【正文】 全球28個技術(shù)中心，擁有8,300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2,000名具備博士學(xué)位的研究員， 公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，超過29000項(xiàng)技術(shù)專利，平均每年申請專利達(dá)20,000余項(xiàng)2. 寶潔市場占有率和銷售額都處于領(lǐng)先地位。在使用洗發(fā)水的過程中，有時倒的洗發(fā)水多了，有時是倒的少了，一瓶寶潔系列洗發(fā)水可能用2個月，但是使用時對倒的多少控制不當(dāng)就可能僅僅使用一個月。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在，對市場新產(chǎn)品需求反映較慢。由于先入為主，因而消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)基本上包含寶潔公司全部產(chǎn)品。，能推進(jìn)消費(fèi)者的總體需求。消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠低且易變。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。企業(yè)和產(chǎn)品定位51企業(yè)定位未來的新企業(yè)企業(yè)，將立足于提高中國人民的生活水平，并逐步成長為一個專業(yè)級的個人護(hù)理用品與家居護(hù)理用品企業(yè)。 這些，都增加了新產(chǎn)品成功的難度。新進(jìn)入的企業(yè)如果能在技術(shù)方面占據(jù)優(yōu)勢，同樣能獲得成功。同時消費(fèi)者對洗發(fā)水越來越多的功效需求，也為廠商提供了更多的機(jī)會。12購買者機(jī)會年齡在18歲至54歲之間的婦女是洗發(fā)水主要的購買群體，其中洗發(fā)水主要購買者為：25歲35歲的家庭婦女，其次為：1825歲的女性。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進(jìn)入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進(jìn)入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。眾多企業(yè)如東洋之花運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略進(jìn)入這個市場就證明了這一點(diǎn)。而以終端為核心的機(jī)制順應(yīng)了這一要求，舒蕾在一處終端的成功 ，便得以迅速復(fù)制實(shí)現(xiàn)贏利拓展。對于促銷，營銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認(rèn)它是市場營銷的雙刃劍。在傳播過多的社會，消費(fèi)者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。 中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在1015人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。 　　競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀尽a(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當(dāng)一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。 　　第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢； 　　絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。原料大部分為國產(chǎn)原料。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在50元/L元以上。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。 進(jìn)入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。 幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：鎖定已有顧客群。促銷手段消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運(yùn)動”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報(bào)價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激?！　≈貞c奧妮，扛起沉重的民族品牌 　　奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號猶在耳邊。 　　順?biāo)豁樀降?　　代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！　 　　回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設(shè)計(jì))、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。 　　伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 　　伊卡璐原屬于百時美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。沙宣由于無法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開始了學(xué)徒的生涯。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。 　　1989年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個輕便裝； 　　自1994年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動。 　　在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等?！　　　∏腊l(fā)展穩(wěn)健協(xié)調(diào)　　渠道景氣高位穩(wěn)定　?。ǘ┥唐焚|(zhì)量　　（5）金銀珠寶首飾供需兩旺，逐步確立消費(fèi)熱點(diǎn)地位?！　±脟H市場平衡供求態(tài)勢能力繼續(xù)提升　　總體而言，2005年我國消費(fèi)品市場的供給狀況與2004年相比得到了全面改善?！　。?）家庭設(shè)備及服務(wù)支出比重有所下降，百戶家庭電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、電話等一般性家電擁有量增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，說明我國城鄉(xiāng)居民在家電普及后，除了必要的更新?lián)Q代外，消費(fèi)目標(biāo)開始有所轉(zhuǎn)移。國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心最新研究報(bào)告指出：截至2005年9月份，比去年同期上升了3點(diǎn)，保持了平穩(wěn)上升的勢頭。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。 　　三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。 目錄：一環(huán)境一 產(chǎn)品定義及類型二 目前洗發(fā)產(chǎn)品功能三 影響消費(fèi)者決策因素微觀分析四 影響消費(fèi)者決策因素宏觀分析五 需求分析 (1) 市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 (2) 洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其容量分析六 市場競爭狀況分析 （1）洗發(fā)市場主要競爭品牌檔案 （2）洗發(fā)水市場品牌調(diào)查狀況 七 洗發(fā)水品牌市場推廣方式 （1）間接推廣 （2）直接推廣八 洗發(fā)水品牌銷售渠道 （1）主要銷售渠道介紹 （2）各洗發(fā)品牌銷售渠道分析九 產(chǎn)品地位分布比較十 品牌市場競爭狀況綜合分析 （1）主要競爭品牌——“一霸雙雄” （2）市場占有率與滲透率比較 （3）主要品牌地域分布 （4）品牌忠誠度比較 （5）各品牌消費(fèi)群體定位 （6）品牌競爭特征 十一 市場競爭者的競爭策略 （1）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團(tuán)的競爭策略 （2）大多數(shù)市場跟隨者、補(bǔ)缺者的競爭策略 （3）市場領(lǐng)先者寶潔的競爭策略十二 市場進(jìn)入SWOT分析二問題和機(jī)會及其分析 （1）問題和機(jī)會 （2）平衡下的狀態(tài)形式三備選營銷方案的產(chǎn)生與評估四決策一、環(huán)境一、產(chǎn)品定義及類別 洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護(hù)理用品。 　　四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。 　　感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好； 關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購買香波前會聞一下香氣?！　　　。?）消費(fèi)熱點(diǎn)形成?！　。ㄈ┚用裣M(fèi)信心　我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距不斷縮小。在政府強(qiáng)化消費(fèi)品市場監(jiān)管的背景下，消費(fèi)環(huán)境得以優(yōu)化，市場秩序重歸整肅?！　?005年我國消費(fèi)品市場商品供給的發(fā)展情況主要體現(xiàn)在如下三個方面：　?。?）2005年國家高度重視“三農(nóng)”問題，全面推進(jìn)社會主義“新農(nóng)村”建設(shè)，農(nóng)業(yè)稅大面積減免、糧農(nóng)直補(bǔ)繼續(xù)增加、農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)穩(wěn)步推進(jìn)、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，不僅實(shí)現(xiàn)了城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)籌，也一定程度上激活了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求；　　◆立頓紅茶含氟量超標(biāo)；　　◆號稱冰淇淋王國勞斯萊斯的哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)自深圳黑作坊。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。 （3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。 我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。 中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。表51 中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 2 11 15 20 21 22 23 25(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測值)隱性市場容量中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)。六、市場競爭狀況分析A、洗發(fā)市場主要競爭品牌檔案（一）、洗發(fā)水品牌教父——寶潔 寶潔背景寶潔（中國）有限公司 注冊資本：39,600,000美元 寶潔（中國）有限公司獨(dú)資 2,200人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發(fā)護(hù)發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個人清潔系列；玉蘭油護(hù)膚系列、SKII；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾 1999年主營業(yè)務(wù)收入為391,；2000年為472,。而且每個品牌又延伸出46個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。 　　1996年12月，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時倫敦頂尖的發(fā)型師Adolph Cohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國，先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。在上海成立的全球第六個研發(fā)中心，將中國與全球研究納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達(dá)97%。 　　而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長效去屑（黑芝麻+長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。 　　絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。以“CMC”為主要訴求概念的順?biāo)樝窗l(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復(fù)完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況。 　　1995年，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔