【正文】 裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。五、需求分析a、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 市場萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。　?。?）自愿連鎖成為中小商業(yè)企業(yè)走向聯(lián)合的有效途徑。　　渠道建設(shè)多頭并進(jìn)　　通過商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司監(jiān)控數(shù)據(jù)計算，2005年我國連鎖經(jīng)營企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展?！　　　≡?005年消費價格增幅回落的背景下，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)表現(xiàn)出了顯著的高位穩(wěn)定性，現(xiàn)實效益水平仍明顯高于各產(chǎn)業(yè)總體水平，在國民經(jīng)濟八大行業(yè)當(dāng)中景氣指數(shù)繼續(xù)名列第二，僅次于IT產(chǎn)業(yè)?！　。ㄈ┥唐非澜陙?，我國消費品市場中發(fā)布虛假商品信息、設(shè)置消費陷阱、制售假冒偽劣商品、虛高價格打折等商業(yè)欺詐行為屢見不鮮，特別是在醫(yī)藥醫(yī)療、食品安全、家裝建材、農(nóng)藥化肥、生活用品等領(lǐng)域，更是集中了大量侵害消費者權(quán)益的商品質(zhì)量問題，嚴(yán)重擾亂了城鄉(xiāng)居民日常消費的市場秩序。　　　?。?）家用電器需求穩(wěn)定，供給能力全面釋放。　　重點消費品供給能力穩(wěn)中有升　　出口規(guī)模的持續(xù)放大，對緩解國內(nèi)消費品市場供給壓力發(fā)揮了重要的市場調(diào)節(jié)作用；進(jìn)口規(guī)模的必要擴張，對豐富我國居民生活和繁榮國內(nèi)市場也起到了重要的補充作用。　　據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2005年1—11月，%；，%；。具體而言，對2005年我國消費品市場供給狀況的分析，主要著眼于商品供給、商品質(zhì)量和商品渠道三個方面。　　　　　?。?）除衣著類和居住類消費支出比重差異較大之外，到2005年，城鄉(xiāng)居民的消費支出結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常接近，在改善吃、穿、住的前提下，城鄉(xiāng)居民均加大了用、行、教、樂等方面的支出力度?！　。?）城市化進(jìn)程加快。　?。?）稅賦負(fù)擔(dān)減輕。以人均收入超過3000美元為標(biāo)志的中產(chǎn)階層在我國正處于成長和擴大期，由其主導(dǎo)的住房、汽車、旅游、教育等消費熱點，將帶動消費闖關(guān)成功和消費需求增長。國務(wù)院已明確表示2006年將努力提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)最低工資制度以全面增加居民收入，并著力解決教育和醫(yī)療亂收費、電信服務(wù)價格高等問題，完善住房、汽車等消費政策，規(guī)范和促進(jìn)消費信貸發(fā)展，加快個人誠信體系建設(shè)?！　‘?dāng)然，從未來走勢看，我國經(jīng)濟體系中也存在著諸多有利于居民消費需求擴大的利好因素。另據(jù)中國人民銀行在全國50個城市的問卷調(diào)查顯示，在當(dāng)前物價和利率水平下，認(rèn)為“更多儲蓄”%的比例，；認(rèn)為“更多消費(包括借債消費)”%的比例?！　≡趪窠?jīng)濟和消費品市場保持穩(wěn)定快速發(fā)展背景下，2005年國家繼續(xù)深化了一系列促進(jìn)城鄉(xiāng)居民收入改善的政策，如提高城市居民最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)、試點減免農(nóng)業(yè)稅、繼續(xù)對糧農(nóng)實行直接補貼、連續(xù)第三年在全國范圍開展“改善農(nóng)民進(jìn)城就業(yè)環(huán)境，維護(hù)農(nóng)民工合法權(quán)益”活動，使得城鄉(xiāng)居民可支配收入水平普遍有所提高；與此同時，截至2005年12月，國家提出的“全年實現(xiàn)新增就業(yè)800萬人”等三大城鎮(zhèn)就業(yè)目標(biāo)均告提前實現(xiàn)，全國糧食總產(chǎn)量也超出了去年全年產(chǎn)量250億公斤，結(jié)束了我國糧食總產(chǎn)量連續(xù)六年的下滑，城鄉(xiāng)兩大突破為2005年消費需求的拓展奠定了堅實的收入基礎(chǔ)。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。 　　理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等； 　　關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在1825歲和3645歲的消費者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔?！?　　此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。 　　五、綜合型：即綜合以上類型特點的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。 　　一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。 護(hù)發(fā)產(chǎn)品 護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。 　　二、功效型：能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。 　　從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。 　　因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。 從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。值得注意的是，有一半的消費者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。相對來說，國內(nèi)消費者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。　?。ǘ┚用裣M傾向顯然，我國居民消費傾向進(jìn)一步的走低趨勢還在延續(xù)。為配合這一趨勢，國家將于2006年在全面免除義務(wù)教育階段學(xué)雜費、減少車房消費連帶費用、停止小排量汽車使用限制等方面出臺有力的政策措施。自2006年1月1日起，我國個人所得稅起征點將正式提高到1600元，這一重大稅制改革舉措有利于實質(zhì)性提升工薪階層的實際收入水平；而在近年來持續(xù)減負(fù)的基礎(chǔ)上，2006年我國還將全面取消農(nóng)業(yè)稅，延續(xù)了2600多年的“皇糧國稅”將成為歷史。截至2005年，是改革開放以來增長最快的時期?！　?除了居民可支配收入和居民消費傾向影響之外，居民的消費信心也是消費需求的重要影響因素?！　。ㄋ模┚用裣M結(jié)構(gòu)　?。?）交通運輸、醫(yī)療保健、文教娛樂等服務(wù)類商品成為新的消費熱點，消費支出比重不斷提升，標(biāo)志著我國城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)升級正步入從實物消費為主轉(zhuǎn)向?qū)嵨锵M與服務(wù)消費并重的發(fā)展階段。　?。ㄒ唬┥唐饭┙o　　國內(nèi)消費品市場總體供求態(tài)勢持續(xù)改善　　（1）2005年國家實施穩(wěn)健的財政貨幣政策，在促進(jìn)經(jīng)濟繼續(xù)保持健康增長的同時，適度緊縮了投資規(guī)模，壓制了過剩生產(chǎn)能力的蔓延態(tài)勢；　　（3）2005年國家在食品安全監(jiān)督管理、地區(qū)封鎖專項整治、假冒偽劣重點打擊方面規(guī)制力度的加大，進(jìn)一步整飭了消費品市場環(huán)境和秩序，鞏固了居民的消費信心，促進(jìn)市場走向供需兩旺創(chuàng)造了我國歷史上單月最大商品貿(mào)易值。可以說，經(jīng)過多年消費品市場監(jiān)測和供求調(diào)控，我國已經(jīng)具備了利用國際市場平衡國內(nèi)市場供求態(tài)勢的能力?！　。?）紡織品因產(chǎn)能擴張和出口受限，國內(nèi)市場競爭加劇?！　。?）家具市場定位雷同、檔次模糊、低層次供過于求突出。據(jù)不完全調(diào)查，2005年引起社會廣泛關(guān)注、造成一定消費恐慌的商品質(zhì)量問題包括：　　◆強生嬰兒用品有害礦物油成分遭質(zhì)疑；　　◆高露潔涉嫌致癌風(fēng)波；　　◆和路雪“可愛多”冰淇淋吃出玻璃片；同時，對未來經(jīng)營效益，批零貿(mào)易業(yè)企業(yè)也表現(xiàn)出了較強的信心，企業(yè)家信心指數(shù)未隨著價格指數(shù)的變動而逐月走低，經(jīng)營前景看好程度僅次于IT產(chǎn)業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)。逼近5000億元大關(guān)，%；，%；店鋪總數(shù)為16727個，%?！　。?）自行開店仍然是零售渠道建設(shè)和零售企業(yè)擴張的重要方式。藥物型和藥草型。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟尚處于市場調(diào)節(jié)與計劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關(guān)注不夠等前市場化特征。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生根本的變化。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進(jìn)入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細(xì)分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預(yù)計今后5年中，%的水平。顯性市場容量中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。僅以人均消費洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣。從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。 　　1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。事實上，維達(dá)十四歲時維達(dá)1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧 (The Shape)，依據(jù)個人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。 　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。新穎獨特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費者喜愛。　 　　在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 背景聯(lián)合利華股份有限公司 注冊資本：125,000萬元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實業(yè)有限公司與MARBEL B。 　　從品牌特征來看，力士一直堅持“明星”加“營養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。 2500人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。 　　絲寶在很多消費者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理 　　舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。順?biāo)壳坝兴膫€品類：滋潤順滑、柔亮營養(yǎng)、清爽去屑和潤焗黑亮系列。 1999年主營業(yè)務(wù)收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　100年潤發(fā)，潤發(fā)100年 　　百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。 　　奧妮，植物一派 　　奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。表93 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676資料來源：化妝品報表94 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷時長 資料來源：化妝品報（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。（3）整合營銷傳播興起在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應(yīng)的有效策略。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。其他的如雅嘉集團在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。而絲寶集團的“舒蕾世紀(jì)星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽