【正文】 取意見等?？梢詮臅T處獲取消費者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費需求動態(tài)。但對品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。 為國內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點：零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機構(gòu)的進入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。 政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華216。 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控九、產(chǎn)品地位分布比較 所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在150元/L以上。表101 產(chǎn)品地位分布比較代表品牌 特 點高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進口化妝品品牌延伸而來。中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。市場競爭非常激烈。十、品牌市場競爭狀況綜合分析　a、主要競爭品牌——“一霸雙雄” 　　由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。 　　我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。 　　c、主要品牌地域分布 　　從地域分布來看，國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或經(jīng)濟地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在消費數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是占據(jù)天時地利。 　　e、各品牌消費群體定位 　　根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進入，市場優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。 　　而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。 　　而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價格集中在1525人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。貼近競爭對手，實施終端壓制。簡明、生動，直指人心的溝通。同時在借鑒“兩樂”市場生動化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實貼近消費者生活，廉價高效的宣傳形式，從而與消費者建立了更為密切的溝通。常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式，堅持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷，這就是舒蕾對于競爭的回答。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營一處，收獲一處。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。（二）大多數(shù)市場跟隨者、補缺者的競爭策略許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。（三）市場領(lǐng)先者寶潔的競爭策略寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球50億消費者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進行之中，還有眾多的機會和空間。女性非理性消費的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。這是因為合資企業(yè)的產(chǎn)品利潤很少， 只有1%~2%，有的甚至出現(xiàn)負利潤。14技術(shù)發(fā)展與替代品機會目前，洗發(fā)水市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。23形成產(chǎn)品（品牌）的難度我們知道，品牌經(jīng)營對洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽度；②培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。企業(yè)劣勢41后來者劣勢在中國洗發(fā)水市場，跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。42各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性新進入洗發(fā)水市場，面臨著與新企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問題，新企業(yè)整合能力的高低，將對新在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產(chǎn)生直接影響。新企業(yè)有機會開拓高檔及專業(yè)補缺市場，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進入細分專業(yè)洗護發(fā)市場。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。 中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。3. 消費者對品牌差異感覺的下降。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。寶潔產(chǎn)品都是先進技術(shù)的代表，品牌創(chuàng)研能力的優(yōu)勢不言而喻。，要求洗發(fā)產(chǎn)品要不段升級換代。4．寶潔洗發(fā)產(chǎn)品進入中國市場較早且形成良好知名度。目前市場中低價位的增長高于洗護法產(chǎn)品平均增長速度。中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。事實上頭發(fā)的頭屑、干硬、無光澤，確切的說是一種“病”，病根不在頭發(fā)，可能在頭皮，也可能在人體。例：農(nóng)夫山泉市場推廣初期憑借一個差異化的礦泉水瓶蓋就在礦泉水市場獲得成功。6．在實行對消費者“推”、“拉”結(jié)合的市場推廣中，寶潔對于“推”的環(huán)節(jié)有待補充。四、 企業(yè)優(yōu)勢，寶潔產(chǎn)品科研開發(fā)能力強悍。受競爭品牌的沖擊，海。寶潔產(chǎn)品一直是中高檔產(chǎn)品的代名詞，它領(lǐng)導(dǎo)了整個價值鏈。一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強大的對手也將帶來越為豐盛的客流。在產(chǎn)品功能相同的情況下，仔細了解一下消費者的潛在心理和消費者的消費體驗和感受，開發(fā)出一種帶有計量瓶蓋的或者其他計量使用方式的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝，會給消費者耳目一新的感覺，引起消費者更大的關(guān)注。頭發(fā)產(chǎn)生頭皮屑、干硬、無光澤等，肯定是有“病因”的，產(chǎn)品訴求多在病因及治病原理上加大宣傳力度，相信更能引起消費者的關(guān)注。高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓。5．中國國民收入穩(wěn)步增長，消費需求仍然保持較好增長，居民消費結(jié)構(gòu)向日化行業(yè)有所傾斜，有利于洗發(fā)行業(yè)的發(fā)展。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。進一步的壓榨利潤能使小的弱勢企業(yè)退出市場。4. 假貨的沖擊而使市場占有率急速下降的。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。 自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場的特點，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價格、分銷與促銷策略，為目標(biāo)消費者提供性能價格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤率。一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢。企業(yè)優(yōu)勢31資金與人才優(yōu)勢擁有雄厚的資金背景，這對于新品牌進入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強勢品牌具有重要作用。品牌化經(jīng)營的消費心理基礎(chǔ)，就是人們消費需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對某種價值觀的認同感等等。市場威脅21進入與退出壁壘從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場的進入沒有太大壁壘，但國內(nèi)洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進入者在進入市場方面的難度。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤高達20%~100%不等。13同行業(yè)競爭者機會盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產(chǎn)品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機會和空間。這些都為新品牌的進入及各種銷售手段的利用提供了可能和機會。在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為——非理性購買將長期存在。首先表現(xiàn)在中國發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習(xí)慣的改變，對洗發(fā)水的潛在需求還很大。改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。強化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強化消費者對品牌品質(zhì)的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對品牌進行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進行標(biāo)識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。而一些較大型企業(yè)，在此輪競爭中未占到任何優(yōu)勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。贏利始終是企業(yè)的核心價值所在。但是正如低價對其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價值。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進行。舒蕾的傳播原則便是傳達的越少，消費者接受的越多。一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強大的對手也將帶來越為豐盛的客流。十一、 市場競爭者的競爭策略 （一）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團的競爭策略對于舒蕾而言，強大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進攻力量集中于此才能克敵致勝。 　　不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。 　　由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴重。 f 品牌競爭特征　　市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。 　 d、品牌忠誠度比較 　　除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。 　　至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。 　　第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象。基本采用洗護分開方式包裝，強調(diào)特殊修護功能、高營養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。 借渠直營2. 模式比較分析216。表91：主要品牌渠道購買占有率分析十四城市總量 超市 量販店 中店 小店舒蕾 飄柔 17 夏士蓮 9海飛絲 5 潘婷 力士 沙宣 飛逸 奧妮 蜂花 （資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查）表92 消費者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟南 南京百貨商店 2 超市 23 55大型超市 14 日雜店 6 批發(fā) 12 自由市場 勞保、 31 其他 2 2 （資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查）b、各洗發(fā)品牌銷售渠道分析——見PPT216。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零