【正文】 呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：零售渠道經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。 為國(guó)內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。導(dǎo)購?fù)其N（演示推廣） 具有傳播的針對(duì)性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但對(duì)品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。有助于推廣新品俱樂部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國(guó)10多家地方無線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢(shì)。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。（3）整合營(yíng)銷傳播興起在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。表93 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676資料來源：化妝品報(bào)表94 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤(rùn)妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷時(shí)長(zhǎng) 資料來源：化妝品報(bào)（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛使用。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個(gè)系列。 　　奧妮，植物一派 　　奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。 　　百年潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　100年潤(rùn)發(fā)，潤(rùn)發(fā)100年 　　百年潤(rùn)發(fā)一直堪稱國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。 　　1995年，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋潤(rùn)”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達(dá)到8億，但由于市場(chǎng)策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤(rùn)膚香皂以及當(dāng)前銷勢(shì)較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。順?biāo)壳坝兴膫€(gè)品類：滋潤(rùn)順滑、柔亮營(yíng)養(yǎng)、清爽去屑和潤(rùn)焗黑亮系列。以“CMC”為主要訴求概念的順?biāo)樝窗l(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復(fù)完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù)、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理 　　舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場(chǎng)，迅速成為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌，經(jīng)過六年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)。 　　絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)謩e針對(duì)寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。 　　絲寶在很多消費(fèi)者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點(diǎn)?！　〗z寶——最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對(duì)手 　　與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國(guó)際背景不同，在香港注冊(cè)，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，1989年才開始在內(nèi)地發(fā)展實(shí)業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們?cè)谌A最強(qiáng)勁的對(duì)手。 2500人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。 　　而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長(zhǎng)效去屑（黑芝麻+長(zhǎng)效去屑）、多多營(yíng)養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。 　　從品牌特征來看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營(yíng)養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請(qǐng)莫文蔚等國(guó)際明星出場(chǎng)，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。 聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 背景聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本：125,000萬元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。在上海成立的全球第六個(gè)研發(fā)中心，將中國(guó)與全球研究納入一個(gè)共同體系，在聯(lián)合利華，中國(guó)人在管理層中高達(dá)97%?！?　　在第一次長(zhǎng)征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時(shí)，平穩(wěn)實(shí)施了由國(guó)際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 　　目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費(fèi)者喜愛。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國(guó)，先后推出15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。 　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤(rùn)、深層滋潤(rùn)、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品?！?　　“沙宣式發(fā)型設(shè)計(jì)”最大的特點(diǎn)在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動(dòng)感，以創(chuàng)造個(gè)人獨(dú)有的風(fēng)格。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢(mèng)到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢(mèng)中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時(shí)倫敦頂尖的發(fā)型師Adolph Cohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。十四歲時(shí)維達(dá) 　　維達(dá)事實(shí)上，維達(dá)到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。 　　2000年7月，飄柔推出滿足市場(chǎng)上75％消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露。 　　1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。 　　1996年12月，飄柔第一個(gè)在中國(guó)突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。 　　飄柔，就是這樣自信 　　作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國(guó)。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。而且每個(gè)品牌又延伸出46個(gè)品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 　　寶潔登陸中國(guó) 　　成立于1873年的寶潔（Pamp。從某種意義上來說，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析A、洗發(fā)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌檔案（一）、洗發(fā)水品牌教父——寶潔 寶潔背景寶潔（中國(guó)）有限公司 注冊(cè)資本：39,600,000美元 寶潔（中國(guó)）有限公司獨(dú)資 2,200人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個(gè)人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SKII；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾 1999年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為391,；2000年為472,。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。表51 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 2 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測(cè)值)隱性市場(chǎng)容量中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。顯性市場(chǎng)容量中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。 中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。預(yù)計(jì)今后5年中，%的水平。但同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，約2000多個(gè)生產(chǎn)商、500多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。截至2005年我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。 我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。 隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。 （3）90年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。 由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。加上隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后敏銳把握住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段： （1）80年代中至90年代初為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開拓及迅速發(fā)展階段。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺