)惠裝。將陳列促銷和價值促銷變量分別從模型中去掉后，，這說明促銷的影響主要來自陳列促銷，而價值促銷的影響是比較有限的。下面，我們將根據(jù)全模型的結(jié)果分別分析品牌、價格和促銷對市場份額的影響。表2 衛(wèi)生巾市場份額模型線性回歸系數(shù)（n＝676）全模型無品牌模型無價格模型無促銷模型無陳列促銷模型無價值促銷模型截距*************嬌爽(低)*************蘇菲***護舒寶(高)***護舒寶(低)****潔婷***********舒而美*********安而樂***************佳期**************安樂***********佩安婷***************一片云*****永芳***************ABC*********康芙婭***************樂芙爽********娜芳***************伊倍爽*************益母草**********價格***********端架促銷************堆頭促銷************人員促銷************路演促銷******禮品促銷******優(yōu)惠裝促銷*****R2調(diào)整R2注：嬌爽（高）被作為參照品牌，從模型中刪去了。*表示p；**表示p；***表示p。（1）品牌的影響品牌是消費者進行衛(wèi)生巾購買時的主要考慮因素之一，對市場份額會有影響。從吸引力市場份額理論的角度出發(fā)，吸引力越大則品牌價值越高。在模型中，我們將嬌爽（高）作為參照品牌，所以其參數(shù)為0。在全模型中，有6個品牌的參數(shù)在統(tǒng)計上與嬌爽（高）沒有顯著區(qū)別（5％的誤差水平），其它品牌的影響均顯著低于嬌爽（高）。模型所估計的是αi*，而不是品牌對市場份額的固有影響αi。，在本文界定的模型中實際上就是截距。品牌價值是品牌固有影響的冪函數(shù)值（結(jié)果見表3）。品牌價值是一個關(guān)于品牌影響力的相對測量指標，品牌價值的絕對值是沒有實際意義的，而不同品牌間的差距是有意義的，它反映的是兩個品牌吸引力的差異。為了清晰看出品牌對市場份額的影響，我們根據(jù)品牌價值，利用公式（4）計算出了每個品牌的基礎(chǔ)市場份額（Baseline Market Share），它是指在價格和促銷條件相同情況下的市場份額，所以該份額只反映品牌的影響。雖然這在現(xiàn)實生活中不太可能出現(xiàn)，比如價格不可能相等，促銷也不可能完全一樣，但是它卻能反映出品牌在市場份額決定過程中的價值（結(jié)果見表3）。我們可以看出，舒而美、護舒寶（高）和一片云這三個品牌在該超市比較有吸引力，％、%％；吸引力最小的品牌是永芳，％的基礎(chǔ)份額。通過比較，我們可以發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)份額和實際份額之間的差異還是很大的，這是因為各品牌在價格和促銷上的差異造成的。（2）價格的影響價格是消費者為獲得衛(wèi)生巾必須付出的經(jīng)濟成本，價格越高則吸引力越小，那么市場份額也會越小，所以，價格對市場份額的影響應(yīng)該是負的。從全模型的結(jié)果看，價格對市場份額有顯著的負影響。市場份額對價格的彈性是反映價格影響的最佳指標。如公式（7）所顯示的，市場份額對價格的彈性還受每個品牌市場份額的影響，在不同的份額水平上價格彈性的大小是不同的。為了接近實際情況，我們應(yīng)用每個品牌所觀察到的實際市
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