【正文】 ——細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！ 　　潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 　　頭發(fā)也需要維他命？ 　　在潘婷之前，也許你說不知道。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)很快躍居第一。G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，；；丹麥人居第三，；。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。 （4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。 隨著市場(chǎng)缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。五、需求分析a、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)?！　　　。ㄈ┥唐非馈　　　〕隹谝?guī)模的持續(xù)放大，對(duì)緩解國內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)供給壓力發(fā)揮了重要的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用；進(jìn)口規(guī)模的必要擴(kuò)張，對(duì)豐富我國居民生活和繁榮國內(nèi)市場(chǎng)也起到了重要的補(bǔ)充作用?！　　　。?）除衣著類和居住類消費(fèi)支出比重差異較大之外，到2005年，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城鄉(xiāng)居民均加大了用、行、教、樂等方面的支出力度。　?。?）稅賦負(fù)擔(dān)減輕。國務(wù)院已明確表示2006年將努力提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)最低工資制度以全面增加居民收入，并著力解決教育和醫(yī)療亂收費(fèi)、電信服務(wù)價(jià)格高等問題，完善住房、汽車等消費(fèi)政策，規(guī)范和促進(jìn)消費(fèi)信貸發(fā)展，加快個(gè)人誠信體系建設(shè)。另據(jù)中國人民銀行在全國50個(gè)城市的問卷調(diào)查顯示，在當(dāng)前物價(jià)和利率水平下，認(rèn)為“更多儲(chǔ)蓄”%的比例，；認(rèn)為“更多消費(fèi)(包括借債消費(fèi))”%的比例。　　在國民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)品市場(chǎng)保持穩(wěn)定快速發(fā)展背景下，2005年國家繼續(xù)深化了一系列促進(jìn)城鄉(xiāng)居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)、試點(diǎn)減免農(nóng)業(yè)稅、繼續(xù)對(duì)糧農(nóng)實(shí)行直接補(bǔ)貼、連續(xù)第三年在全國范圍開展“改善農(nóng)民進(jìn)城就業(yè)環(huán)境，維護(hù)農(nóng)民工合法權(quán)益”活動(dòng)，使得城鄉(xiāng)居民可支配收入水平普遍有所提高；與此同時(shí)，截至2005年12月，國家提出的“全年實(shí)現(xiàn)新增就業(yè)800萬人”等三大城鎮(zhèn)就業(yè)目標(biāo)均告提前實(shí)現(xiàn)，全國糧食總產(chǎn)量也超出了去年全年產(chǎn)量250億公斤，結(jié)束了我國糧食總產(chǎn)量連續(xù)六年的下滑，城鄉(xiāng)兩大突破為2005年消費(fèi)需求的拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的收入基礎(chǔ)。 　　理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價(jià)位，發(fā)質(zhì)等； 　　關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個(gè)人，及個(gè)人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在1825歲和3645歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 　　一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。 　　從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場(chǎng)主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。 從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號(hào)從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場(chǎng)主流。相對(duì)來說，國內(nèi)消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感?！　。ǘ┚用裣M(fèi)傾向?yàn)榕浜线@一趨勢(shì)，國家將于2006年在全面免除義務(wù)教育階段學(xué)雜費(fèi)、減少車房消費(fèi)連帶費(fèi)用、停止小排量汽車使用限制等方面出臺(tái)有力的政策措施。截至2005年，是改革開放以來增長最快的時(shí)期。　?。ㄋ模┚用裣M(fèi)結(jié)構(gòu)　?。?）交通運(yùn)輸、醫(yī)療保健、文教娛樂等服務(wù)類商品成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)支出比重不斷提升，標(biāo)志著我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)正步入從實(shí)物消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向?qū)嵨锵M(fèi)與服務(wù)消費(fèi)并重的發(fā)展階段?！　鴥?nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)總體供求態(tài)勢(shì)持續(xù)改善　?。?）2005年國家在食品安全監(jiān)督管理、地區(qū)封鎖專項(xiàng)整治、假冒偽劣重點(diǎn)打擊方面規(guī)制力度的加大，進(jìn)一步整飭了消費(fèi)品市場(chǎng)環(huán)境和秩序，鞏固了居民的消費(fèi)信心，促進(jìn)市場(chǎng)走向供需兩旺創(chuàng)造了我國歷史上單月最大商品貿(mào)易值?！　。?）家具市場(chǎng)定位雷同、檔次模糊、低層次供過于求突出。據(jù)不完全調(diào)查，2005年引起社會(huì)廣泛關(guān)注、造成一定消費(fèi)恐慌的商品質(zhì)量問題包括：　　◆高露潔涉嫌致癌風(fēng)波；同時(shí)，對(duì)未來經(jīng)營效益，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的信心，企業(yè)家信心指數(shù)未隨著價(jià)格指數(shù)的變動(dòng)而逐月走低，經(jīng)營前景看好程度僅次于IT產(chǎn)業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)。逼近5000億元大關(guān)，%；，%；店鋪總數(shù)為16727個(gè)，%。由于此時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。顯性市場(chǎng)容量中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。 　　1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級(jí)。事實(shí)上，維達(dá)1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個(gè)人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費(fèi)者喜愛。 聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 背景聯(lián)合利華股份有限公司 注冊(cè)資本：125,000萬元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對(duì)外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實(shí)業(yè)有限公司與MARBEL B。 2500人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)l(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理 　　舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場(chǎng)，迅速成為中國洗發(fā)水市場(chǎng)的一流品牌，經(jīng)過六年的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)。順?biāo)壳坝兴膫€(gè)品類：滋潤順滑、柔亮營養(yǎng)、清爽去屑和潤焗黑亮系列。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　100年潤發(fā)，潤發(fā)100年 　　百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。表93 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676資料來源：化妝品報(bào)表94 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時(shí)長前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷時(shí)長 資料來源：化妝品報(bào)（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。（3）整合營銷傳播興起在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。 為國內(nèi)品牌所采用，在終端日益重要的今天，備受中小企業(yè)青睞。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。終端逐步成為日用消費(fèi)品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。 政策遙控（復(fù)合式）——聯(lián)合利華216。表101 產(chǎn)品地位分布比較代表品牌 特 點(diǎn)高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 　　我們注意到，對(duì)于洗發(fā)水這樣一個(gè)日益成熟、市場(chǎng)化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長。 　　e、各品牌消費(fèi)群體定位 　　根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。 　　而且，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施終端壓制。同時(shí)在借鑒“兩樂”市場(chǎng)生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活，廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立了更為密切的溝通。舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式，堅(jiān)持而不是放棄促銷，面對(duì)對(duì)手的反擊必須采用對(duì)抗性的促銷，這就是舒蕾對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的回答。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。（三）市場(chǎng)領(lǐng)先者寶潔的競(jìng)爭(zhēng)策略寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導(dǎo)品牌，為全球50億消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。有力反擊對(duì)手：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進(jìn)攻外，更加注重活動(dòng)促銷贈(zèng)品、降價(jià)、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應(yīng)運(yùn)中國國情進(jìn)行的一次重要變革，努力縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端競(jìng)爭(zhēng)中的差距。女性非理性消費(fèi)的第二種表現(xiàn)則是易受到人為氣氛的影響。這是因?yàn)楹腺Y企業(yè)的產(chǎn)品利潤很少， 只有1%~2%，有的甚至出現(xiàn)負(fù)利潤。23形成產(chǎn)品（品牌）的難度我們知道，品牌經(jīng)營對(duì)洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。企業(yè)劣勢(shì)41后來者劣勢(shì)在中國洗發(fā)水市場(chǎng)，跨國公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。新企業(yè)有機(jī)會(huì)開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，從目前企業(yè)的現(xiàn)有資源出發(fā)，確定進(jìn)入細(xì)分專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)。 中國洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。，要求洗發(fā)產(chǎn)品要不段升級(jí)換代。目前市場(chǎng)中低價(jià)位的增長高于洗護(hù)法產(chǎn)品平均增長速度。事實(shí)上頭發(fā)的頭屑、干硬、無光澤，確切的說是一種“病”，病根不在頭發(fā)，可能在頭皮，也可能在人體。6．在實(shí)行對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”結(jié)合的市場(chǎng)推廣中，寶潔對(duì)于“推”的環(huán)節(jié)有待補(bǔ)充。受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海。一般品牌盡可能避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強(qiáng)大的對(duì)手也將帶來越為豐盛的客流。頭發(fā)產(chǎn)生頭皮屑、干硬、無光澤等，肯定是有“病因”的，產(chǎn)品訴求多在病因及治病原理上加大宣傳力度，相信更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開拓。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。4. 假貨的沖擊而使市場(chǎng)占有率急速下降的。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。 自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長的經(jīng)濟(jì)低潮。一方面是因?yàn)榭鐕緦?shí)力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立了品牌優(yōu)勢(shì)。品牌化經(jīng)營的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同感等等。真正替經(jīng)銷商賺錢的是國有企業(yè)的產(chǎn)品，其利潤高達(dá)20%~100%不等。這些都為新品牌的進(jìn)入及各種銷售手段的利用提供了可能和機(jī)會(huì)。首先表現(xiàn)在中國發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景；其次表現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對(duì)洗發(fā)水的潛在需求還很大。強(qiáng)化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財(cái)富，面對(duì)品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，不斷豐富品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強(qiáng)消費(fèi)者的新奇感受，寶潔對(duì)品牌進(jìn)行了系列包