產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)建(編輯修改稿)
2025-07-26 20:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 計(jì)完成時(shí)，設(shè)計(jì)師的任務(wù)就徹底結(jié)束了。但如果從全面產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看的話，設(shè)計(jì)師在完成傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作之后還應(yīng)參與另一項(xiàng)設(shè)計(jì)任務(wù)服務(wù)設(shè)計(jì)。首先我們?cè)谶@里應(yīng)該明確兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品為什么需要服務(wù)設(shè)計(jì)？原因有兩條：從全面產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，消費(fèi)者在產(chǎn)品零售商店中購(gòu)物和用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程都是與產(chǎn)品進(jìn)行交互并獲得體驗(yàn)的過(guò)程。缺少服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)使產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)不完整；今天的產(chǎn)品在越來(lái)越多的情況下所扮演的角色其實(shí)是傳遞服務(wù)的媒介，所以只設(shè)計(jì)產(chǎn)品而不設(shè)計(jì)支撐產(chǎn)品的服務(wù)，就算產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分出色，用戶在使用過(guò)程中也難以形成積極情緒體驗(yàn)和產(chǎn)品/品牌依附感。第二個(gè)問(wèn)題，為什么服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)該由產(chǎn)品設(shè)計(jì)師來(lái)做，至少產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要在團(tuán)隊(duì)里扮演重要角色？原因有兩條：經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的研究和全部產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在這時(shí)其實(shí)是最了解目標(biāo)用戶的人。若不讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)師繼續(xù)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)是相當(dāng)大的浪費(fèi)；服務(wù)設(shè)計(jì)的基本原理是與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相類(lèi)似的，同樣是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題然后用創(chuàng)新的方法解決問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)需求然后用創(chuàng)新的方法滿足需求。而且就創(chuàng)新而言，設(shè)計(jì)師無(wú)疑應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)中最具創(chuàng)新力的角色。服務(wù)設(shè)計(jì)大致可以分為商業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)（Commercial Service Design）和非商業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)（Nonmercial Service Design，如公共醫(yī)療服務(wù)設(shè)計(jì)、教育服務(wù)設(shè)計(jì)等）。商業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)又可以分為“圍繞實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計(jì)”（如iPod+iTunes）和“單純的非物質(zhì)性服務(wù)設(shè)計(jì)”（如為銀行設(shè)計(jì)新的理財(cái)服務(wù)）。在這里我們主要討論的是圍繞實(shí)體產(chǎn)品的服務(wù)，而在這個(gè)類(lèi)型的服務(wù)之中，兩個(gè)最重要的服務(wù)設(shè)計(jì)類(lèi)型就是零售體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)和售后體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)。這兩部分服務(wù)設(shè)計(jì)是針對(duì)人與產(chǎn)品交互的購(gòu)買(mǎi)階段和購(gòu)買(mǎi)后階段開(kāi)展的。零售體驗(yàn)是我們長(zhǎng)期以來(lái)忽略的一個(gè)非常重要的部分。差的零售體驗(yàn)往往會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)階段終止交互過(guò)程，從而使前期的廣告和營(yíng)銷(xiāo)努力前功盡棄。由于對(duì)目標(biāo)群體的不了解，零售服務(wù)人員并不清楚哪些產(chǎn)品信息是顧客想要得到的，哪些產(chǎn)品信息或特點(diǎn)是可以影響顧客情緒的，因此他們往往是依靠自己的想象來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)。除此之外，針對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品我們還應(yīng)該設(shè)計(jì)不同的零售模式。有些產(chǎn)品適合讓顧客自由嘗試體驗(yàn)，有些則適合安排專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行講解介紹。售后體驗(yàn)在這里也并不完全是過(guò)去的那種質(zhì)量保障工作，當(dāng)然質(zhì)保工作依然是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，它是當(dāng)用戶遇到產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，我們可以做的最有效的將用戶因產(chǎn)品問(wèn)題而引發(fā)的消極情緒體驗(yàn)轉(zhuǎn)為積極情緒體驗(yàn)的方法。除此之外，在今天售后體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注的還有如何將一些新的、用戶需要的服務(wù)通過(guò)產(chǎn)品傳遞出去。蘋(píng)果公司圍繞“iPod”開(kāi)發(fā)的“iTunes”就是一個(gè)很好的例子。iTunes本質(zhì)上是一種全新的服務(wù) ，它為iPod用戶提供了一種更方便快捷、更便宜、合法的音樂(lè)獲取方式，而且iTunes的服務(wù)設(shè)計(jì)一直在不斷增加新的符合用戶需求的服務(wù)項(xiàng)目。例如，根據(jù)蘋(píng)果公司的研究數(shù)據(jù)顯示絕大部分的用戶為年輕的在校學(xué)生，于是蘋(píng)果公司在美國(guó)最近又增加了一項(xiàng)新的“iTunes U”服務(wù)：蘋(píng)果聯(lián)合美國(guó)、英國(guó)多所大學(xué)，使iPod用戶可以通過(guò)iTunes共享大學(xué)的課堂錄音，并且學(xué)校也可以通過(guò)iTune發(fā)布信息。5． 設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)與廣告的協(xié)作作者在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者研究和廣告學(xué)領(lǐng)域其實(shí)都先于設(shè)計(jì)對(duì)體驗(yàn)和情緒進(jìn)行了研究，且取得了相當(dāng)?shù)某晒?。比如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。而今天產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)體驗(yàn)和情緒的研究才使得產(chǎn)品/品牌體驗(yàn)系統(tǒng)趨于完整。但是，由于設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告三個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)的分工作業(yè)，難以將整套體產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)完整化。所以，現(xiàn)階段應(yīng)該是探討的另一個(gè)重要問(wèn)題是如何讓這三個(gè)團(tuán)隊(duì)相互合作共同完善產(chǎn)品/品牌體驗(yàn)的時(shí)候。傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式實(shí)際上割裂了設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和廣告三個(gè)工作團(tuán)體：產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成設(shè)計(jì)后，不繼續(xù)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)和廣告也只是無(wú)論產(chǎn)品好壞想盡辦法將產(chǎn)品賣(mài)掉。這樣割裂的工作方式無(wú)法有效開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，且常常會(huì)導(dǎo)致三方對(duì)于產(chǎn)品的理解誤差。比如，某件產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美，但是廣告和營(yíng)銷(xiāo)在購(gòu)買(mǎi)前階段對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用了錯(cuò)誤的情緒戰(zhàn)略或傳達(dá)了錯(cuò)誤的產(chǎn)品信息，在購(gòu)買(mǎi)后階段的交互中，用戶則可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的使用結(jié)果與其預(yù)期的結(jié)果存在較大偏差而經(jīng)歷消極情緒體驗(yàn)。體驗(yàn)和情緒是今天產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和廣告共同運(yùn)用的戰(zhàn)略，所以在全面產(chǎn)品體驗(yàn)的模式下，這三個(gè)團(tuán)隊(duì)需要緊密聯(lián)系，不可再以“各掃門(mén)前雪”的狀態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)一個(gè)項(xiàng)目；而一個(gè)真正好的品牌的建立也是從來(lái)不可能僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)和廣告的，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)才是影響用戶情緒和品牌依戀感的最重要因素。?6．體驗(yàn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略應(yīng)用案例—Coasting （IDEO）IDEO的Coasting項(xiàng)目是一個(gè)全面產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。2004年，日本的高端自行車(chē)零配件公司Shimano發(fā)現(xiàn)其在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量已不再增長(zhǎng)，這使得他們產(chǎn)生了危機(jī)感。于是，Shimano聯(lián)合IDEO希望通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)第一階段的市場(chǎng)分析和用戶研究，IDEO發(fā)現(xiàn)在美國(guó)90%的成年人不騎自行車(chē)，但幾乎每個(gè)人在童年時(shí)期都騎過(guò)自行車(chē)。這被認(rèn)為是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，而找到美國(guó)成年人不騎自行車(chē)的原因是進(jìn)行下一步設(shè)計(jì)的前提。自行車(chē)制造商一直以為用戶購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)是為了實(shí)現(xiàn)鍛煉身體的目的；希望自行車(chē)具有很高的科技含量，無(wú)論從造型或者使用方式上都能體現(xiàn)這一點(diǎn)；不騎自行車(chē)的人是因?yàn)樗麄儜卸?，覺(jué)得開(kāi)汽車(chē)更舒服。但是，通過(guò)應(yīng)用人類(lèi)學(xué)方法對(duì)潛在用戶的研究，IDEO的四點(diǎn)發(fā)現(xiàn)徹底推翻了上述這個(gè)看似合理的解釋?zhuān)合喈?dāng)一部分不騎自行車(chē)的成年
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