【正文】 所主推的“去屑”、“營養(yǎng)”、“滋潤”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達到8億，但由于市場策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個系列。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。并請吳大維、林依倫、珂藍等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產(chǎn)品品牌的認同感乃至依賴性。導(dǎo)購?fù)其N（演示推廣） 具有傳播的針對性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。表91：主要品牌渠道購買占有率分析十四城市總量 超市 量販店 中店 小店舒蕾 飄柔 17 夏士蓮 9海飛絲 5 潘婷 力士 沙宣 飛逸 奧妮 蜂花 （資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查）表92 消費者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟南 南京百貨商店 2 超市 23 55大型超市 14 日雜店 6 批發(fā) 12 自由市場 勞保、 31 其他 2 2 （資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查）b、各洗發(fā)品牌銷售渠道分析——見PPT216。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象。 　　第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。 　 d、品牌忠誠度比較 　　除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。 　　由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴重。十一、 市場競爭者的競爭策略 （一）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團的競爭策略對于舒蕾而言，強大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進攻力量集中于此才能克敵致勝。舒蕾的傳播原則便是傳達的越少，消費者接受的越多。但是正如低價對其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價值。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。而一些較大型企業(yè)，在此輪競爭中未占到任何優(yōu)勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應(yīng)渠道變化。在洗發(fā)水的購買中，作為女性基本的購買行為——非理性購買將長期存在。13同行業(yè)競爭者機會盡管目前洗發(fā)水市場競爭激烈，但在廣大的二、三級市場以及中低檔產(chǎn)品市場還存在著很大的發(fā)展空間，這些市場大的品牌和廠家要么因為沒有精力顧及不上，要么不愿意去做，給其他的廠家提供了機會和空間。市場威脅21進入與退出壁壘從技術(shù)、投資方面看，洗發(fā)水市場的進入沒有太大壁壘，但國內(nèi)洗發(fā)水市場漸趨成熟，加上寶潔等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加大了新進入者在進入市場方面的難度。企業(yè)優(yōu)勢31資金與人才優(yōu)勢擁有雄厚的資金背景，這對于新品牌進入洗發(fā)水市場與創(chuàng)立強勢品牌具有重要作用。我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)及市場的特點，避免與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者寶潔、絲寶成為主要競爭對手，配合價格、分銷與促銷策略，為目標(biāo)消費者提供性能價格比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足其現(xiàn)實的和潛在的需求，獲得高于行業(yè)平均的利潤率。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，%，%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。進一步的壓榨利潤能使小的弱勢企業(yè)退出市場。5．中國國民收入穩(wěn)步增長，消費需求仍然保持較好增長，居民消費結(jié)構(gòu)向日化行業(yè)有所傾斜，有利于洗發(fā)行業(yè)的發(fā)展。在產(chǎn)品功能相同的情況下，仔細了解一下消費者的潛在心理和消費者的消費體驗和感受，開發(fā)出一種帶有計量瓶蓋的或者其他計量使用方式的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝，會給消費者耳目一新的感覺，引起消費者更大的關(guān)注。寶潔產(chǎn)品一直是中高檔產(chǎn)品的代名詞，它領(lǐng)導(dǎo)了整個價值鏈。四、 企業(yè)優(yōu)勢，寶潔產(chǎn)品科研開發(fā)能力強悍。例：農(nóng)夫山泉市場推廣初期憑借一個差異化的礦泉水瓶蓋就在礦泉水市場獲得成功。中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。4．寶潔洗發(fā)產(chǎn)品進入中國市場較早且形成良好知名度。寶潔產(chǎn)品都是先進技術(shù)的代表，品牌創(chuàng)研能力的優(yōu)勢不言而喻。3. 消費者對品牌差異感覺的下降。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。42各種資源的整合及產(chǎn)業(yè)延伸的有效性新進入洗發(fā)水市場，面臨著與新企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)、資源有效整合的問題，新企業(yè)整合能力的高低，將對新在洗發(fā)水行業(yè)的開拓產(chǎn)生直接影響。品牌的建立是一個持續(xù)的系統(tǒng)化的過程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽度；②培育企業(yè)核心競爭力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會，與環(huán)境和諧發(fā)展。14技術(shù)發(fā)展與替代品機會目前，洗發(fā)水市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，技術(shù)上（尤其是原料）的突破將帶來洗發(fā)水功能的突破。此外，從洗發(fā)水產(chǎn)品本身的功能來看，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。目前，超市、專營店等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、商業(yè)流通格局的調(diào)整還在進行之中，還有眾多的機會和空間。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。（二）大多數(shù)市場跟隨者、補缺者的競爭策略許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營一處，收獲一處。常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。簡明、生動，直指人心的溝通。 　　而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價格集中在1525人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進入，市場優(yōu)勝劣汰還將進一步加劇。 　　c、主要品牌地域分布 　　從地域分布來看，國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或經(jīng)濟地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在消費數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是占據(jù)天時地利。十、品牌市場競爭狀況綜合分析　a、主要競爭品牌——“一霸雙雄” 　　由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控九、產(chǎn)品地位分布比較 所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在150元/L以上。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點：零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。但對品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。 　　奧妮，植物一派 　　奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。 1999年主營業(yè)務(wù)收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護配方和去屑柔亮配方四大系列。 　　絲寶在很多消費者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點。 　　從品牌特征來看，力士一直堅持“明星”加“營養(yǎng)修護”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)?！?　　在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。十四歲時維達如果你認為是的，那可能歸功于潘婷的教育。它不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。預(yù)計今后5年中，%的水平。 隨著主要市場被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。繼聯(lián)合利華1986年進入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。藥物型和藥草型?！　。?）自行開店仍然是零售渠道建設(shè)和零售企業(yè)擴張的重要方式?！　　艉吐费翱蓯鄱唷北苛艹猿霾Ａ?；　　◆強生嬰兒用品有害礦物油成分遭質(zhì)疑；　?。?）紡織品因產(chǎn)能擴張和出口受限，國內(nèi)市場競爭加劇。可以說，經(jīng)過多年消費品市場監(jiān)測和供求調(diào)控，我國已經(jīng)具備了利用國際市場平衡國內(nèi)市場供求態(tài)勢的能力?！　。?）2005年國家實施穩(wěn)健的財政貨幣政策，在促進經(jīng)濟繼續(xù)保持健康增長的同時，適度緊縮了投資規(guī)模，壓制了過剩生產(chǎn)能力的蔓延態(tài)勢；　?。ㄒ唬┥唐饭┙o 除了居民可支配收入和居民消費傾向影響之外，居民的消費信心也是消費需求的重要影響因素?！　∽?006年1月1日起，我國個人所得稅起征點將正式提高到1600元，這一重大稅制改革舉措有利于實質(zhì)性提升工薪階層的實際收入水平；而在近年來持續(xù)減負的基礎(chǔ)上，2006年我國還將全面取消農(nóng)業(yè)稅，延續(xù)了2600多年的“皇糧國稅”將成為歷史。顯然，我國居民消費傾向進一步的走低趨勢還在延續(xù)。值得注意的是，有一半的消費者認為他們的頭發(fā)是中性的。 　　因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。 　　二、功效型：能實際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。 　　五、綜合型：即綜合以上類型特點的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等?！?　　此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）?！　‘?dāng)然，從未來走勢看，我國經(jīng)濟體系中也存在著諸多有利于居民消費需求擴大的利好因素。以人均收入超過3000美元為標(biāo)志的中產(chǎn)階層在我國正處于成長和擴大期，由其主導(dǎo)的住房、汽車、旅游、教育等消費熱點，將帶動消費闖關(guān)成功和消費需求