某地產(chǎn)品牌掃描與品牌檢驗(yàn)課件(編輯修改稿)
2025-02-03 07:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 象一世會(huì)照顧我” ?對非住戶來說 ,這不是一個(gè)常住的家 ?顧客群局限在蛇口 或與蛇口相關(guān)的人群 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽(yù) 招商 華僑城 萬科 中海 這些發(fā)現(xiàn)，給我們什麼啟示 ? 經(jīng)過深入的探討，我們也感覺到 招商地產(chǎn)一直是由 一個(gè)清晰 的 意識驅(qū)動(dòng)著 …... “以人為本，以客為先” 而這個(gè)意識， 在產(chǎn)品和規(guī)劃上尤其明顯 – 建築、設(shè)計(jì)和物管皆從人的需要出發(fā) – 超標(biāo)準(zhǔn)的建築品質(zhì)以求做到適合人類安居的百年住宅 – 招商會(huì)的宗旨是為著要讓客人活得開心 – 售后關(guān)係亦一直維持對客人的長期承擔(dān)及照顧 – 部份員工亦體現(xiàn)其主動(dòng)、為人設(shè)想、熱忱和有責(zé)任感的態(tài)度 – 率先建立 CRM糸統(tǒng)，務(wù)求與客人建立長期關(guān)係 – 當(dāng)基建向西移，招商的規(guī)劃則向東發(fā)展以迎合大眾的需要 – 從大社區(qū)蛇口的各樣配套規(guī)劃，可見對人需要的充份掌握 – ... 但值得注意 的 是， 除了產(chǎn)品和 規(guī)劃 上， 招商地產(chǎn)在其他方面卻未能體現(xiàn)這個(gè)意識 – 在形象上，沒有形成一個(gè)核心價(jià)值；甚至由于對國營背景的模糊認(rèn)知，讓人聯(lián)想到品牌不夠創(chuàng)新或不會(huì)以客為先 – 在顧客方面，對與蛇口沒有關(guān)係的客戶群來說，亦感受不到招商地產(chǎn)以人為本的意識 – 在商譽(yù)上 (除了蛇口 ) ，亦未有樹立此意識，以致偏好度、曝光率和口碑未見突出 – 在視覺方面，未能表現(xiàn)或溝通意識 – 在渠道上，意識的體現(xiàn)水平參差 問題在那里？ “以人為本，以客為先” 的意識 對於 那些與品牌沒有深入經(jīng)驗(yàn)的人 是無法 感受到 …… 這包括未入住過招商樓盤 的 客戶， 還有那些沒有機(jī)會(huì)深入接觸 招商地產(chǎn)核心企業(yè)人員的基層員工 和外界 /第三單位 企業(yè)目標(biāo) 在三年內(nèi)成為被公認(rèn)為 深圳最優(yōu)秀的發(fā)展商品牌 讓沒有經(jīng)驗(yàn)過 品牌的 人 認(rèn) 同招商 的 理念 我們面對 的 挑戰(zhàn) 必須將 “以人為本，以客為先” 的意識 深化 ，並形成一個(gè) 更具 相關(guān)性 的理念 我們面對 的 挑戰(zhàn) 人們需要甚麼？ “要買就買三房一廳的，畢竟以后父母也要來住，不光是老人，以后還會(huì)有自己的孩子啊！” “現(xiàn)在我爸媽搬出來了，就沒地方住了， 兩房一廳比較小，想換個(gè)環(huán)境好些的 ?? ” “我也是想把父母接過來，我有很多朋友在這邊 買房，想把父母接過來，想買靠海的房子?！? (潛在買家 ) 中國，尤其大城市如深圳， 充滿未來和機(jī)會(huì)， 人們願(yuàn)意花一段長時(shí)間， 去創(chuàng)出自己的一片天地， 希望可以讓自己和家人一起生活 得更好、更安穩(wěn)。 再加上中國人的傳統(tǒng)安居樂業(yè)觀念 …. 人們所需要的 …… 是一個(gè)可以 “落地生根”的地方 深化 “以人為本，以客為先” 重新定義招商地產(chǎn)為 “讓人找到歸屬感”的品牌 品牌機(jī)會(huì) 品牌 機(jī)會(huì)將會(huì) 是品牌 對內(nèi) 、 對外 擬定 溝通策略的基礎(chǔ) 。 第二 階 段 : 品牌檢驗(yàn) 信息收集 品牌 寫真 品牌 檢驗(yàn) 品牌概念和 測試 品牌 傳播主題 接觸點(diǎn) 創(chuàng) 意 、戰(zhàn)略 和 活動(dòng)計(jì)劃 第一階段 第三階段 品牌 掃描 品牌 機(jī)會(huì) 第二階段 品牌 管家 企 劃 系統(tǒng) 品牌檢驗(yàn) 要為招商地產(chǎn)找出獨(dú)特而又能與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈感情聯(lián)系的定位和核心價(jià)值，我們必須了解招商地產(chǎn)的優(yōu)勢和已建立的基礎(chǔ)： 品牌檢驗(yàn) 與此同時(shí)，分析主要競爭對手的核心價(jià)值，去尋找招商地產(chǎn)的獨(dú)特之處。然后，擬定招商地產(chǎn)品牌精髓，發(fā)展出品牌寫真－即品牌定位、核心價(jià)值的演譯。 我們做了哪些功課 ? 共 8組消費(fèi)者座談會(huì) : 挖掘出目標(biāo)對像對 招商地產(chǎn)和 主要 競爭對 手的理性評價(jià) 和感性 聯(lián) 系 ,探索出 品牌 的有形和無形資產(chǎn) – 招商住客 – 華僑城住客 – 蛇口的中價(jià)樓潛在買家 – 蛇口的高價(jià)樓潛在買家 – 萬科住客 – 中海住客 – 深圳的中價(jià)樓潛在買家 – 深圳的高價(jià)樓潛在買家 ? 品牌小組通過“品牌檢驗(yàn)” ,發(fā)展“品牌寫真” 競爭對手與消費(fèi)者在感性上的聯(lián)系 萬科 “我覺得很陽光，因?yàn)樽〉亩际? 年輕人吧，我有一種陽光燦爛的感覺?！? “ 他的顏色是 七彩繽紛 ,五彩斑斕 ……” “我選擇 這個(gè)腳印 ?? 因?yàn)槿f科給人留下的 感覺是一步一個(gè)實(shí)印，給人非常深刻的印象?！? “ 高素質(zhì)的。年輕的，事業(yè)有成的。” “中年四十歲左右的男士。穿名牌西裝。 有點(diǎn)高傲，有傲氣的，自負(fù)?！? “那是沒帶鑰匙，是進(jìn)不了家。 他的樣子很自豪 ,我進(jìn)不了門。” “不合群，根本不合群
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